尽管竞争由营业时间的长短转向了其他方面，那些实施了24小时营业的商店也不会因此将营业时间变回到原来的10小时或12小时，毕竟这也是维持竞争优势的一个条件。
明知价格高还要买
小陈是一个爱抽烟的人，在他家附近有卖烟的小贩。小陈明明知道小贩卖的烟的价钱比远处超市里的价格高，但小陈有时还是会在小贩这里买烟。如果要解释小陈为什么这样做，实际上就与什么叫做交易费用有关了。到小贩那里，只需走几步路；要去超市，则要坐车或骑车去。有时候，小陈不要说花车钱，就是时间也不愿搭。
在小陈看来，多花一点钱，节约时间和精力是值得的。这种情况下，我们就可以说，到小贩那里买烟，交易费用要低一些；而到超市，交易费用要高一些。
交易费用就是实现人与人之间的交易所必需的费用。如果小陈不从家走到卖烟者（小贩或超市）那里，是买不到烟的。究竟到哪儿去卖烟，取决于交易费用和价格的高低。因此，从每个人的经验来看，交易费用也是进行经济决策时所要考虑的一个重要因素。
当然，交易费用不仅指实现交易所要走的路程，还包括更多的内容，如搜寻交易对象和价格的费用、讨价还价的费用、交易中发生纠纷和解决纠纷的费用，等等。
顾客买东西时会考虑自己的交易费用，作为商家，更应该考虑到自己和顾客的交易费用，尽量降低交易费用，才能在竞争中求生存。
交易费用中除了一些客观存在的因素外，其他因素很大程度上取决于当事人的行为，如谈判费用。互相信赖的人谈判费用很低，甚至用不着谈判，而互相猜忌的人，谈判起来会很烦琐。若是有一方居心叵测，想钻条款中的空子，则下一次的谈判将更困难，费用更高。如果纠纷到了非要通过法律手段来解决，则赚的钱很可能还不够付律师费。所以，信任和普遍存在的社会商业道德是降低交易费用的根本。
经济学家茅于轼曾提到过几件在美国遇到的事，让他深感美国商业关系中存在着互相信赖的气氛。
“我刚到美国不久，买了一只耳机收音机，同时买了 3 节五号电池，在美国称为 AA 电池，但售货员一时疏忽，给了我小号的 AAA 电池。我回家一试，发现电池尺寸不对，第二天抱着侥幸心理去换电池。在国内，电池一类的消耗品是不可以退换的。但售货员二话没说，立刻给换了五号电池。还有一次，我买了 5 盒一次性打字带，几天后发现其中一盒已经打开，而且用过一段，料想是商店试打字机时拆开用的。因为已过去几天了，究竟是商店用的还是我自己用的已没法说清楚了。但我和商店交涉后，店方只是问了购货时的几点细节，就痛快地换了一盒新的给我。我相信这种对顾客的信任必定建立在顾客本身的行为不越轨这一点上，否则哪一家也经不起顾客的故意敲诈。受到这些启发，我也愿意和商店配合，协助他们降低交易费用。例如个别顾客只图自己方便，把超级市场内的手推车推回家，只要顺路，我常常从几百米之外帮他们将车推回去；在超级市场选购食物时，只要估计在有效期之内可以消费完，我尽量选购接近到期的食品。因为我相信，降低他们的成本将降低商品的价格，而不只是增加他们的利润，何况这样于己并无损害。”
看来，一个市场经济的建设，不仅仅是建商场，搭摊位，建立市场秩序、降低交易费用，比硬件的建设重要得多。因为在一个良好的商业关系中，搞建设的资金筹集起来并不困难；相反，由于存在相互欺诈的现象，就算有了物质条件 生意也做不成。尤其是商业道德看不见、摸不着，无法直接测量出来，谁也不愿意去做费力不见效的事。哪怕是在市场机制相对成熟的美国，商业道德也不能只靠每个人的自觉，也还需要制定一套制度和法律来对付越轨的人。例如，每个州都有定期食品检查的制度，它要求检查从生产线到销售货架上食品的质量和日期戳，并把检查结果公之于众。一旦发现做手脚的企业，则会减少企业商品的销售量，甚至吊销营业执照或罚以巨款，还可能被迫停产整顿，损失上亿。因此，谁也不敢在与自己信誉休戚相关的事情上掉以轻心。
