登陆注册
281200000063

第63章 《竞争优势》(1)

关于作者

作为哈佛商学院的教授和竞争战略方面公认的权威,迈克尔·波特可称作“可能是世界上最有影响力的商学院教授”。事实也是如此,在2002年5月埃森哲公司对当代最顶尖50位管理学者的排名中,迈克尔·波特位居第一,可谓声名赫赫。

波特于1947年出生在密执安州,1969年获普林斯顿大学航空机械工程学士学位,1971年获哈佛商学院工商管理硕士学位,1973年获哈佛商学院企业经济学博士学位。他32岁即获哈佛商学院终身教授之职,是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他的《竞争战略》,改变了传统的CEO的战略思维。该书引入了最低成本、差异化、重点突出等三方面的战略分析,为企业的战略定位提供了构架。

1983年,波特被任命为里根的产业竞争委员会主席,开创了企业竞争战略理论,并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮,带动了美国当时的经济复苏。20世纪90年代中期波特重返“战略界”,在哈佛商学院他领导一个研究小组继续战略研究,力图重振战略在管理学上的地位,在他看来只有战略才能产生持久的优势。1991年,波特出版《马塞诸塞州的竞争优势》一书,并任马塞诸塞州经济增长和技术理事会主席。1996年,波特在《哈佛商业评论》上再次发表一篇经典文章《什么是战略?》,澄清了战略与“营运有效性”的区别。

目前,波特的课已成了哈佛商学院的必修课之一。另外,他还为国际上著名的大公司的管理者开办培训班,并到世界各地为企业界和政府部门做演讲。波特博士先后获得过威尔兹经济学奖、格雷厄姆-都德奖、亚当·斯密奖以及许多其他奖项,4次获得麦肯锡奖,并且拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。

“如果有人能把管理理论改变为令人尊敬的学院派原则,这个人就是迈克尔·波特”,经济学人如是说。波特现为《华尔街日报》客座专栏作家,还是许多一流的美国企业和跨国公司的竞争战略顾问。

波特至今已出版了17本书及70多篇文章。其中《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》这三部著作的出版奠定了波特在全球战略研究领域的大师地位。《竞争战略》一书已经再版了53次,并被译为17种文字;《竞争优势》,至今也已再版32次;他的《波特看日本竞争力》一书,被《经济学家》评选为2000年度最具现实意义的著作。

关于本书

在《竞争优势》中,波特首先描述了5种力量,为企业提供了了解具体行业的工具。最初,它们被被动地理解成对于竞争环境的事实的有效陈述。不过今天,它们更多地被理解为一些游戏规则,一个企业要想在特定市场内形成影响力,就必须对这些规则提出挑战,并将其改变。“波特的解释并未解决(也不可能)解决SCP的问题。为什么一些公司在利用5种力量时要强于其他公司呢?”牛津大学Said商学院的约翰·凯伊(John Kay)注意到:5种力量体制曾经让人看到了所有的答案。现在,人们进而联想到它的确是可以较好地运用在烦人的问题上。

在描绘出竞争的现实情况之后,波特几乎忘记了还有下一个明显的问题——我们拿它做什么用?——还没有答案。他后来对其著作的一个补充是“普遍性策略”。波特论证道,有3种“普遍性策略”,在波特眼中是有关如何竞争的事。

如果一个企业不能将注意力集中在这3种策略的任何一种上时,它极有可能遇到麻烦。“一个企业不能在这三个方向里确定一个作为其发展战略的目标——我们就认为它处于‘困在中间’的状态——也就是处于极端糟糕的战略处境,”波特写道,“一个缺乏市场份额、资本投入的企业就必须玩低成本游戏。行业范围的差异化就不可能容纳低成本定位,也不可能接受在较小范围内采取差异化和低成本的方法。几乎可以肯定,困在中间的企业的盈利率一定很低。它或是失去较大数量的追求低价位的顾客,或是为了从低成本企业那儿夺回生意而损失利润。但它也失去了高毛利的生意,即精华部分,这些被关注高毛利目标市场的企业或已实行全面差异化的企业接收过去。困在中间的企业的苦难来自于模糊的企业文化和自相矛盾的组织安排与激励系统。”

内容梗概

一、价值链与竞争优势

波特在《竞争优势》一书中,首先提出了他称之为价值链的理论框架。

波特认为,将企业作为一个整体无法认识竞争优势。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。这些活动中的每一项内容都对企业的相对成本地位有所贡献,并且奠定了标歧立异的基础。波特引入了价值链作为进行分析的工具,为了认识成本行为与现有的和潜在的经营歧异性的资源,价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。

