登陆注册
281500000018

第18章 产品整体观念(2)

④企业增加一些较低端的产品,以弥补市场防线上的漏洞,避免吸引新的竞争者进入市场。

但是,向下延伸会使企业面临一些风险:

①推出较低端的产品可能会使原来高端产品的市场更加缩小。

②推出较低端的产品可能促使竞争者转向高端和新产品的开发。

③中间商可能不愿意经营低端的产品。

②向上延伸。企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品。主要原因包括:

①高档产品畅销,销售增长较快,利润高。

②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败。

③企业想使自己成为生产种类全面的企业。

采取向上延伸决策也具有一定的风险,表现在:

①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。

②顾客可能不相信企业能生产高档产品。

③企业可能需要培训或物色新的销售人员。

③双向延伸。原先定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品大类的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地。

2产品线填补

另一种增加产品系列长度的方法是产品线填补产品线。填补是指在现有的产品系列范围内增加新的产品项目,但科特勒提醒企业,采取这种方法时,要确定新产品与原有产品明显不同,否则会导致企业产品自相冲突并会使顾客感到迷惑。

产品组合及其评估

产品组合也称产品搭配,是指一特定厂商所销售的所有产品线或产品项目。

科特勒指出产品组合的四大要件:广度、长度、深度和相关性。

产品组合的广度是指公司拥有的产品线数目,长度是指公司所销售的产品项目的总数,深度是指产品线中每一产品有多少种变形,相关性则是指产品组合中各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道或其他方面的关联程度。

产品组合的这四个因素有助于公司的产品策略。公司可从四方面来扩展其业务:

①公司可增加新产品线,因而增加产品组合的广度,使新产品线借助公司其他产品线的声誉而有可能兴盛。

②公司可以加长目前的产品线,成为产品线更完整的公司。

③公司可增加各产品的变形,以加深其产品组合。

④公司可追求较关联或较不关联的产品线,这要根据公司是否要在单一领域或在若干领域中建立强有力的声誉而定。

轻松小看板

消费者的需求不是一成不变的,企业只有适时调整产品组合,才能有效地开拓和扩大市场,一般来说,产品组合的调整方法主要有:

1改良现有产品。

2开拓现有产品。

3淘汰现有产品。

4开发全新产品。

包装和标签是产品的视觉语言

科特勒认为,越来越激烈的竞争和零售商货架上日渐拥挤杂乱的局面,意味着包装现在必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意到描述产品,再到促成销售。

1商品包装

商品包装是指产品的容器和包扎物。商品包装与装潢是实现商品使用价值、吸引消费者欲望、树立产品和企业形象、促进市场竞争、增加商品价值的重要手段,被誉为“不说话的推销员”。科特勒认为,包装已经成为一项非常重要的产品营销工具,是产品的一部分。

在现代市场经济下,商品包装是一种“视觉语言”,它通过一定的形(状)、色(泽)、质(地),用理想方式快捷、准确、有效地传达商品信息,沟通消费者、生产者、经销者之间的联系,达成商品交换的目的。因此,应改变传统的商品包装只重视装潢(即重视外表的装饰美化),而不重视包装功能性表现的设计思想,重视采取商业摄影、高度写真为包装的主要形式,再现商品特性,同时辅之以绘画、高度简化、巧妙夸张的艺术手法,使商品包装获得千差万别的视觉效果。

科特勒认为,随着市场上产品种类的日益增多,一位顾客在超级市场中每分钟可以见到300种商品,并且他的购买行为有3%是出于一时冲动,包装在此时几乎相当于一个“五秒钟商业广告”。

因此,为新产品设计包装时,企业应考虑到各种因素,从而做出多种决策。

科特勒指出,设计产品包装首先要做的就是建立包装概念。科特勒所说的“包装概念”是指企业要确定包装应为产品做些什么,确定新产品包装的主要作用是什么,是产品保护还是介绍产品的使用方式,等等。根据企业不同的包装概念,有以下几种包装策略可供企业选择:

①便于携带,方便使用。消费者购买的是商品的核心利益,即使用价值,因此,商品的包装要首先考虑消费者携带、使用方便。如果产品包装很难打开,消费者怕麻烦就不愿买,结果企业失去大批现有的和潜在的顾客。

为了商品的使用方便,包装要大小适宜。对旅游食品、饮料,应一人一次能用完为宜,对开包后易挥发、易变质且用量又不大的商品,包装不宜太大。为便于携带,有的商品包装应设计成带提手的,比较坚硬结实的包装或盒装。

②要具有审美价值。商品包装也能反映一个企业的生产水平、文化艺术和科学文明水平,因此包装设计要外形新颖,色彩明快,具有装饰性和观赏性,使顾客看后有美的感受。特别是礼品包装,要美观大方,具有较强的艺术性,以增加商品的名贵感,从而达到宣传商品、扩大销售的目的。

③重复使用包装。重复使用包装是将原包装里的商品用完后,其容器再做别的用途。这种包装策略,一方面可以增加消费品的使用价值,另一方面因包装上有商标,可起到商品营销的作用,引起消费者重复购买。

④附赠品包装。这种包装方式由于赠品的附加而引起消费者的购买欲望。在儿童消费为主的市场,这一策略效果尤为显著,如在包装盒内附有连环画、人物彩色照片、集字图、小动物模型、小玩具以及赠品券等,极易引起儿童的兴趣,从而形成忠诚的儿童消费群。

2标签

标签是指附着或悬挂在产品上和产品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。为了限制冒名顶替, 防止欺蒙顾客,企业通过标签把包装内产品的数量如实地告诉消费者,便于消费者借以进行价值的比较,做出最佳选择。产品标签的内容包括:①制造者或销售者名称和地址;②产品名称;③商标;④成分;⑤品质特点;⑥包装内数量;⑦使用方法及用处、编号;⑧贮藏应注意事项等。

科特勒提醒企业,制作标签时要注意它能发挥哪些作用,最低限度也要方便消费者识别产品或品牌。另外,企业必须保证它们的标签已包含了所有必要的信息。

轻松小看板

不合格的食品包装会影响消费者的身体健康,因此企业的食品包装应该注意它的包装是否符合以下标准:

1食品用塑料包装袋作为外包装要有中文标志,标注厂名、厂址、产品名称,并在明显处注明“食品用”字样,产品出厂后应附有产品检验合格证。

2食品用塑料包装袋必须无异味。

3食品包装袋不应是有颜色的塑料包装袋。

4由于食品用塑料包装袋不易降解的特性,会造成环境污染,因此,建议企业采用纸包装。

营销经典:罗林洛克以包装取胜

美国啤酒市场因为竞争加剧的消费下降,啤酒企业生存变得越来越艰难。加上安豪斯·布希公司和米勒公司等巨头占据的市场份额越来越大,很多规模较小的啤酒企业纷纷出局。

但在这个时候,出产于宾夕法尼亚州的罗林洛克啤酒却取得了成功。开始,由于资金有限,广告预算不足,该公司只得在包装上下工夫,决心把包装变成广告牌。

不久,在美国啤酒市场,一种绿色长颈瓶的啤酒用它独特的外包装吸引了众多的啤酒爱好者。消费者认为它看起来很上档次,有些人以为瓶子上的图案是手绘的,它独特而有趣,跟别的牌子不一样。人们愿意将它摆在桌子的显眼处。啤酒的包装箱上印有放在山泉里的绿瓶子,十分诱人。

这就是罗林洛克啤酒,它的外包装留给人们美好的印象。

虽然,罗林洛克啤酒在生产工艺流程和质量上根本就没有能力同米勒等大的啤酒厂家较劲儿,但它那好看的绿瓶子却让它的一切劣势都被掩盖了。

正是这令人过目不忘的外在形象帮助罗林洛克啤酒在竞争激烈的美国啤酒市场中,从摆脱困境,到站稳了脚跟,最后走上了飞速发展之路。营销专家约翰·夏佩尔是这样评价的:“在罗林洛克啤酒的营销策略中,包装策略发挥了关键性的作用。” 案例分析