总之，商家要发展，降低交易费用是必不可少的条件之一。
只对本地人优惠
人们通常不会对这样的行为提出异议：咖啡屋向附近地方工作的人提供优惠价；旅游景点为当地人降低票价。在大家的眼里，这是很合理的事情。其中的理由不外乎，某个群体的人之所以多付钱，是因为他们有钱，正因为他们有钱，所以他们不在意价格，而且多付钱也是为社会公益作贡献。但我们是不是该想想这个问题的根本原因在哪里，商家想增加利润，使稀缺力量的价值最大化，所关心的是谁愿意多付钱，而不是谁有能力多付钱。
佛罗里达的迪斯尼乐园为一半以上的当地人提供折扣票价，他们并不会声称是为了照顾这个地区的贫困人口，因为这不是他们做此决定的初衷。他们只了解这样的情况，当票价降低时，很多本人就会成为迪斯尼乐园的常客，而旅游者尤其是境外游客，无论票价是高是低，他们很可能只会光顾一次，以后不会再来。
这说明商家在定价时，会考虑到这些问题：当我提高价格时，我的销售量下降了多少？而当我降低价格时，我的销售量提高了多少？
经济学家往往称之为“自身价格弹性”，有人则认为称之为“价格敏感度”更准确一些。
佛罗里达本地人比游客的价格敏感度高，这就意味着，如果迪斯尼乐园将门票价格提高后，本地人就会减少去那里的次数，甚至不去。反之，如果门票价格下降，本地人就可能增加光顾的次数，而外地游客因为客观原因，通常没有这样的选择机会。
相对来说，富人对价格的敏感度要低一些，但有时候也并非如此。飞机的商务舱的票价很高，因为公司愿意出这笔钱，而航空公司正好利用这种稀缺力量。公司的电话费价格不高，因为虽然公司愿意掏钱，但参与竞争的电话公司太多了，价格没法高起来。
咖啡屋为周边工作的白领提供折扣价也是同样的道理。很多位于繁华商业区的咖啡屋会对在周边工作的白领人群发放折扣卡，比如每次消费打八折。这不是因为本地的工作者穷困——他们当中多数是大型企业的高收入员工和管理者。这种折扣价反映出一个事实：尽管有钱，但本地工作者的价格敏感度更高。匆匆忙忙路过该地的人只能看到一两家咖啡屋，他们为了图方便，多花点钱也乐意，当然很大程度上，他们只在此消费这一次而已。但在每天的休息时间，本地工作者涌出办公室，熟悉周边环境的他们可以从很多家咖啡屋购买咖啡，对他们来说，这些咖啡屋都很方便，他们可以对所有的咖啡屋进行尝试。如果味道都差不多，他们就会选择价格相对低廉一些的。因此，虽然富有，但他们的价格敏感度往往更高。咖啡屋为了吸引更多的固定顾客，必然会使出对周边的白领们实施优惠等策略来。
针对本地人的优惠策略易于实施，能给商家带来更多利润，而且受到社会的认可，有时甚至受到欢迎。这种双方都满意的策略，商家怎会不乐意而为之！
讲完只为本地人提供优惠后，再来看看一个只为外国游客提供优惠的例子。日本的物价指数很高，这对于日本吸引外国游客赚取旅游收入不利，为此，日本向外国游客提供一种国有铁路通票，一周之内任意使用，只要有足够的精力和时间，你完全可以凭这张通票跑遍日本除冲绳以外的每一个县。可是购买这种铁路通票是有前提条件的，首先必须是外国人才能买，其次一定要预先在外国买，如果你已经在日本，不管是哪国人，对不起，你都不能买到这种铁路通票。
