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第3章 战略战术:“往哪儿发展”与“如何发展”(2)

在温迪快餐店开业之前,已经有很多家快餐店想要挑战麦当劳的地位,但是都失败了。在汤姆斯看来,这些快餐店所采取的战术实在是太弱了。如有的快餐店试图在门店数量上超过麦当劳,因而一赚到钱就开门店,结果因为资金周转出现问题而倒闭。为了吸引客户,汤姆斯决定在量和价上做功夫,首先在汉堡包中间夹的牛肉比麦当劳要多几盎司,然后在价格上比麦当劳价格要优惠一些。慢慢地,温迪快餐店的客人逐渐增多,但是想要挑战麦当劳还是很有困难的。

不久后,美国农业部门对美国境内的快餐业进行了调查,发现麦当劳汉堡包中的牛肉重量低于麦当劳宣传的4盎司。调查一宣布,引起了很多客户的不满。汤姆斯意识到自己挑战麦当劳的机会来了。于是他请来了好莱坞影星拍摄了一条广告:

一位老太太看到桌子上有一个巨型的汉堡包,很是开心,于是她迫不及待地想要吃汉堡包,然而发现汉堡包中间夹的牛肉,只有一个硬币那般大,老太太很是疑惑,随即便有些生气地说:“牛肉去哪儿了?”紧接着,一个声音响起:“如果您去温迪快餐店吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了。”

广告制作好后,汤姆斯又花了大价钱进行宣传,汤姆斯相信这条广告一定会火起来。本来就对麦当劳心存不满的客户,看到这条广告后,更是怒火中烧。“牛肉去哪儿了?”一度成为美国人见面的问候语。温迪快餐店凭借这一条广告,打出了名气,吸引了越来越多的客户。温迪快餐店一跃而起,成为美国第三大快餐品牌,公司的营业额年年增长,对麦当劳也产生了一定的威胁。

温迪快餐店之所以能够快速地从一家默默无闻的小店,发展成为美国第三大快餐品牌,就是因为汤姆斯采用了灵活的战术。他没有采用以往的那些快餐企业采用的战术,而是另辟蹊径,采用广告的方式,利用客户对麦当劳的不满,快速打响了公司的知名度。

在管理企业时,不要总是守着保守的战术不变,而是要能根据实际情况具体分析,灵活地采用各种战术。只有如此,才能调动起不同性格人才的积极性,才能在复杂的市场环境中掌握主动,创造新的辉煌。

为什么苹果手机能立于不败之地?

企业要想经营成功,就必须要有自己的核心竞争力。核心竞争力是指公司在某一段时间内独有的技术、人才、资源等优势,而且这些优势是可以发挥很大的作用,也是竞争对手没有或不足以与自己抗衡的。而企业战略成功的根本要素就是,在战略规划时充分发挥自己的核心竞争力,或者说,战略的制定和实行是以核心竞争力为依托的。

很多企业做战略,往往都是先分析自身能做什么,然后看资金是否充足,最后根据这两者再来制定战略,这种做法是非常盲目的。如现在很多公司都把制造手机当成战略,似乎只要有钱,有点技术,就可以做手机生产商了,然而做手机最重要的是手机系统,不然的话,做手机又有什么用呢?要知道苹果手机正是靠着IOS系统才保证其在手机市场中立于不败之地的。一个企业要是没有自己的核心竞争力,那么在制定战略时就要小心了。

东汉末年,曹操败袁绍、破乌桓,基本上统一了北方之后,决定发兵攻打刘备和孙权。然而在赤壁之战中,曹操却犯了一个致命的错误。

曹军声势浩大,刘备、孙权被迫结为同盟对抗曹操。孙权任命周瑜为主帅,率领3万精锐水军,联合刘备的军队,大约5000人,与曹军在赤壁对峙。曹军都是北方人,身强体壮,如果在陆地上,都能够以一当十,这是曹军的优点,也是曹军的“核心竞争力”。然而曹操这时竟把“核心竞争力”丢掉,把陆军当水军用。曹操将所有的战船首尾相连,用铁链绑成一体,船与船之间铺上木板,这样在船上就能像在地面一样平稳了。这看似合理的措施,却为其失败埋下了祸根。

