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第3章 一分价钱一分货

有一个年轻人,他历尽艰险在非洲热带雨林中找到了一种高十多米的树木。

这可不是一般的树木,整个非洲也就只有一两棵。如果砍下这种树,一年后让外皮朽烂,留下的部分,就会有一种浓郁无比的香气散放开来;如果放在水中,它不会像别的木头那样浮起来,反而会沉入水底。

这种树被称作“沉香”,是世界上最珍贵的树木。

年轻人将沉香运到市场上去卖。由于很贵重,很少有人敢来买,也很少有人买得起,因此,他的生意非常冷清,经常是很多天连一个来问价的都没有。但他旁边一个卖木炭的,生意却非常好,每天都有进账。

年轻人终于沉不住气了,他把沉香运回家,烧成木炭后再运到市场上,以普通木炭的价格出售。这一回,他的生意好极了,几天时间就卖光了。

年轻人认为自己颇有创意,顺应了市场需求,于是,他很自豪地把这件事告诉了他的父亲。

他父亲是一位白手起家的商人。当听完儿子的讲述后,父亲禁不住泪流满面,因为儿子做了一件大蠢事。沉香非常有价值,只要切下一小块磨成粉末出售,其收入相当于卖一年木炭,而将沉香烧成木炭,就和普通木炭一样不值钱了。

把沉香当木炭卖,就是低于成本的销售,看似顺应市场,其实是饮鸩止渴。如果认为自己的产品无可挑剔,物有所值,就大可不必跟风降价。

20世纪50年代初,日本的一家电机企业将自己的电机价格大幅度地下调了30%,想以此占领更大的市场,挤压松下的电机产品,但是松下公司并没有理会此举。一直遵循“自来水哲学”松下公司认为自己的产品质量无可挑剔,成本又低,又有着完善的售后服务和良好的口碑,产品价格的竞争能力强。而对方企业是在做低于成本的销售,绝非长久之计。

于是,松下公司没有跟风降价,而是动员员工利用休息时间一对一地上门推销产品,顺利渡过了降价风潮。

到了20世纪60年代中期,又一轮降价大战打响,这一次波及到小小的电池。此时松下电池在日本的市场占有率很高,因为同样的价格,松下电池的使用时间会更长些,这就使得松下电池拥有了良好的社会口碑。当其他品牌的电池为了维持自己的市场占有率纷纷跟进降价时,松下却不降反升,独树一帜,电池的销量与原先保持一致,松下人又为世界营销史添了浓重的一笔。

松下的高定价战略是同它超高的产品品质分不开的。所谓“一分价钱一分货”,如果把质量撇开,单纯地用高定价吸引消费者,也许会在短时间内重新启动了需求,但是这种举措对于消费者而言,缺乏真正的价值创新,最终只能是昙花一现,很快被市场抛弃。

数年前,在国产手机产量过剩、行业发展停滞的情况下,某品牌推出售价高达万元的钻石手机,在疯狂的概念炒作及大规模的广告投放的推动下,停滞的市场一时间被炸开一个缺口,终端销售迅速上升,此次行动的领导人更是获得“手机狂人”的称号。

但是好景不长,不久就有媒体披露出消息,号称彰显尊贵地位的手机上的76颗小钻每颗仅值2.1元。同时,大量购买该手机的消费者投诉,手机菜单反应迟钝,通话质量差。为了挽救负面报道的影响,这个品牌对这种双屏钻石手机的市场零售价连续几次大幅度调低,先由万元降至3180元,又降至2980元,再由2980元降至2480元,一个月内下降7000元,接着又降至1500多元,业界一片哗然。但是,钻石手机的虚幻概念破灭之后,消费者对此手机已经失去了兴趣,降价并不能刺激起新需求,这种认为是给“乡长老婆用的”的钻石手机就很快被市场彻底抛弃了。

赋予手机新的定位,用高定价策略让手机突破现有手机营销困境,这是开发此款钻石手机的最初目的。但是,从价值的角度上,钻石手机的重点放在哗众取宠的廉价钻石之上,而对手机应有的基本通讯质量、使用方便性却无从保证。这种舍本逐末的创新方式违背了消费者的需求心理,最终难逃被淘汰的命运。

从以上的案例中,我们可以总结出企业的“价格坚挺”或高定价是否切实可行,要经过以下四个步骤的检验:

一、商业创意是否包含了杰出的买方效用?

二、价格是否能让买方轻松偿付?

三、企业是否能达到成本目标以便在战略价格基础上获利?

四、企业在价值创新付诸实践的过程中会遇到哪些接受上的障碍,是否从一开始就着手解决它们?

按这四个步骤分析,钻石手机的失败就在于无法为消费者提供杰出的买方效用,对手机舍本逐末的价值重建很快就证明是错误的。从价值延伸的角度上,手机不是奢侈品,不可能如手表一样,装饰功能高于实用功能,缀满钻石的名贵手表可以提升佩戴者身份与品位,而同样缀满钻石但使用质量极差的手机却不可能达到同样的目的——尽管钻石手机原先锁定的目标客户群是收入丰厚的社会精英。事实上证明,最终购买者却多数是爱好炫耀的中学生,这种反差式的讽刺冥冥中注定了钻石手机走不了多远的结局。

成功的价格战略应该是真正能为消费者带来实实在在的价值,或延续产品的使用属性,或创造新的产品使用价值,而不是炫目一时却无法为消费者带来实际效用的所谓创新。降价不是自贬价值,更不是用亏损来讨好消费者。

用亏损来讨好消费者,无疑是把自己的品质和特色打入“冷宫”,这种舍本逐末的方式,吃亏的只能是营销者自己。

如果产品品质确实比别人高出一筹,不妨让自己的产品在消费者心中留下一个高档的印象。用好品质证明给消费者看,让消费者信服,觉得物有所值,一样会使产品得到消费者的青睐。

对于奢侈品而言,附加的意义大于产品本身,价格更是缺乏弹性,高档高价高回报,由此所带来的利润是低档次产品永远也无法企及的。

建立在好品质基础之上的定高价,有时反而使你的产品鹤立鸡群。

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