登陆注册
2901900000008

第8章 什么是大产品(4)

随着“王铮们”的加入,小米和“米粉”之间的情感纽带更加紧实、厚重。对于“粉丝”的维护,小米有着非常严密的系统。线上论坛、微博、微信、QQ空间、百度贴吧等都是小米与“粉丝”互动的场所;而在线下,小米还开展了“爆米花”“同城会”等活动。“为发烧而生”是小米的产品理念,这句话本身就是一条指向性非常明确的宣言。在召集和笼络数量庞大且忠诚度极高的粉丝群体的过程中,体验式营销其实早已在其中的各个环节展开。比如小米的微博营销:因为新浪微博的Alexa统计的网站流量周二到周四最大,所以转发有奖的活动设置在工作日;晚上22点结束抽奖是因为22点是每天流量的最后一个高峰;2小时发布一次奖品是因为微博传播转发的半衰期约为3小时……而像特斯拉这样的汽车公司,如果仅仅靠粉丝群体的口碑以及线上传播,效果并不会好,毕竟对汽车这种类型的产品来说,传统的现场试乘试驾仍然至关重要。特斯拉为完成体验式营销的闭环,选择了和苹果公司类似的方式。

特斯拉甚至把此前主要负责苹果零售店系统设计和拓展的乔治·布兰肯西普从苹果公司高薪挖来,专门来为特斯拉设计了其体验店模式。迄今为止,特斯拉一共在全球范围内开设了近30家体验店,这些店铺全部选址在繁华商业区内,在2014年初出现在北京芳草地中心的中国第一家特斯拉体验店就是其中之一。

与传统汽车行业的经销商网络不同,特斯拉采用了效仿苹果式的体验店销售模式,这些体验店由特斯拉直接管理,与经销商无关。这些体验店大多数都建在城市核心商业圈内,主要的功用是通过讲解员的介绍、用户亲身体验、试听感受甚至包括店内装修设计上的亮点,以及如T恤、钥匙链、棒球帽等一些周边纪念品的发放,使得消费者对特斯拉的产品和文化产生共鸣以至认同感,从而促成用户购买行为。所有的购买行为全部会在线上完成。

当然,对于像特斯拉、苹果这样的全球化公司,体验店模式一方面是在完成其体验式营销的闭环;另一方面也是其开拓新市场的重要手段,他们更多是从体验式营销的终极目标倒推,反向进行与粉丝群体的互动和运维。相比之下,本土企业则会把重心放在偶像的个人品牌塑造、线上社区建设,以及新品发布会、“同城会”等线下活动中,借助粉丝经济的巨大拉力来实现体验式营销的终极目标。

体验式营销和“粉丝经济”是“大产品”必不可少的两大要素,一个是物理介质,务实;一个是精神层面的情感依赖,务虚。两者互为补充,相互影响,缺一不可。

·注释·

[1]粉丝经济(FansEconomics):泛指在社交网络时代,架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,通常情况下,被关注者是有着较高知名度的明星、偶像和行业名人,他们因此而具有很高的经济价值。

[2]自组织(Self-organizing):自组织理论是20世纪60年代末期开始建立并发展起来的一种系统理论。它的研究对象主要是复杂自组织系统(生命系统、社会系统)的形成和发展机制问题,即在一定条件下,系统是如何自动地由无序走向有序,由低级有序走向高级有序的。德国理论物理学家H.Haken认为,从组织的进化形式来看,可以把它分为两类:他组织和自组织。如果一个系统靠外部指令而形成组织,就是他组织;如果不存在外部指令,系统按照相互默契的某种规则,各尽其责而又协调地自动形成有序结构,就是自组织。

