第十二章 第四节 扩大商品的知名度——名人效应
赵薇因为《还珠格格》出了名，于是赵薇朝天式的爆炸发型，便成了少女们的模仿对象；因为“体操王子”李宁的非凡成就，以李宁命名的服装也成了名牌……企业纷纷请名人代言，明星的身价因此暴涨。名人头上的光环是一笔无形的财富，具有巨大的吸引力。名人的力量是无穷的，否则就不会有“东施效颦”的典故了。
名人效应，指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象。
站在名人肩膀上，扩大你的影响力
名人遍及社会的各个领域，生活中利用名人影响力的例子屡见不鲜。
在意大利的一个小镇上，一栋看起来不起眼的二层楼住宅，下面有个毫不起眼的阳台，一扇毫不起眼的木门，旁边有一个毫不起眼的钟亭，却常常挤满了慕名而来的游客。每个人都要在阳台上摄影留念，年轻的恋人们还不忘在留言薄上写下海誓山盟，因为这是莎士比亚笔下经典爱情故事女主角朱丽叶原型的家。
这则故事反映了一种特殊的社会效应，一种能使原本的默默无闻变成众所周知，使不起眼变成全球闻名的神奇效应——名人效应。
名人的力量是非常强大的，它常常变无为有，化腐朽为神奇。美国心理学家曾做过这样一个有趣的实验：
在给大学心理系学生讲课时，心理学家向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。这位化学家来到课堂上，手里拿着一个瓶子，他向学生介绍说自己发现了一种新的化学物质，这种物质具有强烈的气味，但对人体无害。然后，化学家说他想在这堂课上测试一下大家的嗅觉。接着他打开瓶盖，让瓶子里的液体慢慢挥发。过了一会儿，他要求闻到气味的同学举手，不少同学举了手。其实这只瓶子里装的是蒸馏水，“化学家”是从外校请来的德语教师。
教室里并没有特殊的气味，但在“化学家”的心理暗示下，加之对“举世闻名的化学家”的崇拜，让学生们的鼻子不得不屈从于心理。如果不举手的话，就表示他们的嗅觉有问题，学生们不想让别人看自己的笑话，纷纷举手表示闻到了气味。
名人效应是一种非常有利用价值的社会效应，名人是人们心目中的偶像，他们是人们生活中接触比较多，比较熟悉的群体。名人效应就是因为名人本身的影响力，而这种影响力有着一呼百应的作用。
名人效应在社会中的应用是很普遍的。首先在广告方面，一打开电视机，铺天盖地的广告迎面而来，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，能够转移到对产品的喜欢和购买，这有利于商品的销售。在电影和电视剧市场，名人效应也是广泛存在的，借助名人的影响力提高影片的知名度，同时利用名人的个人魅力提升影片的观赏性，这些都是名人效应的应用。
许多企事业单位以及商场、酒店、学校、娱乐场所，大都愿意请政府官员或名人雅士题写名称；一些商品的宣传资料上，常常见到政界高级官员的题词和接见董事长、总裁的照片，就是因为人们更容易买名人的账。
还有许多人初次见面，总爱向对方夸耀自己认识某某大人物，一提到那些官居要职的人，即便攀不上亲戚，也一定要说成是自己的熟人或曰“朋友”，或“朋友的朋友”。这些人无非是想借名人的光环笼罩自己，扩大自己的影响力。
借用名人光环，实现商品销售
20世纪30年代初，美国有两位大学生打赌，他们寄出了一封不写收信地址，只写“居里夫人收”的信，看它能否寄到居里夫人手里。结果，这封信真的寄到了居里夫人手里。试想，如果换了一个普通人，信还可能寄得到吗？
一封信如果只署上普通人的姓名，那肯定是石沉大海，但署上了居里夫人的名字，就能够准确无误地送达，因为几乎每个人都知道居里夫人。巧借名人效应，能够使我们事半功倍地达成目标。
在社会生活的许多领域，名人效应都是行之有效的方法，在商品销售中，借助人们对名人的仰慕心理更是十分重要的。翻开众多销售成功的案例，名人效应屡试不爽。在化妆品、香皂等广告宣传中，利用名人效应，选择大明星、歌星做广告，效果就很好。现在，许多体育用品厂商利用世界级著名运动员大做广告，通过赞助比赛、提供比赛服装和用品的形式让著名运动员为其产品扩大影响力，这样的销售方式风行于全世界。
常见的利用名人效应销售商品的方法有以下几种：
1\在书店里请名作家与顾客见面，对所购书籍签名留念，一般促销都比较好。消费者买书是为了收藏自己所喜爱作家的作品，而作家签名的书籍无疑更有纪念价值。
2.在商场中请名演员献艺，可以吸引大量顾客，生意自然兴旺。大多数人都有凑热闹的心理，请著名演员献艺，既可以使顾客看到喜欢的演员，又能在商场引起轰动效应，增加客流量。
3.在商品及包装上请名人写字作画。如布娃娃在美国原售价每个20美元，而“椰菜娃娃”设计者亲手签名的布娃娃售价曾高达300美元，这种“椰菜娃娃”在美国曾一度供不应求。但是在邀请名人签字时也不宜过多过滥。有的书法家到处为店铺题名，无疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。
4.请有关领导到商场，可吸引大批群众进店。领导的权威性无疑是巨大的，在很多百姓心里，领导认可的东西必定是货真价实的东西。
5.在广告中邀请名人宣讲或表演，广告效果特别佳。名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，借此参与广告活动特别是直接代言产品，与其他广告形式相比，更具有吸引力、感染力、说服力、可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲。
在选择名人进行宣传的时候，不能盲目追求大牌明星，一定要选择与宣传内容相符的明星，因为名人的类型与所带来的名人效应有着莫大的关联。譬如，让一位歌星去代言学校，可能起初会有不少人慕名而去，但时间一长，名人效应就会慢慢淡去。如果由一位在教育界非常有名气的学者来为学校做宣传，带来的名人效应会长久存在。
心灵魔法屋：被书商利用的总统
一个出版商有一批滞销书久久不能脱手，于是他想了一个主意，让总统“帮”他卖书。计划妥当后，他给总统送去一本，三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他过多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告：“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。
不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，又做广告：“现有总统讨厌的书出售。”仍有不少人出于好奇心而争相购买，书很快又卖完了。
第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不做任何答复。出版商仍大做广告：“现有总统难以下结论的书，欲购从速！”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。
商人利用总统的声望，大肆宣扬其书是经过总统评论的。购书者出于好奇，想知道为什么总统会觉得那本书不错、讨厌和难以下结论，所以争相购买。由于总统属于众所周知的人物，所以他的一举一动、一言一行都会被人关注。商人就利用了这一点，大发其财。
商场如战场，兵不厌诈，这位精明的出版商深谙顾客心理，巧用名人效应，在平淡中见神奇，实在是构思奇特，别出心裁。
