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第5章 惜售与“饥饿营销”

年轻人在竞争中屡屡碰壁,感到十分迷茫,于是就向智者请教。

智者笑而不答,随手从地上捡了一块石头交给迷茫的年轻人,并对他说:“明天早上,你拿这块石头到旧货市场去卖。”

第二天,年轻人带着石头,蹲在旧货市场的一个角落里,整天都没有顾客问津。晚上,年轻人沮丧地对智者说:“这块石头值不了什么钱呢。”

智者说:“明天你拿到黄金市场去,但不是‘真卖’,记住,不论别人出多少钱,绝对不能卖!”

年轻人心里想,这块石头在旧货市场都没有人买,到黄金市场怎么会有人肯买呢?然而他错了。在黄金市场中,他意外地发现有好多人要买那块石头,而且价钱越出越高。年轻人谨记智者的话,怎么都不卖。

第三天,智者叫年轻人拿石头到钻石市场上去展示。结果,石头的身价较昨天又涨了十倍,而且由于年轻人怎么都不卖,石头更是被传扬成“稀世珍宝”。

这就是惜售的策略。因为惜售,一块小石头被传扬成“稀世珍宝”,因而受到消费者的追捧,这样的现象在营销中也经常可见。“饥饿营销”利用的是产品的稀缺性,营销者通过惜售向消费者传达产品稀缺的信息,达到“物以稀为贵”的效果。

日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风采”的名为“费加洛”的中古型轿车。日产公司在新闻发布会上宣布:这种车只生产20000辆,保证以后不再生产这一车型。公司将在一定时间内接受预订,然后抽签发售。消息传出后,在全国引起轰动。前来申请的人超过30万,能中签买到车的人当然欣喜万分,没有中签买到车的人千方百计去搜索二手车,令二手车的行情比原价高出1倍多。

惜售让普通的产品行情大涨,是因为它抓住了顾客求稀、求新的心理。海尔的成功同样契合了这一策略。

1998年,海尔销售了200万台冰箱,海尔的冰箱价格高于一般冰箱,为什么却能卖得这么好呢?

原来,为满足不同消费者的需求,海尔对市场进行了细分,对海内外、东西方、南北地带、大小家庭均作了人们意想不到、体贴而又实惠的设计。更难得的是,在细分后的市场上,海尔也加大研究力度,在产品开发上做足了功夫。根据市场需求,海尔平均每个工作日开发一个新产品,并申报两项专利;海尔冰箱产品平均每隔7.6升就开发一种型号,最小间隔只有1升。

这种针对很多不同的市场进行开发的策略,使得海尔的产品更加当地化,款式更加人格化。海尔每一个品种上市都有十几个规格供选择,这样就满足用户的个性消费需求。所以消费者看中哪一种规格,一般不会轻易改变主意,碰上市场缺货,宁可等待也要买自己喜爱的产品。

海尔的这种做法,在客观上造成了市场对海尔产品的饥饿感。而这种饥饿感,不但成就了海尔稳固的市场地位,也使海尔达到投入产出的最优边际效益。

稀缺产品让营销者做到“奇货可居”,形成无可比拟的竞争优势。

惜售可分主观和可观,像案例中的海尔就是在市场细分的过程中,客观上制造了消费者的饥饿感。这也提示营销者,要让自己的产品真正达到“奇货”的标准,就不能单凭营销炒作,制造“奇货”的噱头,而要让产品自己发言。毕竟,消费者的眼睛是雪亮的,如果产品不是真正符合了自己的需求,消费者是不会上当的。

稀缺产品让营销者做到“奇货可居”,形成无可比拟的竞争优势。

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