我们知道新颖独特的包装可以传达产品的属性和定位,可以引起消费购买和试用的欲望,可以通过视觉刺激提升产品知名度。

罗林洛克正是看到了这一点,才使得它以其外在的形象在美国市场上站稳了脚跟。当然,仅仅有包装是不够的,但如果没有吸引人的包装,随便罗林洛克啤酒的质量再好,也很快会被米勒等大的啤酒厂商挤到一个无人注意的角落,根本谈不上发展。因此,经营者千万不能忽视包装。

同类推荐
  • 投资大师讲的理财课

    投资大师讲的理财课

    不是每个人都能成为理财的高手。理财高手是需要从多方面进行培养的。首先要懂得思维决定财富的道理,理财中一定要知道“你可以跑不赢刘翔,但你必须跑赢CPI(居民价格消费指数)”的道理;要善于把握理财技巧,让自己真正品尝到经济增长给我们带来的果实;要想成为理财高手就不能懒惰,懒惰的人只能是第三个仆人,永远发不了大财;想做掌握了80%的财富的那20%的人中的一分子吗?那就要学会理财;要懂得让钱生钱,不要让钱躺在银行里睡大觉。
  • 从零开始学开店

    从零开始学开店

    思路决定出路,方法决定成败。开店不只有勇气,还要学经验。致富不只富口袋,更要富脑袋。开一家什么样的店?如何选店址?怎样让你的店从不起眼摇身一变成焦点?怎样经营店铺?怎样管理店员?开店前,做足准备工作很重要。《从零开始学开店》广征博取,汇集经商入门的多种经验;条分缕析,介绍开店的经营流程和运作程序、开店的筹划与准备、选址与布局、营销与服务、管理与理财等创业者迫切关心和急需应用的经营智慧和赚钱艺术,《从零开始学开店》是经商创富人的首选生意经指南。
  • 当金融危机影响中国,你怎么办

    当金融危机影响中国,你怎么办

    本书告诉您◆如何把握衰退与繁荣的节奏:当一场大萧条几乎无可避免的时候。我们既要看到挑战,也要看到机遇。艰难时世不过是我们为下一轮经济的崛起所必须付出的代价,智者永远懂得在危机中寻找机遇。◆为什么信心比黄金更重要:一切都是金融危机惹的祸,可任何人都没有必要染上危机恐惧症。那些无处不在的消息,伴随着你在股市、基市里的钱大幅缩水,职业前景变得若明若暗,于是心中的恐惧不断扩大,心情变得越发糟糕。◆怎样在熊市中潜伏。在牛市中爆发:没有经历过大的牛熊转换的投资者很难真正成熟起来,投资是一项漫长而艰辛的历程,它绝对超出大部分新股民的想象。
  • 风险博弈:金融危机中风云人物的财富之道

    风险博弈:金融危机中风云人物的财富之道

    本书从华尔街的历史说开来,向人们解密世界金融中心的发展历程,向人们阐释“金融”这一现在令人闻之色变的字眼究竟从何而来;通过对华尔街历史的介绍,它还向人们揭示了历次金融危机中最显著的特点、华尔街是如何一次又一次地摆渡危机,以及那些穿梭忙碌在华尔街上的大亨们又是如何一次又一次地乘风破浪。
  • 激活你的团队

    激活你的团队

    激励的技巧像一团云雾,很难掌握。同一个人,以同样的语速,对不同的人说同样的话,产生的影响可能是不同的。本书中,我们从14个方面对激励的技巧进行了全面的剖析,并且针对不同的人和企业设计了个性化的激励方案。希望能通过这些激励的技巧给企业的管理者一些启示。
热门推荐
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 神墓传说

    神墓传说

    《乾河图集》藏有八处宝藏,传说是轩辕帝,炎帝,纣王,秦始皇,汉武帝,曹操,宋太祖等人的宝阁……每一个宝阁都藏有万千秘密……
  • 灭魔志

    灭魔志

    魔人逆天而行,人,神尽皆诛之!当双方联合到一起费尽九牛二虎之力灭魔成功后,人类长呼浊气!准备迎接和平盛世的到来时,他们却惊奇的发现,真正的魔竟然会是,神……谁说人类不行,为三界最弱者?在这里,让我们来跟随主角的脚步,一步步的踩到神魔的头上吧!拿起武器,展现自己的怒颜,让我们一起来开创这段坎坷的灭魔诛神之路吧!
  • 重生香港做大亨