仔细想一想，他们的营销策略是用极其便宜的铁路通票把你“赚”到日本来了，到了日本，你的衣食住行哪样都得花钱，你这部分钱就够他赚了。所以对于日本来说，向外国游客发售具有很大吸引力的铁路通票，是吃小亏赚大便宜的策略。
至于到了日本就不能再购买这种铁路通票，其背后的奥秘在于，铁路通票是为了吸引你到日本来旅游而发售的；如果你已经在日本，何须再提供优惠？因为你作为外国人到日本旅行，绝大多数只是一次性的行为，其中的原因，一方面是日本物价昂贵，另一方面是其他发达国家离日本都很远。估计到绝大多数外国人只能到日本旅行一次，那么对于已经踏上日本国土的外国人，日本就不必再给予这种优惠了，因为给了这种优惠也很难让他再来一次。
说来说去，不管是针对本地人的优惠，还是针对外国人的优惠，商家的行为最终都会落到一点上，那就是，如果给予对方优惠，能为自己带来更大的利益，就给对方优惠，否则，就没有优惠。
双方都要遵守游戏规则
耳熟能详的寓言故事《龟兔赛跑》，从做人的角度提醒大家不要骄傲自满，下面的《龟兔赛跑续篇》，则从经济学的角度揭示了商场上的“双赢”道理。
话说第一次比赛，兔子骄傲，半路上睡着了，于是乌龟跑了第一。可是，龟兔赛跑不只赛一次啊。第一次乌龟赢了，兔子不服气，要求再赛第二次。第二次赛跑，兔子吸取教训了，一口气跑到了终点，赢了。乌龟又不服了，对兔子说，咱们跑第三次吧，前两次都是按你指定的路线跑，第三次该按我指定的路线跑。兔子想，反正我跑得比你快，你怎么指定我都同意，于是就按照乌龟指定的路线跑，又是“一兔当先”。快到终点时，一条河挡住路，兔子过不去了。乌龟慢慢爬到河边，一游就游过去了，这次是乌龟得了第一。当龟兔商量再赛一次的时候，他们突然改变了主意，何必这么竞争呢，咱们合作吧！陆地上兔子驮着乌龟跑，很快跑到河边；到了河里，乌龟驮着兔子游，结果是双赢的结局。实际上，四次龟兔赛跑给人们四个重要的启示。
第一次赛跑的启示是：当你在竞争中处在劣势时，不要气馁，不要松懈，要坚持下去，等待对手犯错误。果然，在赛跑中乌龟坚持下去了，兔子犯了错误，中途睡觉，乌龟取得胜利。第二次赛跑的启示是：要善于把潜在的优势变成现实的优势。兔子善跑，这是潜在的优势。第一次赛跑，兔子睡觉了，潜在的优势没有化为现实的优势，兔子输了；第二次赛跑，兔子一口气跑完全程，潜在优势变成现实优势，兔子赢了。第三次赛跑的启示是：如果发现原来的策略不管用了，要及时调整策略，改变策略。乌龟提出换一条路线跑，中间有条河挡着，兔子过不去，输了。第四次赛跑的启示是：协作和优势互补是建立在相互信任的基础上的。如果互相缺乏信任，不以诚相待，陆地上兔子驮乌龟跑时，兔子耍坏，一扭身，把乌龟摔伤了怎么办？乌龟驮着兔子过河时，乌龟耍坏，往下一沉，岂不把兔子淹死了？缺乏诚信，怎么会有双赢的结局？
商场上，今天他是你的竞争对手，说不定同时或者今后会是你的合作伙伴。商场上不一定要把问题搞得那么僵，各自后退一步，也许就是海阔天空。这跟战场一样，不战而胜为上。商场上不要时时都把弦绷得那么紧，人要留有余地，要站得高、看得远。在很多情况下，你说是“让利”，实际不是，而是共同取得更大的利益，是双赢。
但从“零和”走向“双赢”，需要各方有真诚合作的精神和勇气，在合作中耍小聪明，不总想占别人的小便宜，而是遵守游戏规则，否则双赢的局面就不可能出现，最终吃亏的还是合作者自己。举个简单的零和规律的例子，比如大家平时打扑克牌、打麻将，不管几十人参与，赢钱的总数加起来正好等于输钱的总数，胜负相抵等于零，这就是零和规律的最直观表现，过去的市场竞争中也多有这样的情况，但现在这种零和现象正逐步被“双赢”现象所代替。
