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第42章

第8章第4节广告说的好,质量未跟上

创业硬伤:

为了早日打开市场,很多创业者会在宣传上狠下功夫,甚至会言过其实。国内著名电器企业新飞电器有句广告语为大众所熟知:新飞广告做的好,不如新飞冰箱好。由此来提醒创业者:产品质量是宣传的基础和灵魂,只有质量过硬,广告才能有说服力;千万不能在宣传上夸大其词。

所谓品牌,就是消费者对产品质量的认同,创业者要想创立品牌知名度,并进一步提升品牌美誉度,首先要围绕产品质量做文章,从开始创业之初就立足于为消费者提供最优质的产品。

海尔的一位中层领导干部曾经谈到海尔刚建厂的质量管理问题:“84年以前,我们厂生产单缸洗衣机,当时洗衣机分一等品、二等品、三等品、等外品,连等外品都能卖得出去。我就曾经骑自行车给我同学送货上门,有的半价卖掉。84年张总到厂以后,他反复给我们上质量课,下班后上课学习日本质量管理,成立质量管理小组,张总是这个小组的主要成员,他质量管理课讲得很好。

“我们说质量管理是一种方法,员工往往容易学会,质量意识的提高,不是一朝一夕所能改变的。他那头脑里整天是一等品、二等品、三等品、等外品。冰冻三尺,非一日之寒。我们做冰箱做了十几年,85年4月张瑞敏收到一封用户的投诉信,说海尔冰箱质量有问题了。张瑞敏到我们仓库里去,把400多台冰箱,全都做了检查,发现有76台不合格。

“张瑞敏很恼火,就找我们检查部来了。问道你们看看这批冰箱怎么办?我们说既然已经这样,就内部处理了算了。当时,我们每个人家里边都没有冰箱。张瑞敏说,如果这样的话,就是以后还允许再生产这样的冰箱。就这么办吧,你们检查部门搞一个劣质工作、劣质产品展览会。我们就搞了两个大展室,展览了劣质零部件和劣质的76台冰箱,让全厂职工都来参观。

“参观完以后,张瑞敏把生产这些冰箱的责任者和中层领导留下,就问他们,你们看怎么办?大多数人的意见和我们一致,都是说最后处理了算了。张瑞敏说:这些冰箱我们就地销毁。他拿了一把大锤,照着一只冰箱,咣咣就砸了过去,把这台冰箱砸的稀巴烂,然后把大锤交给了责任者,把76台冰箱全都销毁了。

“当时我们在场的人都流了眼泪。虽然一台冰箱当时才800多元钱,但是,我们每人每个月的工资才40多块钱,一台冰箱是我们两年的工资。砸了冰箱以后张瑞敏说,这些冰箱的责任是我造成的,因为我没有使全员的质量意识得到提高,他自己罚了自己工资的百分之百。我们的副厂长杨绵绵(现在我们的总裁)罚了百分之八十的工资。

“张瑞敏说:从现在开始,我们要确立质量方面的一种理念:“有缺陷的产品就是废品”。以后我们的产品不能再分一、二、三等品、等外品了。我们的产品就分合格产品、非合格产品。市场只有合格品,非合格品就不能进入市场,如果要再进入市场,就追究生产者的责任。他还说,从现在开始,我们要完善质量管理制度,以后谁再生产了这样的冰箱,责任由自己负。”

当初海尔有心砸自己不合格的冰箱不容易,后来想真正砸坏自己的冰箱也不容易,因为外壳承挤压承碰撞的强度已今非昔比。济南机械施工公司的杨建平1995年1月初为朋友买了一台海尔冰箱,用货车拉回家,货车一路飞奔,穿行一座公路桥时,因桥梁低,车厢里的冰箱被桥梁猛烈一挡,“咣”地一下摔了出去。杨建平顿时惊呆了:完了,这台冰箱算是报废了,足有两吨重的冲击力,什么样的冰箱也顶不住,叫我怎么向朋友交待呢?没想到到家后通电一试,外壳虽然不像样,但电气机械部分运转正常。杨找到了海尔售后服务中心,没想到人家还管换。换了一副外壳后,杨建平又得到一台表里如一的冰箱。

注重质量管理,使海尔成为世界上数一数二的白色家电企业。创业者时常受传统认识的影响——传统认识认为,“人非圣贤,孰能无过?”“凡人必为人类,凡人类必会犯错。所以凡有人参与的事,就永远不可能完美。”这些观念使许多创业者放松了对产品质量的管理,致使企业的产品遭受到市场的摒弃。创业者应该改变观念,树立完美之心,从一开始就生产出质量过硬的产品,一举获得成功。

创业一点通:

创业者要树立高标准的质量观念。没有高标准的质量观念,就生产不出优质的产品。许多知名度高的品牌,就是靠质量而一举占据市场中的领导地位,这种高质量的产品信誉靠的是长期灌输的高标准质量观念。企业要以质量优势来定位产品,必须清楚了解目标顾客的需求以及他们是怎样评价产品质量的。例如,在购买新车时,顾客会非常重视车的“性能”。而且,不同的顾客对性能的重视程度是不一样的。对有的顾客来说,加速度是至关重要的,而有的顾客则更加关心汽车的最高时速。通过市场调查,不断倾听顾客意见,企业可以系统地了解顾客的需求和看法,进而发现改进质量的途径。

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