绝对的全球一致是不可能的，必须引入区域差异性品牌管理方法，承认国家和地区之间存在的文化、环境、意识、消费水平、政策等差异。 在当今社会，绝对的全球一致是不可能的。必须引入区域差异性品牌管理方法，承认国家和地区之间存在文化、环境、意识、消费水平、政策等方面的差异。实行区域差异性品牌管理方法并不意味着全球性品牌在褪色、削弱；相反，许多顶级企业为适应当地消费者而调整其策略，不仅没有削弱反而壮大了其品牌，提升了品牌的价值，增强了品牌的知名度。
宝洁公司的帮宝适(Pampers)一次性纸尿布刚进入日本市场时，规格、品牌等完全与美国相同，销售十分不理想，日本的年轻母亲根本不喜欢这种来自另一个国家的尿布。经过市场调研，宝洁公司发现日本妇女给孩子换尿布的次数平均每天约14次，而美国的年轻母亲大概只有这个次数一半。在发现问题后，宝洁公司将尿布改造成较窄小的样式，很快就占领了日本尿布市场份额的20%以上。尽管最终获得了成功，但宝洁还是为忽视区域的差异走了弯路。
三、区域差异性品牌管理对商标设计的规范
商标是品牌在法律上的体现，不同国家的消费者面对来自全球不同地方的成千上万种商品，品牌及其商标就成了重要的选择依据。 商标是品牌在法律上的体现，不同国家的消费者面对来自全球不同地方的成千上万种商品，品牌及其商标就成了重要的选择依据。所以，顶级企业在设计品牌的商标时除了遵循产品品牌和商标设计的一般性原则，如简单易懂、便于识别、有助记忆、构思独特新颖、引人注目、适应产品性质、便于宣传商品外，还必须根据其全球性品牌针对的不同目标市场的消费特色，实行区域差异化的商标设计。
1尊重当地消费者的传统文化和风俗习惯
必须充分认识和了解各国消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案、语言等方面的喜好与禁忌。例如中国大陆生产的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，因为东南亚地区的消费者认为“白象”是吉祥的动物，但在英文里“白象”就是“White Elephant”，其有累赘无用、令人生厌的含义；又如中国人认为鹤代表长寿，但在印度有人却将鹤视为伪君子的象征；日本人忌讳荷花；意大利人忌讳菊花；国际上一些国家把三角形作为警告的标志，而捷克人认为三角形是有毒的标记；中国人视为国宝的熊猫，在东南亚、欧美等地也大受欢迎，但伊斯兰国家却对它有厌恶之感。因此企业应遵循当地的宗教信仰、风俗习惯和消费心理设计商标。
2符合目标国的法律法规
在进入目标国之前一般都应详细掌握目标国有关商标的法规，以避免企业的商标得不到目标国的法律保护，并减少招致法律纠纷的风险。如美国采用“商标使用在先”的法律，而有的国家则是遵循“商标注册在先”的法律。曾有一玩具公司因不了解美国“商标使用在先”的法律原则而蒙受损失。该玩具公司先是成功地向美国专利商标局申请注册一个玩具商标，并用这个商标向美国出口了第一批玩具，但后来该公司却发现一家美国公司也用同样的商标在北美大量销售玩具，而这家美国公司声称，他们比该公司早2个月使用这个商标。根据美国商标“使用在先”的法律，这个商标专用权应归这家美国公司所有，尽管他们申请的注册时间比该玩具公司晚3个月，但商标使用时间却早了2个月。这样这家玩具公司只好放弃这个商标，而另外再重新注册一个新的商标，当然公司前期的品牌宣传也付之东流了。
第二节 品牌广告的区域差异化
广告的区域差异化是指企业在分析不同目标国家的各种差异性如广告目标、产品特性、品牌定位、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对品牌宣传活动的开展方式、媒体选择和宣传重点进行的广告决策和广告活动。
做品牌的广告宣传，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告树立良好的品牌形象；二是引起和刺激消费者对品牌下的产品产生需求。当然，最终的目标是为了盈利。广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，这是选择广告方式和广告媒体的基础。
一、广告的全球标准化和区域差异化
从事跨国经营的顶级企业都面临着广告的全球标准化和区域差异化的选择。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传；而广告的区域差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。肯德基快餐店的广告宣传基本上采用全球标准化策略，使不同国家的消费者，看到KFC就想到肯德基快餐店；而雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，使用的就是区域差异性方法。
消费者的购买动机决定了广告是使用标准化还是使用差异化策略。 消费者的购买动机决定了广告是使用标准化还是使用差异化策略。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，企业就可采用全球标准化的广告策略；当不同目标市场的消费者对企业产品购买动机差异很大时，企业应采用区域差异化广告策略。但是，广告的全球标准化也有很多缺陷，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性，特别是在特殊性对广告的成败有决定性影响时，全球标准化的策略就更不适合企业品牌宣传的需要了。所以区域差异化的广告是当前品牌宣传的主流思想。