每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的9种基本的活动类型构成的。基本的价值链可用来表明如何为一个特别的企业建立一个反映它所从事的各种具体活动的价值链。企业的价值链体现在价值系统的更广泛的一连串活动之中。

就竞争角度而言,价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。价值用总收入来衡量,总收入则是企业产品得到的价格与所销售数量的反映。如果企业所得价值超过创造产品所花费的各种成本,那么企业就会盈利。为买方创造超过成本的价值是任何基本战略的目标,分析竞争地位时必须使用价值而不是成本。

价值链列示了总价值,包括经营活动和利润。经营活动是企业所从事的物质上的和技术上的界限分明的各项活动。它们是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是总价值与从事各种经营活动的总成本之差。

企业的经营活动可以分解为基本活动和辅助活动,基本活动直接存在于产品流向消费者的整个过程当中,主要有进货后勤(包括接收货物,贮存货物等)、生产作业(或改造)、发货后勤(包括订单处理,实物分配等)、营销、服务(包括安装、维修等)。辅助活动的存在可以支持基本活动,辅助活动包括采购、开发、人力资源管理以及企业基础设施的供应(包括财务、会计和全面管理等)。

除了企业基础设施之外,所有的辅助活动与每一种基本活动有着直接联系,并支持着整个价值链。企业的基础设施与基本活动没有直接的联系,它是应用于整个价值链的,而不是价值链的某一部分。在波特看来,价值链提供了一个系统的方法来审视企业的所有行为及其相互关系,但是必须以波特的观点从总体上考虑整个价值链,例如:如果营销与生产作业配合得不好,那么营销工作做得再好也不能成为一项战略优势。

因此,价值链被波特视为判定竞争优势的基本工具。

二、成本优势

经营活动是竞争优势的各种相互分离活动的组成部分。每一种经营活动与经济效果的结合是如何进行的,将决定一个企业在成本方面相对竞争能力的高低。每一种经营活动的进行也将决定它对买方需要及标歧立异的贡献,与竞争对手的价值链的比较揭示了决定竞争优势的差异所在。

在价值链工具的基础上,波特阐述了企业如何获得持久的成本优势。波特把确定企业的价值链作为成本分析的起点,并把营业成本和资产分配到各种活动中去。价值链里的每种经营活动包括营业成本、固定和流动资本形式的资产。为进行成本分析,波特把基本价值链分解为单独的经营活动时反映了以下3条原则:①活动所占成本的大小;②活动的成本行为;③竞争对手在进行该活动时的差异。

如果企业进行的所有价值活动的累计成本低于竞争者的成本,它就具有成本优势。成本优势的战略性价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源对于竞争者来说是难以复制或模仿的,其持久性就会存在。企业获取成本优势主要有两种方法。

1控制成本驱动因素

成本驱动因素在企业总成本中占有重大比例,若能控制好成本驱动因素,企业就能比竞争者更好地获取成本优势。需要控制的成本驱动因素包括:规模经济、学习、生产能力利用模式、联系、相互关系、整合、时机选择、自主政策、地理位置和机构因素。波特针对上述十种成本驱动因素,提出了若干控制方法,以便带来成本优势,例如:企业可以通过兼并、拓展产品种类、扩大市场或营销活动来增大规模,降低成本;可以保持学习专有,保护专门知识的后向整合,如自己制造或改造生产设备等取得成本优势,可以运用一些不同的方式均衡产量,如在需求高峰期让出市场份额,在需求低落期再重新夺回,来提高平均生产能力利用率;可以与姐妹业务单元共享价值活动或进入有着共享机会的新的经营领域,降低其相对成本;可以与供应商和销售渠道合作利用纵向联系,优化各自的价值链而从中获益;可以通过修改无助于标歧立异且代价高昂的政策,根据企业的偏好进行技术投资来扭转成本驱动因素,如将更多资金用于开发低成本工艺、推进自动化、设计低成本产品方面,取得低成本技术上的优势,等等。

2重构价值链

波特认为,企业相对成本地位的变动,最常见的来源是与竞争对手所采用的价值链有显著差异。因此,企业可以采用有所不同、效率更高的方式设计、生产、分销或销售产品,即重构价值链以获取成本优势。重构价值链的若干来源包括:不同的生产工艺;自动化方面的差异;直接上门推销而不是间接推销;新分销渠道;新型原材料;前向、后向或纵向整合的重大差异;与供应商和顾客有关的厂房设施的地点迁移;新的广告宣传媒介等。

