这些统计数据对于成熟的企业而言就意味着机会，而要识别最好的机会在哪里就需要进行营销调研。例如，沃特·迪斯尼公司依据所做的市场调研，推出了一个24小时不间断的儿童广播网络。有时，调研能够产生意想不到的结果，导致创造性营销组合的应用。通用汽车公司最近完成了一项对“后排顾客”，即5～15岁之间孩子的分析。调研发现，父母经常让他们的孩子在购买什么样汽车的决策中扮演着重要角色。得到这个信息后，营销经理推出了几项活动。1997年末，通用汽车公司在一份面向8～14岁男孩的杂志《儿童体育画报》(Sports Illustrated for kids)的内封上刊登广告。广告宣传的产品是Chevy Venture小型面包车，一种面向年轻家庭的汽车。通用汽车公司在大型购物中心展示这种车，车内放置录像机播放迪斯尼电影。
迪斯尼公司和通用汽车公司的例子说明了界定问题的重要作用。营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何有效和高效地获得信息。营销调研的目标是提供有用的决策信息，需要搜集与营销调研问题有关的一些具体信息。管理者只有将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决策。要想取得调研的成功，正确地识别市场机会，调研问题就必须界定得非常具体，范围不能太宽。有时，为了解决广泛的管理问题，需要开展几项调研。一旦通用汽车公司认定目标市场中的孩子发挥重要作用，问题就变成“应该如何去影响这些孩子？”依据这一问题，通用汽车通过营销调研发现，直接针对目标市场中孩子的广告和在购物中心促销可能是最好的促销方式。
识别市场营销机会意味着发现目前消费者中存在的问题，界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需求和欲望。许多食品加工公司，如金宝汤料(Campbell Soup)公司、纳贝斯克(Nabisco)公司、通用面粉公司(General Mills)和通用食品(General Foods)公司，利用了消费者对健康、体重和饮食日益关注的机会，经常向市场导入卡路里、脂肪、苏打和糖分含量低的新型食品。一家位于纽约的咨询公司估计，1996年，有1 236种新的易消化产品进入市场，比1995年多出28%。市场机会不只存在于方便食品中，而且存在于健康食品中。金宝公司试销了一系列“经临床验证”可防治高血压、高胆固醇和过度肥胖的套餐。金宝公司与美国心脏协会和美国过度肥胖协会秘密开发这种商品，并向消费者提供41种名为“智慧烹饪”的套餐。套餐冷冻包装后邮递给消费者。
目前，许多公司通过“信息高速公路”寻找保健、能源、交通等方面的机会。机会和问题到处都有，但决策制定者需要信息以帮助他们正确地进行问题界定和机会识别。随着各国政府日益关注环境危机和土地填充物中的危险性废弃物问题，格林涂料公司(Green Paint Co)利用这一机会，开发一种可以再回收的涂料。几乎每个家庭都有几加仑用剩的涂料堆放在汽车库、地下和储藏室中。最终，这些危害性产品以土地填充物和焚烧而告终。格林涂料公司通过收集废弃涂料并生产格林涂料，90%的再回收涂料装在可回收的罐子中，它促进了销量增加。目前，许多公司正在寻找这样的机会，但它们需要通过营销调研来获取相关信息，以便从现实存在的问题当中识别市场营销机会。
三、界定问题与调研步骤
只有细致而精确地界定了问题以后，才能有效地开展其他调研工作，为营销决策提供有用信息。 营销调研的关键一步就是界定所要解决的问题，清楚地定义一个问题等于解决了问题的一半。因为只有细致而精确地界定了问题以后，才能有效地开展其他调研工作，为营销决策提供有用信息。作为营销调研全过程的一个环节，界定问题包括详细说明特定的研究目标或详细说明将要实施的调研方案。每个方案必须包含一个或多个问题。只有把这些问题界定清楚之后，才能进行下一步工作。
下面我们对营销调研步骤进行简单的介绍，以便说明界定问题对于开展其他调研工作的重要性。
1界定问题
为了准确界定营销调研问题，市场营销研究者必须与需要研究信息的决策者保持密切的信息联系。决策者往往希望知道什么问题是调研工作能解决的，什么问题则不能。作为研究者，应该知道决策者所处的外部环境以及决策者希望了解什么。
在营销调研中，没有任何东西比对调研问题的界定和研究目标的界定更富有创造性和洞察力。营销调研者进行问题界定的许多方面好比医生对病人的疾病进行诊断。病人把自己的病状描述给医生听，医生根据病人的陈述做出诊断。诊断是富有创造性的劳动，一旦一个正确的诊断做出，医生就能确定采用何种治疗方法消除疾病。然而，医生所作的诊断正确与否，除了与医生的医术水平有关外，更重要的是与病人能否很好地配合有关。许多病人也许不能把自己的病情描述清楚。一条臂断了很容易说清楚，然而，在很多场合病人的一些症状来自于身心失调，而病人又很难发觉自己身心失调。从而造成病人不能准确地描述自己的症状，医生也因此而诊断出错。
2生成调研设计
调研设计是指实现调研目标、回答调研问题或检验调研假设所要实施的计划。在进行调研设计时，调研人员需要建立一个回答具体调研问题的框架结构。客观上不存在惟一最好的调研设计。相反，调研人员可以有多种选择，如下面所叙述的探测性调研设计、描述性调研设计和因果性调研设计。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。通常，所获得的信息越精确、错误越少，成本就越高。另外需要权衡的是时间限制和调研类型。总之，调研人员必须在各种条件的约束下，向管理者提供尽可能好的信息。