    重生香港做大亨

    万奇雯:我很早就认识老板了,他人真的很好。古天乐:发达哥是我认识的最天才的人了。金庸:武侠的未来,我看还得交给那个不务正业的周兴盛手上。李嘉诚:周生很厉害,我不如他。????????现代宅男重生1985大香港,玩转都市,华丽变身!自己建的一个普通群:189053351,各位有兴趣的都可以加入。
  • 惑乱天下又何妨

    惑乱天下又何妨

    【蓬莱岛原创社团出品】她并不是一个心机深沉的女子。为了生存,怀抱仅存亲情,成为商战交易的牺牲品。一朝穿越,无意争斗,却深受君宠。家破人亡,亲离友散,步步紧逼。退无可退,那就背水前行,逆流而上……
  • 古龙文集:碧玉刀·多情环

    古龙文集:碧玉刀·多情环

    春天。江南。段玉正少年。十九岁的段玉身携家传碧玉宝刀和父亲的七大戒条赴宝珠山庄向朱二太爷祝寿,也顺便向朱二太爷的掌上明珠朱珠求亲。一路上他都在一遍遍地默念着父亲的七大戒条,却不料莫名其妙地卷入了一场场麻烦事儿,被偷、被诬陷、被通缉,又爱上了一个莫名其妙出现的泼辣女孩华华凤……夜,夜已深,天香堂堂主葛停香手里把玩着双门环的多情环。曾经称霸一时的双环门被他一举摧毁,为了斩草除根,他向双门环幸存的弟子下了追杀令。然而名单上的双环门逆徒萧少英却凭借着对葛停香的迎合而活了下来,并受到其重用……
  • 宁做丑女不做后

    宁做丑女不做后

    女强文:《银面假公子》女主冷血腹黑,没有道德底线。鱼淼淼,21世纪的外科医生,却有着不为人知的奇恶怪癖:喜欢看A片,此恶女看到热血沸腾、天旋地转的最高境界时,她穿越了!!!等到她再次睁眼醒来,世界天翻地覆:人人艳羡的美女医生变成人人喊打的无盐皇后,丢了皇帝的脸,暴了王爷的身,人丑心歹毒。虽然,她已不是她,却依旧改不了被厌弃的命,只是无论她还是另一个她都不曾在意过这一切*【精彩镜头一】“你这个丑妇又想耍什么花招?装死?没用的,朕是不会轻饶你的。”‘啪’的一声,眼还没睁,脸便火辣辣地痛。嗡嗡作响的耳边传来的是男人怒极的咆哮声,浑身上下痛得好像被车子碾过,鱼淼淼一头雾水。小宫女说,揍她的是她的男人,也是当今皇上,而她的身份是--皇后!当那个暴力男的老婆她还有命吗?哼!竟敢嫌她丑,她还嫌他脏!她使计毅然离开皇宫,游戏人间,拐得一颗颗美男心,当初的种马皇帝,早已被她抛到九霄云外。【精彩镜头二】“鱼淼淼你红杏出墙,竟然敢给我戴绿帽子!”某男怒吼。鱼淼淼慵懒地伸出小姆指,挑挑耳朵:“皇上,你的皇后名字叫上官瞳,不是我鱼淼淼,咱俩没关系。绿帽也轮不到你戴。”“淼淼,是朕错了,回到朕的身边吧。”他求着。鱼淼淼鄙夷地看着他:“你看看,咱身边这些美男,哪个长得比你差了,我现在吃香喝辣都有人侍候,让我回头吃你这颗残草,做梦!”————————————————————————————————————过程美男多多,结局未定(美男不会全收),且女主心美人更美。。。。。推荐想想自己的新文【《极品男奴》】女主暴强!:————————————————————————————————————————————欧阳的文好友轻轻的文:桃子的文:夏的文:蓝的文:冰的文:梦的文:夜的文:清的文:肉的文:飘的文:绢的文:蓝的文:吧啦的文:吧啦的文:茉的文:精灵的文:左手抱皇帝,右手拥王爷,脚下再踩个国师。美男抓在手,天下任我走!————————————————群好友的文——————————————————苏蜜《陛下的圈宠》诺的文《总裁你搞不定》
  • 傻瓜王爷睿智王妃