虚拟的工厂直营店

如果汽车的购买都已经能够在网上完成,这个世界上真的还需要零售实体店吗?自电子商务开始以星火燎原之势席卷全球商业社会时,关于“实体店消亡论”的大讨论就一直甚嚣尘上。正反两方各持己见,谁也无法说服对方。讨论归讨论,电子商务对传统商业体系形成的实际冲击乃至颠覆,却早已是妇孺皆知的事实。从2009年开始到今天,每年的11月11日已经变成了全中国人民的网购大狂欢。这个创意始于马云的阿里巴巴集团,当年,阿里选择了一直在中国民间悄悄流行的“双十一光棍节”概念,生生打造出一个与之匹配的网络购物节。经过短短几年,“双十一”已经是整个中国电子商务行业的年度盛事,无论是始作俑者阿里巴巴,还是京东、亚马逊、苏宁易购等电商巨头,都将此当作全年最重要的市场活动。以天猫为例,2013年,阿里的天猫(包括B2C的天猫商城和C2C的淘宝)在11月11日这一天的24小时,共产生了破纪录的350.19亿元销售额,该数字比2012年的191亿元增长了83%。

无论实体店是否会在将来消亡,电商阵营确实获得了比以前大得多的重要性和话语权,也由此成为了“大产品”们最为倚重的销售渠道。在这个主战场中,“大产品”们多为网络直销模式,最主要的发售通道是自建的网络商城,同时辅以天猫旗舰店、京东商城等其他大型电商平台配合,兼顾覆盖面。整体的销售战略布局高度自主控制且重点突出,通过“预约”“订购”“邀请码”“限量抢购”等“饥饿营销”[1]手段,最大程度上保证尽可能地按照订单生产。产品从工厂到消费者手上,中间只保留了物流环节。

高度自主控制下的销售渠道,以及遍布销售渠道之中的“饥渴”,是“大产品”又一个鲜明的特点。

近些年来,最著名的“饥饿营销”玩家当属苹果公司。曾经有在苹果供职多年的营销经理在离职后爆料称,苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略,即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。这使得几乎所有的苹果产品在全球上市前后都会呈现出相似的发展轨迹:新产品大量细节“偶然”泄密——业内广泛关注——新品发布会公布上市日期——舆论新闻报道——开售前夜有狂热粉丝通宵排队——正式开卖——很快全线缺货——新品在水货市场受到加价追捧。

在这条无形的轨迹中,集中凸显了苹果对其产品销售各个环节的极高控制力。当然,这条轨迹之所以能够屡试不爽,前提仍然是苹果产品本身的硬指标,没有广受消费者欢迎的产品,所有的销售控制都是空谈。

苹果在“控制”上的成功引来模仿者无数,小米是其中最成功的公司之一。在小米的整体销售渠道布局中,小米网承载了最重要的职能,也是用户们与小米建立联系的第一通道。雷军曾一再地强调,小米不是个卖手机以及其他周边消费电子产品的硬件厂商,而是一家互联网企业,甚至是一家电商公司,小米有完备的电商体系和物流体系,70%的渠道权重由小米网承担。

此外,“抢”这个字的奥妙,也在小米公司快速成长的这几年中,被经营者们理解和实践得越来越纯熟。每次小米发布新产品,都会在小米网上展开一场分轮次、定时、特价、限量的抢购“游戏”,并且会提前公告,邀请所有“米粉”或潜在“米粉”参与。毫无疑问,供应量(一般为10万台)与需求量(截至2014年5月,小米社区论坛的注册用户数突破了2000万。

小米总裁林斌曾在2014年8月称,预计到2014年年底,小米MIUI系统的用户数可达1.3亿)之间存在着巨大鸿沟,“米粉”们总结出的中签率约为0.1%,未兑现的需求则会被蓄积到下一轮“游戏”中。

市场需求蓄积到一定程度,小米又为“抢”创造了另外一个出口——“米粉节”,一个专为满足“米粉”抢购欲望的节日,当天的产品供应量是平时的数倍,且有额外优惠。在2014年4月8日的小米“米粉节”当天,开场后仅10分钟,小米网访问流量就已达到1500万人次,50万台手机在第15分钟时全部售罄。

小米剩余的30%渠道权重交给了天猫小米官网旗舰店,以及线下与合作运营商销售合约机,并且在产品安排上,与小米网存在明显区隔。而在售后端,从2011年开始在全国各大主要城市建设“小米之家”,主要为广大“米粉”提供小米手机及其配件自提、小米手机的售后维修及技术支持等服务。