(1)探测性调研设计
探测性调研是指在没有特定结构且非正式方法下收集数据。比如，管理者阅读有关其行业状况的期刊可以被看做是在进行探测性调研。皮特和海伦·尼科尔斯是一家成功的餐馆尼科尔斯海鲜城的老板，两人经常到其竞争对手的餐馆用餐，以了解他们的菜单选择、价格和服务质量，他们的这一举措就可以说是在进行探测性调研。
探测性调研经常被用来界定问题。它可能会包括对公司销售及利润的调查以及对行业销售及利润的调查。探测性调研可能得到这样的结果，即公司的销售虽然下降了，但行业的销售可能会下降得更多，所以，公司的市场份额事实上增加了。这种结论会对界定问题产生影响，甚至还会对是否需要做进一步的调研产生影响。
探测性调研的主要特点是直觉化。营销经理不断地观察影响企业市场销售的种种因素，同时也锻炼了这种第二天性。不过，探测性调研也可以被调研研究者以正规程序来运用。这可以帮助营销经理更好地界定问题，并且可能会使征兆更为清晰。以扬基工厂商店为例。通过探测性调研，可以收集到与扬基工厂商店相对应的五个季度内该区域总的零售业销售资料，并制成图表。如整个零售业销售都以同样的趋势下降，那么扬基工厂商店销售的下降可能是经济原因，如经济衰退。如果整个零售业的销售保持不变或增加了，那么问题的性质就不同了。导致公司销售下降的原因可能是竞争者或者是公司所采用的营销组合不适合市场了。
探测性调研还可以用于追踪调查以寻找市场机会。一些公司因此而聘用了剪报机构。这种机构对各种新闻印刷品和其他期刊进行快速的检索，如发现有关客户市场的报道或评论，便把它们复印下来并转给客户。通过这种方式了解竞争者的情况，如竞争者在顾客服务方面的不足等。在这种“预警系统”的帮助下，这些企业能及早地觉察并把握竞争机会。
(2)描述性调研设计
描述性调研设计是指对需要调研的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。即描述性调研所要研究的是如何从已经界定好的问题中正确地去说明问题。它比探测性调研更为详细、具体，需要把已经界定好的问题一一加以说明。如市场占有率多少、用户对象是谁，等等。
描述性调研的作用有：第一，描述某特定组别的特征，如用户特征有收入、性别、年龄、教育水平等；第二，估计具有某一行为的人在总人口中所占的比例，如估计去某百货商店买东西的人占买东西总人数的比例；第三，作特定的预测。
概括起来说，描述性调研的方法有以下两种：
①纵向调研。这种调研是指对同一事物在不同时刻的情况反复测量，并对其变化加以记录。纵向调研又可细分为小组连续调查法与固定调查网调查法。小组连续调查法是对固定的调查对象(即小组)，就某一特定的调查项目定期持续反复地进行测量。固定调查网调查法是通过多用途小组进行调查的一种方法。多用途小组由调研机构建立，它把成千上万用户吸收在调查网里。调研者根据特定的调研目的，从这“多用途”调查网中挑选出特定类型的用户当调查对象，每隔一定时间，从这些调查对象中取得调查资料，以示随时间变化而变化。
②横向调研。这种调研是指在某一特定的时间内，对若干调查对象所发生的事态同时加以观察、记录，进行横向的比较调研。横向调研并不探讨所调研的变量随时间变化的意义，而只是对所调查的各个群体之间进行比较，并探讨它们的不同特性。所以，横向调研是调查现在的静态的真实情况。
无论是由公司内部调研部门还是委托外部营销调研公司进行营销调研工作，描述性调研都在其中扮演了一个相当重要的角色。描述性调研是营销调研的支柱，借助于这种方法营销经理可以了解公司的顾客、目标市场、竞争者以及其他公司关心的问题。因此，这就要求企业管理者对描述性调研应包括的市场事物具有一种潜在的意识。异想天开式的描述性调研所获得的信息将是很少的。还是以扬基工厂商店为例，如果一家营销调研公司受扬基工厂商店委托进行一次调查，该调研公司认为消费者正通过邮购方式购买更多的服装，因此就需要了解与该销售方式有关的销售信息。如果调查表明，去年该公司40%的消费者通过邮购方式购买服装，而前年只有20%，那么该公司销售下降的原因可能与采用直销方式的竞争者有关。
(3)因果性调研设计
在因果性调研中，调研人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。可以用实验法来检测因果关系。变量是反映一组数据的简化符号或概念，包括因变量和自变量。因变量是指能被预测或解释的变量，自变量是指在实验中营销调研人员可以操纵、改变或修正的变量。在调研过程中，自变量是导致因变量(假定的结果)变化的原因。例如，对于通用汽车公司来说，通过因果性调研，可以回答这一问题：公司的广告支出水平(自变量)是否决定了销售水平(因变量)？
对于通用汽车公司而言，要想回答这一问题，首先可以做的一项因果性调研是：改变一个自变量的值(如6个月期间针对目标客户的直接邮寄材料的数量)，然后，观察到促销性邮寄材料效果提高了。这样的话，说明在事件之间存在某种适当的因果顺序关系，效果紧随假设的原因出现。这种事件序列叫时间序列。时间序列概念是确认因果关系的第一项标准。
判别自变量与因变量之间是否存在因果关系的第二项标准是相随变化(Concomitant variation)。相随变化是指假设的原因(直邮促销)与假设的结果(小型面包车的销售)同时发生或变化的程度。如果直邮促销是导致小型面包车销售增长的原因，那么，当直邮促销数量增加时，小型面包车销售量也应该增长；当直邮促销的数量下降时，小型面包车的销售量也应该下降。然而，如果直邮促销的增加没有引起小型面包车销售量的增长，那么，调研人员必须得出结论：对于直邮促销和小型面包车销售量之间因果性关系的假设没有得到支持。
