科特勒指出，产品不仅仅是指产品本身，消费者更倾向于把它看做是满足他们需要的复杂利益的结合。营销人员应该通过适当的产品系列和产品组合策略把这种利益传递给消费者，而在产品充斥的零售商货架上，若要吸引消费者购买产品，包装则是第一要素。
产品营销概念
科特勒曾指出，产品开发者要从三个层次来研究产品和服务，这三个层次是核心利益、实际产品和外延产品，它们共同构成了产品的营销概念（见下图）。
产品营销概念图1核心利益
产品营销概念最基本的层次是核心利益，它为顾客提供最基本的效用和利益。科特勒认为，核心产品提出了这样的问题：购买者真正想要购买的是什么，消费者或用户购买某种产品绝不仅仅是为了获得某种产品的各种构成材料，而是为了满足某种特定的需求。比如，人们买汽车不是为了买汽车本身，而是为了通过汽车的功能运输或交通。核心产品向人们说明了产品的实质，企业市场营销人员在推销产品时，最重要的是向顾客说明产品实质。应当指出，服务本身也是产品。这种产品的实质是通过一种特定的服务来满足特定的需求。例如旅游服务是为了满足人们观光、游玩的需要，等等。
2实际产品
实际产品即产品的基本形式，营销人员必须把消费者需要的核心利益转为实际产品，它是目标市场消费者对某一需求特定满足形式。科特勒指出产品形式一般通过质量水平、产品特色、款式、包装和商标五个特征表现出来。仍以汽车为例，人们在购买汽车时还要考虑产品的品质、造型、颜色、商标等因素。服务产品也有产品形式，如人们在旅游时，不但需要观光、购物，而且需要旅行社提供满意的导游服务。
3外延产品
外延产品即产品的各种附加利益的总和。通常指各种售后服务，如提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。在日益激烈的竞争环境下，扩大产品给顾客带来的附加利益，已成为竞争的重要手段之一。许多资料表明新的竞争并非公司在其工厂中生产的部分，而在于附加在包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运输、仓储等附加产品上，因此，能够正确发展附加产品的企业必将在竞争中获胜。
基于产品的三大层次，科特勒认为消费者更倾向于把产品看做是满足他们需要的复杂利益的结合，因此，科特勒建议，为了能创造出最大的满足顾客要求的利益组合，营销人员应该先确定核心产品，然后再设计出实际产品和外延产品。
另外，在2006年出版的《营销管理》一书中，科特勒把产品的层次扩展到五个，即核心利益、实际产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
期望产品指的是消费者消费之前希望的一组产品和属性，潜在产品则是指产品会实现的全部附加产品和将来会转换的部分。从概念上来说，我们可以把期望产品归为核心利益，而潜在产品则属于附加产品部分。
在产品的整体概念中，随着生活水平的提高、消费的升级，企业市场营销的重点逐渐由内层转向外层。过去人们购买产品时看重的是它的使用价值。今天，消费者已不仅仅满足于产品品质的优良、款式的新颖，而更看重这件产品的使用所带来的心情愉悦。可以预料，产品概念的外延还将会随着社会的进步、消费需求的发展而进一步扩展，企业所提供的附加服务与利益在现代市场竞争中的地位也愈加重要。
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产品同质化是目前市场的普遍现象，同质化决定了产品核心利益的无差异性，企业靠核心利益获得竞争优势的时代已经过去。如果企业要创造独特的利益优势，可以从四个方面入手：
1解决顾客的相关问题。
2降低顾客的风险和成本。
3满足顾客在成本之外的需求。
4提高顾客满意度。
产品三大属性
科特勒指出，产品或服务传递给消费者的利益即产品的核心利益层，主要是通过产品的三大属性提供给消费者的，它们分别是质量、特色和设计。
1产品质量
质量是产品的一个重要属性，也是产品差异化的一个重要因素。产品品质有两个要素，即水平和一致性。营销人员首先要选定一个可以支持其产品在目标市场中的定位的质量水平，包括产品的整体耐用性、可靠性、精确性、容易操作和维修，以及其他有价值的属性。