波特又进一步指出,重构价值链能带来成本优势是出于两个原因:一是与满足于零零散散的改善相比,价值链重构经常能提供从根本上改变公司成本结构的机会;二是重构价值链可能依据企业的偏好而改变重要的成本驱动因素,从而通过利用企业优势的办法改变了竞争基础。另外,波特特别强调企业成本优势的持久性,认为那些奉行成本领先战略的企业获取成本优势的方法若不能持久,其所能改善的只能是相对成本地位,只能使企业保持成本等价或成本近似,因此,企业必须开发成本优势的持久性来源。而在波特的眼中,持久性来源莫过于前面所提出的成本驱动因素,其中主要是:

1规模

规模是一个关键的入侵/移动壁垒。仿效规模的代价通常是巨大的,因为竞争对手必须购买市场份额。

2相互关系

同姐妹业务单元之间的相互关系能迫使一个竞争对手进行多角化经营,以求与一种成本优势相匹配。如果相关产业的入侵壁垒越高,持久性就越高。

3联系

联系常常是企业所难以察觉的,并且需要进行各部门之间或者与独立供应商和销售渠道之间的协调。

4学习的专有

如果学习能保持独有,那么竞争对手要想迎头赶上也是相当困难的。

当然,波特还善意地提醒那些奉行成本领先战略的企业在采取行功时一定要注意避免一些最常见的错误,包括:只注重降低生产活动的成本,而忽视诸如市场营销、销售、服务、技术开发和基础设施等活动的成本;忽视采购;忽视间接的或小的活动;对成本驱动因素的错误认识;无法利用联系;在成本削减中相互矛盾;损害经营歧异性,等等。

三、标歧立异战略

波特提出了分析经营歧异性和选择标歧立异战略的框架。他认为,标歧立异的来源可以产生于企业价值链的任何部分。成功的标歧立异战略源于企业所有活动之间的相互协调,而不仅仅取决于营销部门。波特认为,确定歧异性基础和制定标歧立异战略的关键分析步骤如下:

①确定谁是真正的买方。

②确定买方价值链及企业对其影响。

③确定买方购买标准的顺序。

④评价企业价值链中现存的潜在的独特性来源。

⑤识别经营歧异性的现有和潜在资源的成本。

⑥选择相对经营歧异性的成本,为买方创造最有用的独具特色的价值活动结构。

⑦检验已选择的标歧立异战略的持久性。

⑧在不影响已选好的经营歧异性形式的活动中降低成本。

同类推荐
  • 追随你的心

    追随你的心

    本书全面解读和诠释苹果“教父”乔布斯经营理念与管理思想的作品,完美地展示了乔布斯的创新思维和商业智慧。本书将理论与实践相结合,以乔布斯的经典语录开篇,结合他本人以及商业史上的经典演讲案例,针对苹果公司及商业中的关键问题,如创新、管理、经营、用人、生活等都有独到的见解和剖析。
  • 不懂财务就当不好建筑施工企业经理

    不懂财务就当不好建筑施工企业经理

    建立起清晰的成本控制意识与内部控制方法。强化财务管理意识,优秀的经理人必定是一位财务高手!教你轻松驾御建筑施工企业必备的财务方法与技巧通过《不懂财务就当不好建筑施工企业经理》的阅读,提高企业运作效率。非财务人员与财务部门在统一的平台上达成有效沟通。学会使用预算等财务工具加强内部管理。你将学到:全面掌握三大财务报表,不论何种行业,读懂财务报告
  • 李世民管理日志

    李世民管理日志

    唐太宗李世民作为魏徵、王硅、房玄龄、杜如晦等一班名臣贤士的“老板”,是如何知人善用、运用团队力量共同奠定“贞观之治”的盛世之基?面对百废……
  • 金牌店长提升大全

    金牌店长提升大全

    开不开店看老板,赚不赚钱看店长。如何让你的门店在众多门店中永远挺立潮头?如何让自己成为一名更专业、更优秀、更有效率、更有领导魅力、更受下属拥戴的金牌店长?本书将用最为平实、通俗的语言为你一一作答,让你掌握成为金牌店长的独门秘诀。
  • 价值为王

    价值为王

    《价值为王》是唯一一本打通了价值投资各位大师思想的书,也是将价值投资体系的进化脉络理清的第一本书。我们查阅了包括威力父子出版社和麦克劳·希尔在内的著名金融书籍出版商,并没有在国外找到同样的著作,所以我们敢自豪地说本书正文的逻辑绝对是没有先例的。书中以四位大师的卓绝投资智慧为准绳,以大师的亲身经历为载体,以中国股市的狂热为背景,来一次价值投资的集中展示,帮助中国的每一位股民认识到什么叫投资,什么叫价值投资。60年的实践智慧表明,持久赢利的智慧和最后的胜者始终归于价值投资学派。
热门推荐
  • 舞动倾城:本妃魅力无限