    傻瓜王爷睿智王妃

    他是傻子,天下人尽皆知。她是第一美女,第一才女,谁不仰望。皇上一纸婚书,她们却成为夫妻。…不堪羞辱,新婚当天她自杀。男友背叛,小三戏弄,她心脏病发当场毙命。于是带着狼狈的灵魂她来到异世。…再次醒来她是傻瓜三王爷的王妃,受伤太深,她无欲无求不喜不怒接受着上天一切的安排。可是,他却将她宠进天上地下,她要什么他必会做到,只要她开心哪怕天上的月亮都摘给她。她忽然觉得他不傻,他只是单纯了些,他爱她并且永远不背叛她,女人要的不就是这样吗?幸福一生有何不可。他爱她,那么她护他,全天下只有她可以叫他傻子,别人若叫那她就让他永远不能开口。片段一新房中,她掀开盖头淡漠的看着眼前的相公,一个傻子而已,也好以后到是少了些麻烦。“睡觉。”她躺在床上拍了拍了旁边的位置,然后闭眼就睡。不知所措的他快速的躺下又快速的抱住睡在旁边的新娘,嘴边小声的呢喃。“父皇说娘子是天下最好的东西,母后说娘子一定要好好爱,皇兄说一定要抱着新娘不然让她跑了。”片段二那钢铁柱子圈成的牢房,四周弥漫寂寞的气息,安静,似乎如死寂一般覆盖她的心。反观一生,假如她死了会不会有人为她伤心,或流下一滴眼泪。黑暗的深渊,一声巨响从不远处传来。她抬头,一个有些傻气的男子拿着带血的刀,血红的双眼紧紧的锁着她,站在门口处不动,最后竟然流眼泪了起来。“老婆~我来救你啦。”良久他才哭腔的说了这么一句。她一笑,谁说她死了没有人伤心了,至少还有一个傻子。想知道一个傻子如何爱一个女人吗?成魔成佛,倾尽天下。想知道一个女人如何爱一个傻子吗?护他陪他,傻看红尘。枫的完结文推荐,喜欢的亲可以看看。(太后有点贤)好文推荐》》》什么,她是他的人。说话拽文拽词,虽然是帅哥,但是,她咋看着都想要抽他。(老公,装斯文)他为了她,最终选择血染江山!(独宠残后)她从来不拈花惹草,只是为什么…门外来了那么多找她算账的妖孽(妖孽六君)邪君你竟然敢以貌取人,羞辱本姑娘,哼,看老娘怎么教训你!!(丑女戏邪君)终有一日,我定要用我手中的银针,一阵阵刺向曾经伤害过我的人的咽喉,让他们发出绝望的低呼!(医手遮天)
  • 魅仙惊华

    魅仙惊华

    五大修仙世家之一的赫连家,怀璧其罪,一朝之间,满门修士尽被屠戮。举族之中,只余一十岁废柴女童逃出生天。师傅因此谓琼紫曰:“世间修士,俱都功利毒辣之辈!”琼紫点头,“师傅所言甚是!”扭头看身边某冷峻依旧、酷霸不减的男人,嘴角微抽,这只更是其中翘楚。********************************已有百万完结文《重生妖魅横行》,坑品有保证,欢迎新老读者点击、阅读、收藏、订阅~
  • 孩子依赖性太强,妈妈怎么办

    孩子依赖性太强,妈妈怎么办

    孩子的依赖性越来越强,我们也该好好找找其中的原因了。否则孩子将永远无法独立。,意大利著名教育家蒙台梭利说:“教育者首先要引导孩子走独立的道路。”可是看看我们现在的孩子,他似乎已经不能再用自己的双脚走路了,他必须要“拄着”父母这“两根拐杖”