以超级电视为主打产品的乐视TV的销售战略布局,目前与小米的体系非常类似,同样是主要倚重自建并完全自主控制的乐视商城渠道,同时再辅以腾讯旗下的易迅网、天猫、京东、苏宁易购这类大型电商平台。自诞生起就以“颠覆者”形象面对外界的乐视,目前也已经开启了进军线下的计划,试图通过体验店的模式,拉动销售,提升产品售后服务质量,并且也能为整个乐视公司的未来战略提供重要的支撑点。

同类推荐
  • 炒股致富心理学:沃伦巴菲特笑傲股市的28个简单法则

    炒股致富心理学:沃伦巴菲特笑傲股市的28个简单法则

    巴菲特思考的基本方式不外乎两个方面。其一,付出的买价决定投资报酬率;其二,必须先能够合理地推算企业的未来盈余。巴菲特说:“投资企业,是购买它的未来。”“你应当投资于一家甚至连傻子都可以经营的企业,因为有朝一日,可能真会有傻子这么做的。因此我喜欢那种根本不需要管理仍能赚大钱的行业,它们才是我喜欢从事的那种行业。”年轻的巴菲特想要开一家公司赚更多的钱。如果他要获取复利的好处,他知道越早开始越好。
  • 快乐赢未来

    快乐赢未来

    本书通过对快乐经营理念的诠释,为职场人乐业爱岗、积极进取、构建人性管理和快乐文化提供了启示和思路。
  • 金牌店长提升大全

    金牌店长提升大全

    开不开店看老板,赚不赚钱看店长。如何让你的门店在众多门店中永远挺立潮头?如何让自己成为一名更专业、更优秀、更有效率、更有领导魅力、更受下属拥戴的金牌店长?本书将用最为平实、通俗的语言为你一一作答,让你掌握成为金牌店长的独门秘诀。
  • 企业规范化管理系统实施方案·理论思路清理

    企业规范化管理系统实施方案·理论思路清理

    为何一定要实施规范化管理,规范化管理的工具是什么,规范化管理的标准是什么,规范化管理如何实施操作,这是规范化管理最基本的理论问题。本书不仅对上述四个问题作了系统的解答,还从人的主体性角度来探讨管理中的问题,认为最有效的管理是通过游戏规则的建立、健全和完善实现的规范化管理。而要保证管理效果,就必须不断地打造和组合包括权力、组织、文化在内的管理工具。
  • 从零开始读懂销售学

    从零开始读懂销售学

    简单实用的销售书,总结了与成功销售息息相关的忠告和方法,提出了操作性强的销售技巧。帮助每一位有志成为销售精英人士提升业绩水平,走向成功之路。本书通过产品推介、客户沟通、客户谈判、成交细节等方方面面的介绍,让读者掌握销售中的各种细节问题,发挥优势,规避劣势,真正地以卖出产品为目标。
热门推荐
  • 农家贵妻

    农家贵妻

    渣男爹无情无义不是人,可怜娘亲软弱无能任人欺,家徒四壁穷不铃铛,还有不知歪瓜裂枣未婚夫。不怕相公穷,不怕相公丑,只怕烂泥扶不上墙。为了娘亲和弟弟,一心要把家富。打到毒辣公主后娘,舅母贪婪撒泼样样精,斗倒强悍婆婆,忽悠精明公公。只要相公听我教,带着宝宝住皇宫。舅舅软弱无能耳根浅。此文乃种田文,且看,重生古代农家女,女主如何从一个不起眼的村姑,一步步走上高处吧。结局绝对的一对一,还有快乐小宝宝。亲们可以果断跳坑!
  • 春回天府(少儿卷)

    春回天府(少儿卷)

    每一个有呼吸、有生命迹象的地方都有迷彩的汪洋,白衣天使的汪洋,志愿者的汪洋,那是血脉连接起的长城内外、大江南北,甚至天涯,甚至海角,每一个肩膀扛起生命的重量。春天回来了……
  • 改变你一生的小故事(增订版)

    改变你一生的小故事(增订版)

