二、抓住品牌危机的关键因素
对危机的处理方法不同，得出的结果也就不同。所以，有时发现问题比处理问题更重要。 危机的发生大多是突然的，但是不管危机的影响多么恶劣，也不管危机的波及范围有多么广，任何危机都有源头，绝不可能是空穴来风。要处理好品牌危机，企业就必须冷静地分析危机究竟是如何发生的，查找出导致危机的真正根源，了解危机已发展到什么状况，明辨危机对企业危害的深度和广度。简单地说，就是要抓住品牌危机发生的关键因素。
对危机的处理方法不同，得出的结果也就不同。这说明，发现问题比解决问题重要得多，认识危机是解决危机的首要前提。如果对危机的认识存在偏差，那么所采取的一系列应对措施都必然存在漏洞，要么不可能扼制危机，要么导致危机的进一步恶化。
不同的危机存在不同的特点，但其特点是有一定规律性的。任何危机都有其生命周期，通常分为萌芽阶段、发展阶段、减弱阶段、消失阶段。品牌危机的发生总是某个或某些矛盾激化的产物。企业面对危机，应把主要的精力放在处理品牌危机发生的关键因素上。
如果一家企业销售的产品出现了质量问题，并造成了严重影响，品牌形象受到伤害，这就是一次品牌危机。倘若某件产品出现严重事故，企业应尽快分析原因，加强质量控制，以免出现更多的质量问题，这是危机的关键。接下来，要把同一批次的产品迅速从市场上收回，或组织专人对同一批次的产品进行全面的质量检测。
品牌危机的传播速度是很快的，对品牌的负面影响也就十分迅速和全面。新闻媒介对品牌的负面报道又会起推波助澜的作用。对于异常活跃的新闻媒体，企业若采取不合作的态度，态度生硬或隐瞒真相，只会使危机复杂化，把问题搞得更糟，更有可能刺激媒体的报道热情，或者使报道内容偏离事实，这对企业无疑是雪上加霜。在社会公众和新闻媒体的高度关注之下，如果企业处理得当，也是树立企业和品牌形象的好机会。
顶级企业一般都是多文化经营，产品类别多，产品线十分丰富，产品的市场也较为广阔和复杂。如果卷入危机的产品只是系列产品中的一个，或是众多细分市场中的一个，而危机的程度又较轻，这时企业可考虑舍弃这一个产品品种或放弃一个局部市场，以保护企业的整体利益。这要求企业在处理品牌危机时处理好得与失的关系。
著名的公共关系之父艾维·李说：谣言比真相更可怕。美国最大的洗涤用品生产商普罗克特—甘布尔(BPCG)公司就曾因谣言的攻击而经历了一次品牌危机。
1980年初，由某些原教旨主义宗教团体在美国南部暗中散布的流言蜚语突然间在全国传播开来。谣言说普罗克特—甘布尔公司和它的“月亮与星星”商标同固有的邪恶和魔鬼崇拜结合在一起。这使该公司面临了一次生与死的考验。
当时，普罗克特—甘布尔公司每天都接到无数个责骂或质问的电话，询问有关该公司的官员菲尔·多诺霍和梅尔夫·格里芬在电视的《新闻联播》节目上“承认”普罗克特—甘布尔公司支持魔鬼崇拜的情况。但是普罗克特—甘布尔公司领导人根本就没有在电视节目上露面。
公司的领导人并未因此惊慌失措，而是冷静地分析了当时的状况，认为处理危机的关键是找出谣言的源头，并有针对性地进行批驳。公司后来发现，是因为有几位牧师在讲坛上传播这类谣言。一些地方出现了号召居民抵制该公司的产品(如Crest牙膏、Lvory香皂、Folgers咖啡等)的传单。
公司意识到，尽管谣言是幼稚可笑的，但其对品牌的杀伤力却十分巨大。很明显，仍然有许多人认真地对待这些荒唐可笑的诽谤。公司产品的销售量急速下降。
找到危机发生的关键因素后，普罗克特—甘布尔公司制定了详细周密的处理策略。
首先，该公司位于辛辛那提的客户服务部就1850年以来一直代表公司的象征图案，向络绎不绝的来电者和来访者一一进行耐心的解释。
其次，公司还编写了一本小册子——《普罗克特—甘布尔的商标象征》，寄给想了解事件真相的人，其意图是用事实阻杀谣言，制止谣言的进一步传播。
第三，严密调查谣言传播的地理范围，以及旨在造谣的电话。
第四，公司利用新闻媒介的广泛传播的能力，请他们给予帮助。新闻媒介对此做出了反应：《新闻联播》节目的管理者替普罗克特—甘布尔公司写了一封公开信，向公众证实所谓的该公司领导人未曾在节目中出现过。
第五，普罗克特—甘布尔公司为获得宗教势力的理解与同情，向南方各地教会寄出了48万份邮寄品，并得到杰里·法尔韦尔和比利·格雷厄姆这样的宗教领袖的支持。邮寄品中摘用了格雷厄姆在一封公开信中的一句话，他说：“我恳请各地的基督教徒不要相信，更不要传播这些谣言，而且‘作伪证’也是一种罪过。”
第六，公司利用法律行动来制止这类谣言的传播。公司在佐治亚和佛罗里达向司法当局提出诉讼，控告散发针对该公司的“虚假和恶意”的声明和号召人们抵制该公司的产品的人，认为这是蓄意诽谤普罗克特—甘布尔公司的名声。为了引起更多公众和媒体的关注，普罗克特—甘布尔公司还专门请出了前司法部部长格里劳·贝尔。
普罗克特—甘布尔公司有针对性的一系列做法，激起了媒体铺天盖地的宣传，包括全国的报纸、杂志和电视报道。事实证明，普罗克特—甘布尔公司的处理策略是成功的，质询的电话在大幅减少，产品销量稳步回升。
普罗克特—甘布尔公司处理品牌危机成功的窍门是抓住危机的关键，然后果断采取各种措施，迅速处理紧急情况引起的各种沟通问题，减轻品牌形象的受损程度。普罗克特—甘布尔公司的以下几点做法是值得其他企业借鉴的。
1用事实阻挡谣言
用事实阻挡谣言，是稳定消费者的态度的重要前提。普罗克特—甘布尔作为一家历史悠久、在市场上享有盛誉的公司，不可能一时就被谣言击倒。因此，企业只要说明事实，表白真相，消费者的认识就不会动摇，情感和行为倾向才能稳定。普罗克特—甘布尔从揭示事实真相入手，是十分有效的，为危机的圆满解决确立了有利的前提。
