科特勒一个很重要的观点是：有一个与众不同的营销企划就等于成功了一半。企业经过一系列的市场调研和信息需求分析之后，接下来要做的就是制订一个详细可行的营销计划，并且保证计划的有效执行。
营销计划的具体步骤
企业在做了一系列的市场调研和信息搜集以及需求衡量等工作后，接下来要做的就是根据收集到的所有信息制订市场营销计划。
科特勒说，计划首先是执行总结，它所涉及的是制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略。
所谓的营销计划是指，企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。
科特勒认为，一个典型的产品或品牌营销计划应该包括以下的几个主要部分：执行总结、当前营销形势、分析机分与威胁、优势与劣势、营销战略、行动方案、预算方案和控制方案。
1执行总结
市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括和说明，便于企业领导者很快掌握整个计划的核心内容。如某企业的营销计划概要可这样表述：“本企业计划在新的一年里使销售与利润额比上年有明显增长，增长率达到10％。其中，销售收入目标为1520万元，利润目标为150万元。打算采用的主要营销手段包括调低价格，强化广告促销，开设2个新的销售点。为此要求营销预算增加15％，达到120万元……”
2当前营销形势
这部分应向决策层提供关于营销组合诸因素以及宏观环境的有关数据，使其对目前形势以及宏观环境的有关数据有一个感性的认识。
①市场形势。指对目标市场规模与增长程度、顾客需求、观念和购买行为的初步分析。
②产品形势。即本企业产品在目前市场中所处的地位。包括销售量、价格、净利润等。
③竞争形势。即明确目前主要的竞争对手，对其规模、份额、营销组合以及战略进行描述。
④分销形势。指对分销渠道分布、规模、报酬率、效率、与竞争对手作比较。
⑤宏观环境分析。主要包括环境六要素的变化趋势、可能的机会或威胁。
3分析机会与威胁、优势与劣势
根据上述营销现状的资料，计划人员要找出企业或某一产品面临的主要机会与威胁，作为下一步采取措施的依据。
除了机会与威胁的分析外，计划书还可进一步分析本企业的优势与劣势。机会与威胁主要针对外界因素，优势与劣势则是内在因素。优势指企业可以利用的要素，如高质量的产品，出色的服务网和分销网，极富感染力的广告；劣势指企业应加以改正的部分，如价格偏高、公关宣传不足、产品的市场定位不如竞争对手明确等。
4拟定营销目标
对机会、威胁、优势、劣势分析的结果是确定营销要解决的主要问题，即拟定营销目标。目标是营销计划的核心与制定下一步具体营销策略和行动方案的基础。目标分为两类：财务目标，包括短期利润指标，长期的投资收益率等；营销目标，主要是销售额、市场占有率、目标利润率及有关广告效果、分销网点、定价等方面的具体目标。所有目标都应以定量的形式表达，并具有可行性、一致性，能够分层次地加以说明。
5制定营销和策略
营销战略是企业用以达到营销目标的基本方法，包括目标市场、产品定位、市场营销组合策略、市场调研等主要决策。
企业营销的每一个目标都可通过各种方法去实现。如企业的利润指标增加，既可以通过提高单位产品销售价格，也可以通过扩大产品销售量取得。营销战略就要从这些方法中选择最佳方案。提高单位产品单价，可能会引起销售量下降，扩大产品销售量又可能会受企业生产能力制约等，这就需要企业注意各方面的分析，保证计划的可行性。
6提出行动方案
市场营销程序是对营销活动中某项工作的先后顺序和应遵循的具体步骤的规定。营销程序的一些条款性的具体规定，既指导人们如何行动，又确保企业的各项营销工作有条不紊地进行。
这部分表明将具体做什么，什么时间做，谁参与，预计花费多少等，按时间顺序列成表，即是未来实际行动的计划。
7预算方案
根据行动方案还要编制相应的预算方案，表现为盈亏报表。收入方为预计销售量和平均价格，二者相乘得出预计的销售收入；支出方包括生产、销售、广告、实体分销等项费用；收支之差即预计的利润。企业领导者审查批准或修改这个预算，而一旦批准，该预算便成为安排采购、生产和营销活动的基础。
8市场营销控制