周瑜让黄盖诈降,在夜里“偷偷地”逃到曹营。黄盖带来的船上面都放满了木柴,等到靠近曹营时,黄盖命令人将木柴点燃,这时风势将燃烧的船吹向了曹军战船。曹军的战船瞬间燃起了熊熊烈火,由于所有的战船都是连在一起的,因而火势很快就蔓延到岸边的曹军营寨。曹军大乱,烧死的、淹死的,不计其数。孙权、刘备联军趁势出击,曹军伤亡惨重,曹操狼狈逃回北方。从此,再也没有能力去征讨孙权和刘备。

曹操阵营号称80万大军,是孙权、刘备联军的十几倍,从人数来说,曹军占绝对优势。然而曹操却把军队的“核心竞争力”丢掉了,制定了一个错误的战略,终致战败。这一战,奠定了魏、蜀、吴三国鼎立的局面,赤壁之战也成了历史上有名的以少胜多的军事案例。

很多管理者都为曹操赤壁之战的失败而感到惋惜,却没有意识到自己的所作所为和曹操又有什么区别呢?企业家协会曾经做过一个调查,结果显示82.6%的企业在创业不到二十年内就破产了,只有2%的企业能够在五十年后屹立不倒,能在百年后屹立不倒的更是少之又少。那么,为什么百年以上的企业这么少呢?那就是因为企业在制定战略时没能做到以核心竞争力为依托。

沃尔玛是全球最大的零售商,其核心竞争力就在于低价。正是凭借着这个核心竞争力,沃尔玛可以从容制定自己的战略,而事实也证明,沃尔玛的这种做法是非常正确的。

作为管理者,要明白自己公司的核心竞争力所在,并且不断发展新的核心竞争力,只有如此,才能让企业永远立于不败之地。

天空之城原本是家专注于精美服装和为客户量身定做服装的企业,在这一领域,天空之城有着自己的核心竞争力。天空之城精致华美的服装,很受客户的欢迎。然而随着企业不断发展,尤其是看到其他服装公司的利润额非常优厚,企业管理者便开始想转变企业的战略,打算生产大众服装。然而这一战略并没有考虑到企业的核心竞争力,天空之城在大众服装上并没有什么优势。天空之城施行这一战略后,才发现虽然大众服装市场利润很高,但也并不是所有服装企业都能够分得一杯羹的。生产的服装卖不出去,仓库里积压了大量的成品服装,不久后,企业就因为资金链中断宣告破产。

天空之城本来是一家非常有潜力的企业,在私人定制服装领域本可以走得非常远。但是由于没有抵抗住大众服装利润的诱惑,贸然进军了一条自己不熟悉的路,以致无法回头。之前,天空之城根本没有积压的货物,甚至供不应求。当成批的产品积压在仓库的时候,管理者就不知道该如何是好了。贸然低价流入市场,肯定会对品牌形象造成冲击,而一味地忍受压力,资金链很快就会破裂。天空之城之所以失败,就是因为没有认清自己的核心竞争力,同时被市场的迷雾欺骗了。从前的产品供不应求,并获得了广泛好评,就以为能够随意改变战略,扩大生产规模。他们正是在制定战略时,没有认清核心竞争力和市场的真实反映,才导致了失败。

在制定战略时一定要以企业的核心竞争力为依托,当然企业的核心竞争力并不是一成不变的,要及时根据核心竞争力的变化来调整企业的战略。

在内外环境没有改变,竞争的决定因素也没有改变的情形下,企业的战略暂时就不需要大幅度调整。当然在这个过程中难免会有一些诱惑或者困难,但这些都是暂时的,只有坚持下去,才能渡过难关。

经济全球化以来,知识的更新越来越快,资金流通得越来越快,技术升级也越来越快,因而企业必须密切关注市场环境的变化,及时制定合理的策略,才能避免公司的损失出现。

不可复制的“小米战略”

微软、苹果、Facebook、华为、阿里巴巴……这些都是目前非常成功的企业,有着成熟的战略。每家企业都有自己鲜明的特点,它们的战略各不相同。事实上他们的成功都不是借鉴其他公司经验的结果,而是凭借自身的特点,在市场的丛林中蹚出自己的康庄大道的。

作为一个新兴企业的老板,要跟在大公司后面亦步亦趋吗?如果这样的话,又拿什么和更加强大的公司竞争呢?那些成功企业的战略,不一定适用于所有公司。每家公司面对的情况是不同的,放在其他人身上合适的战略,放到自己身上不一定就合适。如果一家新型企业一味模仿别人战略的话,是很难有所突破获得成功的。