    想一想在平日的生活中,你是否因为找不到明确的人生目标而感到彷徨无依?你是否因为周遭环境的困扰而倍感焦虑,怨天尤人?又是否因为信仰的缺失而时刻感到处在人生的边缘?如此种种心灵困惑和迷惘究竟应当怎样解决呢?本书为您提供了一个全新的视野和出口。本书精选了上百个通俗易懂、发人深省的寓言及哲理故事,并在每个故事的结尾处加入笔者的体悟,力求用平实生动、明白浅近的语言阐发深刻的人生哲理,使人读后如闻金石之声,豁然开朗。
  • 蔷薇如雪

    蔷薇如雪

    菩萨我不是故意的,真的不是故意的。说再多又有什么用呢?她心中的一句戏言竟然成真,一觉醒来她穿越到了一个陌生的朝代,成为有夫之妇。他,睿智深沉,野心勃勃,他娶了一个世人皆知的荡妇,谁知新婚过后,她聪慧灵动的美让他深陷其中无法自拔,到底哪个才是真正的她?他,清朗如玉,儒雅温润,一次意外让他遇到一个与众不同的女子,她的真诚关怀让他寂寥的心重新获得新生,谁知她竟已是别人的妻。在这乱世中,她苦苦追寻着回家的方向,谁知竟然爱上了一个她不该爱的人,她到底该何去何从?权势,阴谋,国家,天下猜忌,疑惑,彷徨,计谋成就了多少人,命丧了多少人温暖,柔情,相偎,爱情亲吻,心动,相伴,一生你我心中的爱,你我心中的情远离尘嚣,远离权贵,远离尔虞我诈共赴幽梦,共赴田园,共赴海角天涯一段前尘异梦,一段风花雪月曾经的辉煌化云烟,暖的微风撩拨了弦是否应说,多情应笑我早生华发是否应问,专情终得你苦尽甘来相伴,相拥,相锲,梦幻念你,念我,念来,芳华前尘异梦皆远去,徜徉今生化永恒温暖,柔情,相偎,爱情亲吻,心动,相伴,一生你我心中的爱,你我心中的情远离尘嚣,远离权贵,远离尔虞我诈共赴幽梦,共赴田园,共赴海角天涯共赴海角天涯此歌词为读者玉残烟为此文所做,漾漾在此衷心地感谢她,也谢谢大家的支持!
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 满江红

    满江红

    淡泊名利的画家于水村迁居南京,过着寄情山水的生活。因偶然的机会结识了歌女桃枝,两人陷入热恋,后因误会导致分手。桃枝赌气答应某老板的求婚,嫁与他作妻。在两人的结婚喜筵上,老板夫人大闹喜堂,多亏水村出面自认,化解了局面。不能忘情的桃枝追随病重的水村来到船上,恰逢渡船起火,桃枝与水村调换衣服,使水村被解救妇孺的小船载走,自己却被烧死在火中。得救后的水村沉浸在伤痛中不能自拔,偶然看到一出剧《满江红》,讲的正是一女与情郎易装救人的故事,终于因伤痛过度,在郁郁中死去。
  • 宋江管理有一套

    宋江管理有一套

    一般人要讲忠、信、义,当领导更要讲忠、信、义。人不忠就不叫人,这个忠不是让你愚忠,而是忠诚于自己的事业与团体。忠是有条件的,要看具体人,信则是无条件的,对小人也要讲信,否则你也成小人了。义是对自己人好,很多人干事老让亲者痛而仇者快,就是不明白义的重要性。义有小义,有大义,小义大义都好,小义有小成,大义有大成,当领导要有大义。
  • 开心心理学600问

    开心心理学600问

    本书摒弃了以往心理学书籍中那些长篇大论,而是将心理学知识精妙地融汇在一道道题目中,通过答题的形式让你在开心问答中不知不觉地学到心理学知识。读完本书,你就会具备一定程度的心理学知识,就可以了解人们每个行为的背后,究竟表达了什么意义。
  • 杀人遗嘱

    杀人遗嘱

    当红推理小说女作家在公寓离奇死亡。死前,她留下了最后一篇推理作品,同时,还立下了一个怪异的杀人遗嘱!