昏昏沉沉地想了一天，到了深夜2点多钟，他已无心去动脑筋，只想随便按饮料的性质起个名字算了。
他想，饮料是清凉的，可以用“冷”字(Cold)来代表，可“冷”字不能成为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典，结果还是一无所获，他生气地把字典丢在了一旁。
当时的一声公鸡啼叫使他一下子来了灵感，他决定用公鸡(Cock)这一名字，可是，“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不是饮料的名字。
想着想着，他走到院子里，看到天空中一颗流星划过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了？于是，他把“CockCold”中的“k”和“d”都换成了“a”，这样就变成了“CocaCola”。而可口可乐最初的品牌也就这样诞生了。
当时的彭伯顿和鲁滨逊认为这个名称没有什么特别的意思，只是其字母结构和发音具有很强的特点。实际上，“Coca”和“Cola”这两个字是有意义的，一个代表南美洲的一种药草，一个代表非洲产的一种果子，“CocaCola”是药草与果子名称的结合。
2品牌个性
“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚。 CocaCola注重本身的结构及其发音而不注重词语的含义是其最大的特点。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚。
尤其是后期字图的色彩选择及个性表现，可口可乐堪称经典。可口可乐的字是变体的Coca-Cola，颜色是用红色来衬托白色的文字，并将英文字母艺术地柔化、变形。其中最突出的就是两个大写的“C”，它们分别延伸出了两个波状的弧线，第一个大写的“C”从下面延伸到第四个字母的位置，第二个大写的“C”从上面延伸到最后，弧线由粗变细，再由细变粗，顺畅而又巧妙地与文字融为一体，使人产生一种“飘逸”的感觉。这也正是可口可乐所追求的使消费者饮用后感觉神采飞扬而又豪爽的目标。
三、夏奈尔
1品牌标志
夏奈尔品牌夏奈尔标志源于夏奈尔的爱称COCO，它利用两个字母“C”的简单组合，即两个“C”背对背相交，醒目而又独特，正如夏奈尔的时装风格。举凡夏奈尔的时装、香水及其他所有产品，都印着统一的夏奈尔标志。在20世纪拥有“夏奈尔”，甚至成为某些女人一生的美丽梦想。
2品牌来历
“夏奈尔”(CHANEL)品牌是法国时装界女王——盖布莉埃·夏奈尔(Gabrielle Chanel)创立并以她的名字命名的。
夏奈尔于1910年在朋友的帮助下在巴黎坎朋大街(Comben)开设了一间女帽店，她推出了简洁、大方而又不失优雅的式样以代替当时女帽繁复的羽饰、蕾丝，从而受到年轻人的欢迎。当时的《时装》杂志整版作了介绍，夏奈尔也因此在巴黎时装界初露锋芒。
1913年，夏奈尔在法国南部的杜维尔(Deauville)开设了第一家夏奈尔时装店。由于对服饰设计有着独特的天赋，她很快成为有名的高级女装设计师。接着，她又开了一家服装店，专门订制高级女装，并首次将她的名字挂在门前，创立了夏奈尔之家。
夏奈尔很善于抓住时机。二战时，许多时装设计师都推出了以自己名字命名的香水，而夏奈尔却别出心裁地将自己的香水用数字命名，这就是著名的“夏奈尔5号”(Chanel No5)香水。这种以数字命名的香水从推出至今，一直是全世界最畅销的香水之一。此后，她的事业如日中天，不断在法国各地开设各种时尚精品店，“夏奈尔”之名也沿用至今并享誉世界。
夏奈尔在服装界呼风唤雨近60个年头，影响力甚大，在那个时代，她可以称得上是个传奇人物。在她去世后，“夏奈尔”品牌并没有销声匿迹，而是光辉依旧。今天，夏奈尔的名字和“夏奈尔”品牌已经成为优雅、高贵、时尚的代名词，在世界时装界占据着重要地位。
3品牌价值
这个来自法国的世界时装顶级品牌，塑造了女性高贵、精美、优雅的形象，近百年来一直是品位和身份的代名词，其品牌的服装、饰品配件、化妆品、香水更是风靡世界。
2001年美国《商业周刊》和国际品牌公司评定夏奈尔以4265亿美元的品牌价值位列全球品牌排行榜的第61位。
四、奔驰
1品牌标志
梅塞德斯-奔驰品牌奔驰品牌是以汽车发明人BENZ(本茨)先生的名字命名的，100多年来其品牌一直深入人心，赢得了客户的信赖。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的三叉星标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。“奔驰”这个品名与圆形的汽车方向盘似的品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。此乃匠心独具的品牌设计佳作。
奔驰汽车成名甚早，在竞争十分激烈的世界市场上一直是顶级汽车的代名词。即使不懂商业的外行也知道，商品出名靠的是质量，是“经久耐用”。名牌是质量的竞争，而不能靠天花乱坠的广告自吹自擂。奔驰这一名牌尤其如此。如果以销售量论，不管是在德国本土，还是在世界范围内，奔驰都不占优势地位。可为什么奔驰在世界名牌中能稳居第一、而丰田只能屈居第七、其他汽车公司根本进不了前几名呢？原因就在于奔驰车有着无与伦比的品牌影响力。
2公司概况
戴姆勒奔驰公司创建于1883年，是德国最大的汽车制造公司，素以生产“梅塞德斯奔驰”品牌汽车闻名于世(如图8－6所示)。公司生产产品从一般的小轿车到2 150吨大型载重汽车，包括160多个车种，3 700多个型号。其中，“奔驰600型”是世界上许多国家元首和知名人士首选的坐骑。1999年美国《财富》杂志将其评定为全球500家最大企业的第二位。公司年营业收入1 54615亿美元，利润5656亿美元，资产额1 59738亿美元。
