第14章第2节仅仅是为了差异化而差异化
创业硬伤：
差异化是一个十分有效的竞争战略，领导的品牌能够通过主动差异化来封锁跟随者，挑战者或后来者能够通过差异化找到新的市场空间。于是很多创业者就开始渴望用独一无二来打造自身的竞争优势，迫切地寻找自己的与众不同之处。但并不是所有的企业都适合差异化战略，也不是所有的企业实施差异化战略都能获得成功。
领导者要意识到，市场的需求是第一位的，市场需求推动了新业务的发展。顾客真正想要的，是更好的产品和服务，而不是更多的差异化，他们不会单纯地因为你的产品具备某些特性而大方地掏腰包。他们购买一种产品，是因为这种产品能够满足他们某种需求，并且这种产品拥有比竞争对手更多、更好的品类利益。
2003年年底，全国１３家媒体曾经联合报道：“问题空调”调查数据显示，当前中国消费者购买空调首先要考虑的因素就是健康问题。这个报道为空调市场的细分提供了一个重要方向：健康空调。海尔很快就抓住了这个契机，立即采取产品差异化战略，2004年，海尔推出了一款氧吧除菌光空调，这款空调主要的功能点是通风换气效果好，能向室内提供丰富的氧气，还能杀菌解毒，保证家人在适宜的温度中呼吸纯净又有活力的空气。
2003年非典带给中国人民惨痛教训，“空气传播细菌”带来的心理阴影还未过去，是否利于健康成为了购买决策的重要依据，所以，能够净化空气的氧吧空调大受欢迎，销售效果出奇的好。内蒙、天津等非典医院都纷纷采用海尔的这款空调。借此机会海尔空调赚了个盆满钵溢，市场占有率领先第二名１０多个百分点，销量增长超过了２０％。
海尔的胜利并不神奇。之所以生产出氧吧空调，是因为随着空调的普及，人们的需求悄悄地发生了变化，缺氧等影响健康的空调问题随之而来，空调应该是室内空气质量的调节器，而不能只局限在原来的制热制冷功能上。海尔最早发现了空调需求的微妙变化，迅速组织研发力量，开发出适合这种新需求的空调，结果一下子就火了。抓住顾客的关键需求，是海尔氧吧空调差异化战略成功的根本原因。
差异化的实质涵义是企业进行市场细分，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发新功能、新产品或提供新的服务。企业实施差异化战略的依据是顾客消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的偏好、不同的个性、不同的消费习惯、不同的选择标准，因而决定了他们对产品或服务的需求存在着个体差异，在选择上会有不同侧重。
说到白加黑，很多人就会立即想到它的广告语：白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香。白加黑的产品功效却是具有差异化特征，但是，在感冒类药品市场上，讲究功效差异化的产品并不少。白加黑为什么能够脱颖而出？主要是因为它发现了上班族治疗感冒的一个关键需求：现在，上班族都面临着巨大的工作竞争压力，每个人都不希望因为感冒而影响工作，不希望因为吃药造成的瞌睡而使自己的工作业绩受影响。因此，处于感冒中的他们迫切需要一种白天能够使他们正常工作、晚上能够促进睡眠质量的感冒药品。
在这种需求环境下，白加黑应需而生。白加黑把自己的产品功效特征与城市上班族的关键需求紧密地联系在一起。在它的广告中，凤凰卫视主持人吴小莉在感冒期间仍能精力充沛地高效工作，这个广告情境向上班族传达了这样的效果诉求：有白加黑，再沉重的工作压力也能像往常一样从容应对。这个效果诉求符合了上班族的心境和期望，从而将他们吸引了过来。 白加黑由此奠定在感冒类药品市场上的领先地位。
需求永远是比竞争更重要的原点，差异化不是为了避开竞争，差异化的目的是为了满足对手所没有满足的顾客需求。所以，千万不能为了差异化而差异化，在思考差异化之前首先要问的是顾客目前没有满足的需求是什么？找到了那个点，这样的差异化才能给顾客带来价值。所以，企业的差异化战略，一定是要立足在消费者需求的基础上进行。如果仅仅是名称差异化，品质并没有与竞争区别开来，尽管它的宣传很卖力，消费者不会为这个差异化名字而买单。为差异化而差异化，注定要失败。
创业一点通：
新创企业的身份是行业的挑战者，必须实行差异化战略才能获得发展空间。但前提要慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌价格上的或者其他因素上的猛烈袭击。所以你要找的差异化策略，必须是领导品牌短时期内无法攻克的东西才可以。否则，一旦给予行业领头羊还手的机会，必然会被击败。比如博客网和门户之争，当年博客网凭借“博客日志”这一差异化产品，进军互联网行业，迅速获得网民的密切关注。但是当新浪、搜狐等门户网站看到博客的重要性之后，他们大举进攻博客领域，致使博客网黯然收场。