大象可以迈过一条小溪,而蚂蚁只能绕道而行。古代有个人见邯郸人走路漂亮,就去学习邯郸人的走路方式,结果不但没学会,还把自己的走路方式忘了,只能在地上爬。而今天有一些企业却依旧处在这样的迷思中,盲目地跟风,不曾拥有属于自己的战略思维。

百分千是一家新成立的手机生产商,企业规模不大,但老总很有野心,打算成为小米第二。于是在其企业文化、管理模式、规章制度、甚至营销方式上都完全照搬小米公司的模式,以小米的战略为战略。小米公司的市场营销方式是饥饿营销,这种营销方式帮助小米公司在两年的时间内,从一家名不见经传的小公司,一跃成为当前炙手可热的手机公司之一。小米的饥饿营销战略无疑是非常成功的。

然而百分千照搬这个战略,却没有取得小米公司那样的成就,反而让企业陷入了困境之中。饥饿营销没有取得应有的效果,生产的手机根本销售不出去,企业仓库积压了大量的手机,企业的资金眼看就要周转不开。百分千老总很是苦恼,为什么采取了小米公司的战略却没有获得成功,反而让企业困难重重呢?

小米公司在发布手机之前就有一批专业的手机研发队伍和营销队伍,在还没有发布手机的时候,就发布了优秀的MIUI操作系统,凭借较高的性价比和卓越的性能,小米手机才敢使用饥饿营销。百分千没有小米的底蕴,没有小米的优秀产品,更没有小米的思维模式,所以单纯地抄袭饥饿营销是不可能成功的。

就好比小米企业的战略难以让百分千获得成功一样,世界上没有两个完全一样的企业,同一个创始人成立的两家公司都会有些许不同。同样的战略,就更不见得能达到同样的效果。管理一家公司就好比是统率一支军队,兵法讲究虚则实之,实则虚之,变化之妙,存乎一心。没有一家企业是完全依靠别家企业的战略发展起来的,生搬硬套兵书上的东西最后当然也就只能成为纸上谈兵的赵括、马谡。

事实上,这个世界上并不存在完美的战略,优秀的战略的确能够在一定程度上避开对自己不利的一面。但即便是同样的战略,在不同的时间施展甚至都会产生不同的结果,所以更不要说直接照搬用于自己的企业之中了。我们可以把别家企业的战略作为借鉴,但不一定非要照着一丝不差地重新走一遍,因为这注定是一条死路。

庞涓与孙膑原本都是鬼谷子的学生,但因庞涓羡慕嫉妒孙膑的才能,导致二人反目成仇。后来庞涓成为了魏国的将军,领兵攻击韩国,韩国不敌,于是向齐国求救。齐国派遣田忌、孙膑解救韩国。在学习期间,孙膑学过很多关于解救被围困国家的方法,但是这次他独辟蹊径,想出围魏救韩的方法来。庞涓得知孙膑领兵入侵魏国,不由得大骂孙膑狡猾,不得不领兵回救魏国。

等回到魏国时,齐军却已经撤离。庞涓不甘心,于是派人前去数齐军营垒中的灶迹,结果那人说有10万多,庞涓很是吃惊,说:“十多万人,我们是敌不过的。”第二天又派人去数,结果那人说只有五万多了。第三天又派人去数,结果只有3万多了。庞涓大喜,于是下令说:“全军出战,务必活捉孙膑。”魏军日夜兼程,追赶齐军。

庞涓赶到马陵道时,天已黑,不久后有士兵报告:前面有谷口,被树木挡住去路了。庞涓下马来到树木前,隐约看到树木上刻着字,于是让士兵点燃火把,发现树木上写着:“庞涓死于此树下”,庞涓大惊:“不好,我们中计了。”这时埋伏在四周的齐军乱箭齐发,箭如骤雨,可怜庞涓才华横溢,竟然死在乱箭之下。

庞涓之所以失败,就是因为他照搬所学到的知识,按照别人的战略不加变通地使用,这当然不会有好结果。孙膑则只是借鉴前人的战略,反其道而行之,找到了适合自己的战略。如果他一门心思地想要模仿前人,也绝不可能会想到反其道而行之。

再看看李嘉诚是如何对待其他公司的战略的。在许多企业一味地模仿西方战略的时候,李嘉诚则用适合自己企业的战略,使企业发展越来越快。

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