五、麦当劳
1品牌标志
麦当劳双拱门标志麦当劳发展的历史并不久远。1952年，麦当劳兄弟为了开展特许经营业务，决定在凤凰城建设一家标准店。当时，麦当劳兄弟对于建筑师梅斯顿的设计认为缺乏起伏变化，就在画稿上画了两个大拱门，但遭到梅斯顿的激烈反对。后来，麦当劳兄弟采取迂回的办法，在梅斯顿建设的餐厅完工后，又请霓虹灯公司安装上了双向拱门，成为麦当劳的店面象征。此举极为成功。一位美国司机曾感慨地说：“在高速公路上，一看到金黄色的大M，就禁不住流口水。”
麦当劳叔叔形象美国麦当劳作为世界范围内的知名快餐店，起初的经营业绩也是非常一般的。直至1957年，有个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后，麦当劳才开始在报刊电视做起促销广告。1960年，歌德斯坦看准时机，利用美国广播公司开播的一个全国联播的新的儿童节目——波索马戏团，独家赞助了马戏团的演出，并叫波索的扮演者为麦当劳做广告。波索这个滑稽小丑殷勤地向孩子们叫道：“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”孩子们在嬉笑声中牢记了波索小丑的话，使得光顾麦当劳的人越来越多，营业额扶摇直上。
然而在1963年，美国广播公司停播了波索马戏团的节目，麦当劳的经营又开始走下坡路。善于思索的哥德斯坦决定策划一个有自己特色的广告形象：一个走遍世界为麦当劳做促销工作的小丑。歌德斯坦深知父母对自己孩子的钟爱。鉴于波索小丑在孩子们心中留下的深刻印象，歌德斯坦决心创造一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大朋友。当“麦当劳叔叔”的塑像展示在店堂前时，这一招深受小孩们的欢迎。从此，麦当劳的生意又红火起来。
2麦当劳的“组装”快餐
麦当劳兄弟的贡献在于创造了麦当劳餐厅，而克罗克的贡献在于创造了麦当劳品牌。后者用专业化思维不断强化麦当劳的品牌形象。克罗克通过塑造麦当劳的品牌形象，提高麦当劳的市场地位和影响力，将麦当劳餐厅开到世界上的每个角落。可见，麦当劳最有价值的不是麦当劳牛，也不是麦当劳土豆，更不是麦当劳奶昔和汉堡，而是将其组合而成的麦当劳快餐厅。一个品牌价值的大小取决于它在某一行业或某一类产品中的市场地位和获利能力，而并非取决于将其用于多少个行业和多少个品种。实际上，克罗克也曾试图多元化发展，他曾开过啤酒馆，买下“三一”冰淇淋店，也开过专门卖派的连锁店，还曾试图进入娱乐业，但都没有成功。然而，正因为这些失败，使得麦当劳的发展越来越集中，品牌的附加价值越来越大，形象也越来越鲜明。
六、耐克
1品牌标志
“NIKE”来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。名称简短、易读、易记，发音响亮是这一品牌的特点，其来源又使人们产生无往不胜的联想。
耐克以飞行符号“√”(Swoosh，意为“嗖的一声”)作为公司的品牌标志，醒目独特，与产品特性非常吻合。
2公司概况
耐克品牌耐克公司创建于20世纪60年代，当时的公司首席执行官菲尔·奈特断定高档优质跑鞋有着极大的市场。于是，生产经营“耐克”牌高档优质运动鞋，发动了一场制鞋业的革命。
到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。注重公司形象的塑造，以良好的形象带动公司产品的销售。自1986年以来，该公司的股票收益率平均每年增长47%，在1986～1996年间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，该公司均排在前10名。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。
3品牌文化
“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的品牌文化，这个具有鲜明特征的品牌文化一反传统观念的企业形象。 “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的品牌文化，这个具有鲜明特征的品牌文化一反传统观念的企业形象。
20世纪50年代以前，鲍尔曼抓住市场上没有一家公司专门为慢跑的人们设计制作舒适跑鞋的这一市场空隙，进行产品改进，设计制作高档优质“耐克”跑鞋，迎合了当时市场的需求，拉开了时代发展潮流的序幕。
1966年，鲍尔曼对自20世纪20年代以来流行的旅行鞋在工艺方面进行首次改进，设计了一种舒适美观、满足人们日常休闲穿用需要的换代新品——全能跑鞋，取名“考塔兹”(Cortez)。1979年初，耐克公司又推出了革新性的“泰温德”(Tailwind)，被称为运动鞋的新一代产品——“太空产品”。
20世纪70年代，随着耐克公司实力的增强，根据市场需求日益多元化和个性化的发展趋势，结合社会、经济、心理等因素进行了分析后，耐克公司对市场进行了新的细分，并为适应不同脚型、体重、跑速、训练、职业、个性、情感等需要，特别设计了140多种不同式样的新品。
进入21世纪以后，“美感、感性、消遣、新颖”的价值观在人们心中悄然形成。耐克产品在保持新颖原则的基础上对鞋的款式、颜色加大研发力度。比如，它针对不同运动设计出不同特点的运动鞋，有远足鞋、跑步鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋等。
4品牌价值
1992年，公司资产由创业时的1 100美元发展到34亿美元。2000年，耐克公司的销售额达到949亿美元，品牌价值为7589亿美元，居全球最有价值品牌的第34位。
