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第18章 抢占“淘宝”至高点(2)

作为全球最受瞩目的因特网公司之一的eBay,早在1995年就立下“帮助地球上任何人完成任意商品的买卖交易”誓言的eBay,如何能让这样一个“小字辈”占了上风?eBay易趣不愿意打口水战,他们想的是如何最快地灭杀淘宝。2003年下半年,其与Google、百度等搜索引擎签约,决定连手封杀淘宝。在eBay大手笔的运作下,其很快占领了中国的在线拍卖市场,数据显示,eBay易趣在2004年初的交易额达到了340亿美元,利润为7.78亿美元,占据了市场规模为10亿美元的中国市场的半壁江山。这对当时的淘宝来说,是想都不敢想的数字。

但马云可不是这么容易认输的人,他在杭州淘宝的办公大楼里开会时宣称:“我们要成为全球最大的在线消费者网站!”

2004年2月16日,马云给孙正义打电话,声称:“战争就要爆发,我们要储备足够的子弹。”在外人看来,这是个疯狂的主意。本来就不熟悉C2C领域,竟然还要大规模投资?那些日子,“马云疯了”的字句成为各大媒体争相引用的标题,有一篇名为“马云1亿砸向淘宝网 义气之下的不理智行为?”的文章,尖锐地指出:“在尚不明朗的中国电子商务市场,马云这一惊人之举是否理智?”,并委婉地表达了对淘宝的未来很担忧:“电子商务水太深,淘宝网能否成功‘淘宝’,只有等待时间考验。”

但马云却有自己的主见。他想再向孙正义求援。原因有二,其一,孙正义早在阿里巴巴第一次融资的时候,就曾放话,有事第一个去找他,孙正义有这个实力也愿意帮助马云;其二,孙正义曾2002年的时候,在日本通过“雅虎日本”将eBay驱逐出了日本。“我和孙正义考虑的事情一样,孙正义把eBay赶出了日本市场,我在中国也有同样的机会,eBay易趣没有把我当作是个威胁。但对于eBay而言,它在中国市场会比在日本输得更惨。”

马云的判断没错,但与阿里巴巴有过深厚情谊的软银集团,完全没有受这些外界媒体的干扰,依然保持着有着与众不同的眼光。当马云来到孙正义的门前时,孙正义二话没说,什么条件都没有谈,直接问他:“8200万美元够不够?”这可是个天文数字,是当初阿里巴巴融资的4倍,更是因特网有史以来,规模最大的一次融资活动。

马云连连点头,8200万美元,资金足够了,可以与eBay易趣好好打一场硬仗了。

有了充足的子弹,马云开始反击。““eBay也许在海里是条鲨鱼,但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗,我肯定斗不过它,但如果我们在江河里较量,我们能赢。”清醒认识到亚洲尤其是中国市场的特殊性,马云决定采取“投手倒立变换视角”和“走本土化路线”相结合的方式来展开全面反攻。马云告诉淘宝的员工:“应该对eBay有个新的认识。当你倒过来看时,eBay并不可怕。尽管eBay年收入为30多亿美元,但在日本市场,他们不是被雅虎打得头破血流,落荒而逃吗?因此,eBay只是纸老虎,丝毫不可怕。”为了训练员工不惧怕权威的勇气,马云规定,凡是进入淘宝的员工都要接收倒立动作的训练,因为这是一场特殊的战斗,除了要有突破障碍的勇气外,还要有变换视角的习惯。

马云号召淘宝的员工,从消费者的角度出发,建立一个使用方便的平台。结合中国国情和中国人对武侠金庸的迷恋情节,马云开始从细节粉饰淘宝网:他把淘宝的员工都称为“店小二”,在线服务人员全都冠以中国著名武侠大师金庸小说中人物的名称,一时间,网络上“郭靖”、“黄药师”、“小龙女”、“杨过”满天飞。

同时,淘宝亮出了自己的王牌“免费策略”。“三年不准赢利。”马云不只一次地提醒淘宝执行总经理孙彤宇。这张王牌一打出,当初eBay易趣的忠诚用户纷纷改旗易帜而选择淘宝作为自己的根据地。眼见用户数量节节下跌,eBay易趣连忙采取下调登陆费、交易费等策略,甚至推出“返现金”的促销活动,但这一切优惠措施为时已晚,大量的用户涌入了淘宝网,因为这个不土不洋的本土网站用起来很顺手,且费用低廉,而且,很有乐趣。