    舞动倾城:本妃魅力无限

    天啦,本小姐只想去“消失的地平线”走走,并不想真的消失在地平线呀。。。可是穿就穿呗!干嘛把我穿成一被人欺负到自己气死的女的身上?不行。太不公平了,本小姐要起来反抗,要改变命运,要乾坤逆转,要翻云覆雨!更要找个有钱有势的老公把自己给嫁了。现代得不到的,在古代要通通给补回来!!!【本故事纯属虚构,请勿模仿】
  • 那一曲军校恋歌

    那一曲军校恋歌

    书中洋洋洒洒数十万字娓娓道来了六个军校女生四年的情感路程,性格运命各不一样,共同的是执着,军人骨子里那种不达目标不罢休的执着。和所有大学校园一样,即便是在严谨的军校,鼓荡的青春也是永远的主题。女主人公小米和所有战友一起接受着独特的洗礼,有关信仰、有关使命,同时也有关爱情。
  • 亡者童眼:大头娃娃,凶画诡事录(新惊魂六计)

    亡者童眼:大头娃娃,凶画诡事录(新惊魂六计)

    汇集当前都市公寓最可怕、最扑朔迷离的故事,不到最后一秒,你一定无法知晓真相。瞧,游走在噩梦边缘,令人窒息的惧意正在蔓延着……夜半三更,谁的高跟鞋在雾巷阁楼响起?扎纸刘、定风猴、血风扇、财神咒……谁在谋杀我们的似水年华?凶画降临,所有诡事绘出人间丑恶。
  • 被狙击的灰姑娘

    被狙击的灰姑娘

    从巴黎回来并受到诅咒的蓝晴海是超级首富的唯一继承人,为了逃脱这既让人羡慕又令人畏惧的现状,一次偶然,他把身份换给了另一个同样希望逃脱当前贫穷生活的女孩——米落柔。还没过几天奢侈生活的米落柔便以男生身份被送到了贵族学校。不料米落柔却把学校的制度改得团团乱……
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 大地母亲时代的来临

    大地母亲时代的来临

    她独创“央金玛歌舞觉醒法”,蜕变为圆满的女人。通过古老的“观音法门”,央金拉姆,使观者快速进入觉知的境界,世界级的心灵音乐家,2011年,深得弟子和观众欢迎。《大地母亲时代的来临》是央金拉姆修行经历和体悟的整合,是首位获格莱美音乐奖的中国籍歌手。,获得格莱美音乐奖。她曾是奇正藏药的创始人,事业巅峰之时,是一本专为现代忙碌女性而写的觉醒手册,潜心修行;她曾是坚定的不婚族,却用600秒定下婚约,帮助女性战胜内心的烦恼,把音乐、舞蹈和修行融为一体,禅修大师,找回温柔慈悲智慧,毅然放弃事业,从此缘定今生
  • 青瞳

    青瞳

    青瞳,这个名字很多时候都被我记起,连着记忆,带着疼痛,汹涌澎湃的把我包围。第一次见到青瞳,他在阳台上弹吉他,眼神寂寞苍凉,像那个喝了醉生梦死的东邪。他轻唱,歌音如一片响雷,声声的响在我的世界。一开始,我就知道这是一次畸形的倾慕,可是却像陷入泥潭般越陷越深。
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 怎样吃不得病,得了病怎样吃大全集(超值金版)

    怎样吃不得病,得了病怎样吃大全集(超值金版)

    追求健康将会是未来社会的一大趋势,就像美国的趋势观察家所发现的,从前的美国梦是追求享乐富足,最新的美国梦则是一种追求健康的狂热。中医养生学告诉我们,自然界许多食物可作药用,许多药物可作食用,欲健康、长寿,除注意生活规律、锻炼身体外,注意合理营养,适当服用药食补益之品,乃是行之有效的重要措施。
  • 降低血脂必吃的30种食物

    降低血脂必吃的30种食物

    《美食天下(第1辑):降低血脂必吃的30种食物》包括五香花生;香菜拌花生米;蜜汁花生;花生炒秋葵;花生炖猪蹄;牛奶炖花生;花生桂圆红枣汤;玉米;泡鲜玉米段;什锦玉米;桂花窝头;燕麦;燕麦韭菜鸡蛋饼;虾皮香芹燕麦粥等内容。