莱威是全球性品牌，该品牌下各种类型的牛仔裤畅销70多个国家，其采用的就是区域差异性广告策略：
在美国，广告突出莱威牌牛仔裤是美国货，塑造全美英雄——富有传奇色彩的“西部牛仔”。
在日本，广告宣传的主题是“英雄穿莱威”，放映詹姆斯—丁这样的偶像的影片片断。这项广告活动，使95%的日本人知道了莱威这个品牌。
在巴西，主要受欧洲服装潮流的影响，所以，就让巴黎的时髦青年做广告，屏幕上出现巴黎交通混乱的镜头。
在澳大利亚，广告突出了产品的合身、休闲，“合身不紧身，一夜好逍遥”这个广告词突出了莱威的“舒适”特点。
二、实行广告区域差异化的原因
顶级企业的品牌宣传，因为其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而必须结合不同的国家和地区的不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，实行区域差异化的品牌广告宣传方法。
1目标国的经济环境
目标国的经济环境因素必将影响当地消费者对进口产品的需求以及广告所发挥的能力。 目标国市场的经济环境因素将会影响该国对进口产品的需求量以及广告所发挥的作用。所以，企业可以在广告活动的市场调研工作中对预测该国需求量提供判断的依据。另外，国家的经济性质又影响顶级企业在该国应该采取的品牌管理方法，也同样会对广告策略和广告表现产生影响。
2目标国的风俗习惯
风俗习惯是一个民族、一个国家在较长的历史时期内积淀下来一时不易改变的行为、倾向或社会风尚。不同国家与地区风俗习惯和文化传统是有差别的，从而形成了各国不同的观念、感情和习俗，这就造成对广告表现接受上的区别。
例如，菊花在意大利被奉为国花，但在拉丁美洲一些国家，却被看做是不吉祥的花，只有在送葬时才会用菊花供奉死者；有的国家用玫瑰花和白色百合花代表情谊，但在印度和欧洲一些国家，却用做对死者的悼念品；黄色在法国代表不忠诚，在中国却表示尊严和高贵的象征；又如孔雀在中国多被作为“吉祥”的象征，但在欧洲却被视为“祸鸟”，作为蔑视的象征，因而带有孔雀图案的商品均被排斥。因此，在设计广告图案和颜色时必须熟悉这些不同的风俗习惯。如果对各国风俗习惯的差异视而不见，触犯了目标国消费者的禁忌，有可能引起目标国消费者对商品及企业甚至对整个国家的敌意。
3各国的文化之间的差异
一个国家或地区的文化往往受到语言、宗教、价值观念、生活态度、教育、科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响，同时，文化又影响着这些因素。
文化上的区别，决定了广告必须针对这些不同的文化，采取区域差异化的策略。 不同国家和地区的文化有其各自的内涵。以欧美为代表的文化，表达方式明确，文字表达浅易而直白；以汉文化地区为代表的文化，在表达方式上则注重含蓄、了解和信任，不注重合同、条约。这些文化内涵上的区别，决定了广告必须针对不同的文化采取差异化策略。
4各国的宗教信仰存在差别
宗教信仰是一种强大的力量，它不仅影响人的思想和行为，而且影响人的消费习惯和观念，从而对广告产生深刻的影响。不同的宗教之间也存在着差别，例如，佛教强调无欲是美德；穆斯林国家不愿意接受许多西方文明，因为这些发明来自“基督教”国家；印度教视牛为神圣之物；许多国家的宗教教义中教导信徒吃苦耐劳、勤俭节约。因此，广告设计的内容与表现形式必须尊重当地的宗教信仰。
5各国对广告管制的法律法规存在差别
各国对广告的管制主要通过对广告媒体、广告语言、广告的商品、种类、广告表现形式及广告税收等的规定来进行管理。各个国家对广告的法律规范是存在差别的，例如有些国家不允许在广播电台和电视台做广告，并且政府一般对香烟、酒类以及其他被认为是损害身体健康的产品的广告也进行控制。
有些国家明确了广告的语言规范，有些国家要求某些广告必须在当地制作，而不能在其他国家制作。在一些国家，赋税是政府控制广告的另一种形式。例如，瑞典对报纸广告征6%的税，对其他媒介征10%的税；而美国对报纸广告分文不取，对其他媒介收8%的税。
6各国教育水平和语言文字等存在差异
翻译广告语，必须透彻把握目标国市场的习惯语言，不能将本国的语言简单地直译成当地的语言。 文化教育水平是约束广告的重要因素。在一个文化教育水平低的国家里，使用印刷媒介做广告很困难，最好使用广播及电视广告。语言多样化是广告必须考虑的另一个问题，广告语言的译写，要透彻了解目标国市场的习惯语言和方言，否则将本国的语言文案简单地直译成当地的语言，有可能南辕北辙，影响广告预期目标的实现。尤其是习惯语、成语、暗示语、俚语和双关语，在翻译时更应特别注意，尽可能符合当地的风俗民情。透彻地了解目标国和地区的语言文字特点，是跨国宣传品牌必须注意的要点。
三、区域差异化广告的媒体选择
1常用媒体种类
在跨国的品牌宣传中，常用的广告媒体是报纸、杂志、电视、广播、直邮广告、户外广告、交通广告和网络等八大媒体。