接着,淘宝再下狠手,2004年7月,马云宣布再给淘宝网注资4220万美元(约3.5亿元人民币),并声称,淘宝将彻底贯彻三年免费的策略。这样的大手笔,让eBay易趣也慌了神,这样血拼,怎么得了?eBay易趣开始亮起免战牌,声称:“免费不是一种健康的商业模式”。

淘宝才不管什么商业模式不商业模式的,他们只有一个目标,打垮eBay易趣。马云开始不计成本的花费大力气做广告,疯狂烧钱。几乎在全国的网站的广告里都能看到淘宝的“身影”,甚至在冯小刚执导的电影《天下无贼》中,都有一帮人举着“淘宝网”的小旗子,招摇着为马云做广告。2004年,因为eBay易趣和淘宝的竞争,整个因特网一片硝烟,人们都在观战,看海洋鲨鱼和江河大鳄厮杀……

2006年,中国社会科学院因特网研究发展中心公布了《2005年中国电子商务市场调查报告》,对中国因特网上的交易量进行了统计。报告显示:截至2005年,C2C成交额达135.05亿元,淘宝网全年实现交易额超过89亿,以72.2%的领先优势成为国内C2C的第一。全球最大的C2C公司e-Bay在中国仍然保持发展态势,但其市场份额已经从第一降至第二,占有26.7%的份额。

事实证明,这一回合,淘宝胜利了,马云的战术再一次奏效。

知己知彼,方能百战百胜

2003年,马云的阿里巴巴还没有进军C2C,但在门外窥探着;孙彤宇也还不是淘宝总经理,但天天琢磨着如何杀进C2C行业。那时候,e-Bay实在太强大了,阿里巴巴不敢轻举妄动。

那时候,e-Bay已经收购了中国的易趣。马云与孙彤宇知道,在C2C市场,阿里巴巴将与国际超级大鳄e-Bay成为竞争对手。如果不找到对方的练门,阿里巴巴不能轻举妄动。

“是用户的抱怨启发了我们。一些易趣用户抱怨说:在e-Bay沟通实在太困难了,仅通过上网浏览,很难确定对方货物质量是优是劣。”淘宝财神孙彤宇回忆道:“这给了我们启发,用户需要,阿里巴巴就从这里入手,一定能找到e-Bay的练门。”

与此同时,一份报告显示,预计截至2003年年底,中国的网民数将超过1亿,仅次于美国居全球第二位,同时中国的网民数在今后两年还有可能翻番。“如果eBay想成为全球在线拍卖市场的老大,它需要中国市场。”业内人士对eBay将要加大在中国的投资深信不疑。看到eBay如此大手笔投资,马云心里痒痒的,这说明C2C领域里埋藏了巨大的商机。

马云决定调研调研,思量思量,这么好的投资机会岂能让它白白的溜走?

经过调查,马云发现,迄今为止,尚没有一家外国因特网公司在中国取得过成功。1999年,美国在线(AOL.com)与中国联想合资2亿美元,打造一个因特网网站。但是,三年过去了,AOL不仅没有实现当年的雄心大志,反而将自己在华的股份悉数售尽,而联想也将自己的股份卖给了中国的一家电信合作伙伴。在中国,数一数二的公司大都是中国本土的门户网站,如新浪、盛大、百度等。因此,外来的企业要想在中国站稳脚跟,似乎并不是一件易事。

同时,马云得到消息,eBay在未来的两年内将要大举入侵,并已通过打败或者收购当地企业的方式,占据了德国、法国和澳大利亚的在线拍卖市场;同时,eBay已经在韩国和新加坡市场位于主导地位;不久之前,其还大张旗鼓地进入了马来西亚、菲律宾和印度市场;不久的将来,会向越南、泰国和印度尼西亚市场进军。马云认为,如此扩张,必会将内部的诸多缺陷暴露,带来市场脚步的不稳。因此,繁华的背后是空虚,马云笑了,eBay如此着急地扩张市场,在世界各地快速扩展,必将导致在中国市场摇摇欲坠的后果。

紧接着,马云对eBay的网站进行了自己的分析,他发现,靠收购易趣进入中国领域的eBay面临一个非常尴尬的境地:由于当初收购的成本较高,又实行广告战略,eBay的推行成本极高,因此采取收费原则,且收费内容繁多,包括首页展示费用、橱窗展示费用、推荐费用等等。但是,马云认为,现在这个时代,消费群体还没有培育出来的时候,贸然收费,只会扼杀更多的潜在客户。因此,马云得出结论,收费将成为限制eBay发展的死穴。

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