市场营销控制是市场营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制，其典型的做法是将计划规定的目标和预算按月分解，以便于企业高层管理者进行有效的监督、检查和调整，督促未完成计划的部门改进工作，确保市场营销计划的完成。
另外，市场营销计划还应关注执行过程中可能遇到的风险，并选择相应的控制方法。
这是全部计划的最后一部分，用来监测营销计划的进度与完成情况。为了便于监测，整个计划的目标和预算应该按月或按季度制定，并要求量化明确。高层管理层可以对计划执行情况全程进行监测，对未能完成的目标或超额的预算及时做出反应。进度落后那部分的负责人，必须对落后原因加以解释并提出改进的方法。
轻松小看板
按不同的标准，营销计划可进行不同的分类。
1按计划期的长短，可把营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划。
2按企业的机构执行，营销计划可分为公司计划、职能部门计划和利润中心计划。
3按计划的性质不同，营销计划可分为战略计划、策略计划和作业计划。
营销部门组织
科特勒认为，若想使营销计划有效地执行，就必须建立营销组织来执行营销计划。营销部门内部的组织结构有多种形式，但大致都与职能分工、地理区域、产品和顾客划分有关，企业可按这几种分工方式设置相应机构，如下见图所示。
营销部门内的组织形式图1职能式组织
这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。
2产品式组织
生产多种产品或多种不同品牌的大企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即采取由某专人负责一种产品或产品线的组织形式。
这种组织形式的优点：一是各类产品责任明确，由于产品互不相关，各产品相互干扰不大；二是比较灵活，增加新产品时再增加一个产品部即可。其缺点是缺乏地区概念，各个产品部不可能对每一个地区都能兼顾并做出适当反应。
产品式组织比较适合采用多角化经营战略的企业。这类企业同时从事多种不同系列、不同品牌产品的经营，产品之间差异颇大。当产品差异较大时，它们就很难适用同一套营销策略和计划，由不同人分别对它们负责也就顺理成章了。
产品式组织目前在食品、洗涤品、化妆品和化学药品等行业里最受欢迎，如著名的宝洁公司、通用食品公司都建立了产品式组织。产品经理负责对一项产品从市场调查、预测，制订策略、制订计划，到实施、控制的全过程。产品或组织保证了不同品种的产品都有专人负责而不致被忽视。产品经理还是培养年轻经理人员获得全面工作经验的好位置。
3地区式组织
如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。
轻松小看板
企业营销组织的设计应该遵循以下原则：
1目标一致原则。
2分工协作原则。
3命令统一原则。
4责、权、利相统一的原则。
5集权与分权相结合原则。
如何使营销计划更加成功
科特勒指出，一些企业尽管做出了不错的营销计划，但却不能做出适当的营销控制。
他警告说，若要确保计划的有效执行，企业应该时时对营销执行过程进行有效的控制，它主要包括四个方面。
1年度计划控制
年度计划控制是为了保证公司在年度计划中所制定的销售、赢利和其他目标的实现。这一任务可分为4步：第一，管理当局必须明确地阐明年度计划中每月、每季的目标。第二，管理当局必须掌握衡量计划执行情况的手段。第三，管理当局必须确定执行过程中出现严重缺口的原因。第四，管理当局必须确定最佳修正行动，以填补目标和执行之间的缺口。
2赢利能力控制
企业除年度控制外，还需衡量不同的产品在不同市场针对不同的顾客群、通过不同的分销渠道获利的能力。通过获利性控制可帮助企业决定哪些应扩大，哪些应该缩减，甚至放弃。
控制采用利率分析法，通常包括3个必要步骤：
①确定各职能的费用。
②将费用分配给各营销实体。
③为不同的渠道编制损益表。然后，决定最佳改进方案。
其中，需要引起注意的是在利用分析工具中的成本分析时，应明确不同的成本概念的内涵。
3效率控制
假如赢利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。