除了质量水平之外，高质量指高度的质量一致性，也指无缺陷及提供特定质量水平的一致性。所有厂商都应努力追求高度的质量一致性。譬如，一个普通冰箱的质量水平固然比不上海尔冰箱，但是普通冰箱的质量一致性也可以和海尔冰箱一样好。
质量必须从消费者的角度来评估和确定，也就是说，营销学刻画的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”，即是适用质量，而不是性能质量。科特勒这样定义产品的质量：产品质量是指符合标准质量，即没有产品缺陷，以及目标性能质量标准的前后一致性。为此，科特勒特别强调，企业的产品不一定要追求最高质量，但质量必须反映出消费者对其认可和接受的程度。也就是说，凡是对消费者来说没有起到相应作用，或者是对消费者来说没有体现出合理的消费价值的产品质量，无论是符合哪种质量标准的产品，都是无意义的。
2产品特色
产品特色是产品区别于其他企业产品的工具。大多数的产品都可在原始的产品之外，添加一些额外的特性，以满足不同顾客的需要，增加产品的吸引力。譬如，一部洗衣机除了基本的功能之外，商通常可依据顾客的需要提供全自动、半自动等可供顾客选择的特性。
科特勒认为，抢先推出一种有用并有价值的新特色是最有价值的竞争方法之一。
3产品设计
独特的产品设计也可增加顾客的消费价值。科特勒认为，不能把设计与式样混为一谈，事实上设计是超过式样的。式样只描述产品的外观，强调让人看起来赏心悦目而已，但不一定会增进产品的功能。在某些情况下，式样甚至可能中看不中用，会削弱产品的功能。但产品设计不但重视产品的外观，也重视产品的用途。良好的设计可以增加产品的美观，使产品更能吸引注意，增强产品的功能，有时还能降低成本，并可向顾客传达较高的产品价值感，让产品在目标市场中具有更大的竞争优势，是产品差异化的重要工具之一。
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马克·佩里博士在总结若干学者的观点之后认为，产品属性包括内在、外在、表现和抽象四项内容。
内在属性指产品的物理组成。
外在属性指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。
表现属性指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。
抽象属性指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。
产品系列和产品组合决策
产品系列决策
产品系列又称产品线，是指技术上和结构上密切相关的一组产品。
科特勒认为，产品系列决策最主要的是产品系列长度。产品系列长度是指产品系列中产品项目的多寡。如果增加一些产品项目可以提高整个产品系列的利润，可能表示产品系列太短；如果减少一些产品项目可以提高整个产品系列的利润，可能表示产品系列太长。
如何才是产品系列的适宜长度，要看公司的目标而定。如果想要成为一个产品系列齐全的公司，或者要求较高的市场占有率和市场成长率，那么产品系列的长度通常就该长一点，即使有些产品项目未达到适当的利润水平可能也在所不惜。如果公司比较重视短期获利率，或较不在乎公司在产业中的市场占有率，那么产品系列就可短一点，通常只要包括那些较赚钱的产品项目就行了。
另外，产品系列长度也常会因产品生命周期的演进而有所变化。在产品成长阶段，由于市场成长快速，但竞争逐渐激烈，为扩大市场占有率，往往需要增加产品项目，使产品系列增长；一直到成熟期、衰退期以后，由于市场饱和，利润减少，产品项目会逐渐减少，使产品线愈来愈短。
科特勒提醒企业要注意管理产品系列，对此，他提出了两种增加产品系列长度的方法，产品系列延伸和产品线填补。
1产品系列延伸
企业的产品线通常只在某个范围内扩展。产品线延伸意指加长产品线，使其超出现有的范围。
科特勒指出产品线延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸等三种不同的方式。
①向下延伸。企业决定将其产品线向下延伸，在市场上推出比较低端的产品。其原因包括：
①高端产品受到攻击，因此决定以牙还牙，发展较低端的产品。
②发现较低端产品的成长速度较快，因此决定向下延伸。
③企业原先发展高端产品只是要树立品质优良的形象，因此一旦时机成熟，就向下延伸产品线。
