登陆注册
2788900000015

第15章 营销就像一架机器,每个部件都很重要——朱新礼论营销攻略(2)

——社会营销。社会营销也是汇源大营销体系中的组成部分之一。2001年,由国务院三峡办、三峡移民开发局和汇源集团在全国范围内共同举办了“汇源杯”长江三峡知识竞赛,全国几十家媒体进行了报道。2002年,汇源推出了由北京市总工会主办、汇源集团独家冠名赞助、历时4个月的“汇源杯”《北京市实施工会法办法》知识竞赛。与北京大学、清华大学、中国人民大学、中国农业大学等高校联合举办“汇源连校园,欢乐迎新年”大型联谊活动。举办国际儿童圣诞大联欢、世界杯冠军有奖竞猜活动。慰问部队,举办“军民一家亲,携手创辉煌”联谊活动。赞助贫困大学生。2003年3月,举办汇源杯“经济中国”清华、北大友谊辩论赛,5月,推出“与你同心,与你同行”活动,组织人员慰问北京抗击非典一线的120急救热线大学生志愿者等。通过长期开展不同形式的社会营销活动,既回报了社会,体现出企业的社会责任感,又借此扩大了汇源的知名度,提升了美誉度。

——搭赠促销。促销有时让厂商头痛,因为这使企业容易出现做促销时销量增加,不做时又回落的促销依赖症。汇源在这方面也可以说是绞尽脑汁想新招。汇源曾在汇源果汁特价优惠顾客的基础上捆绑代表吉祥如意的中国结,加上特制礼品袋赠送,并使终端陈列新颖别致,体现堆头陈列的专业化。还根据各区域市场的实际情况,采用不同组合的销售政策,如1L100%果汁搭赠真朋友果汁饮料、屋顶包捆绑高纤维等活动。同时整合CCTV与10家地方台投放的电视广告、各地大众媒体广告、店面POP等进行促销预告和氛围营造,并对各项政策跟踪评估与调整,使这一系列促销活动发挥出最大的营销效果。为借“野蛮女友”的影响力,汇源大规模地举办“野蛮女友与你汉城相约”的“盖内奖中奖”活动。活动时间是2003年6~10月。主要内容在全国设一等奖100名,并有机会参加“野蛮女友汉城见面会”。在7、8、9月份每月将分别有30、40、30名幸运消费者获得为期5天的韩国游。采取的方式是,从购买的汇源真鲜橙、真蜜桃、真菠萝、真苹果瓶装饮料的瓶盖中找到“无菌”、“冷灌”、“新鲜”、“美味”任意两字即可免费兑换500mL真系列一瓶,如果能集齐不重复的两款瓶盖,填写个人资料说明,即可参加抽奖活动,一、二等奖获奖者名单在《中国电视报》和《体坛周报》上刊发,并专函或电话告知。这一活动将广泛地拉动“野蛮女友”的追星族对汇源真系列产品的销售。

传播汇源

汇源的传播发展分为两个阶段,即理性诉求阶段和感性诉求阶段。2001年以前,汇源基本上是理性诉求,在这个时期的中国果汁市场,市场竞争不是十分激烈,除汇源外,全国性品牌少,而且市场基本上处于培育阶段,消费群体比较窄,所以汇源的主打理念是营养与健康,通过知识性介绍的传播方式来教育目标消费群,其有代表性的传播语“喝汇源果汁,走健康之路”就是这一传播历程的写照。为有效传播这一理念,汇源运用媒体组合,其中平面媒体上的软文宣传发挥了重要作用。2001年以后,传播进入第二阶段,因为市场培育基本完成,而且市场已开始进一步细分,不少饮料巨头纷纷介入果汁饮料市场,如统一、康师傅、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、健力宝等,使市场竞争不断加剧。在这种情况下,汇源调整传播策略,由理性诉求为主逐步转变成以感性诉求为主、理性诉求为辅来应对竞争对手的挑战,同时也要摆脱原有诉求和品牌形象的老化现象。顺应这一策略转变主要有两点:一是开发果汁饮料,如真系列,并采用时尚性代言人。二是传播上不断营造家庭温馨的意境,如其广告中人物构成一般是一家三口或母女俩等,广告片《搭积木,喝汇源》篇中营造出一家三代人其乐融融共享汇源果汁的情景;《真“橙”爱你每一天》夫妻篇通过一对白领夫妻间的一个小故事来体现人文关怀,传达汇源真鲜橙等PET果汁的时尚、个性等消费信息。

——形象代言。实际上,这是两条形象传播路线。一是“贤妻良母”路线。由女模特儿岳梅承扮。营造的意境是家庭的温馨与健康,以传达汇源理性与感性两方面的诉求点,即健康与情感。二是“美女路线”。2003年3月,汇源以1500万元巨资聘请韩国“野蛮女友”全智贤正式出任真鲜橙形象代言人。全智贤代表的是时尚、美丽,突出的是个性,甚至叛逆,十分适合与时俱进的快速消费品、服装服饰、日化等产品代言。而汇源的真系列果汁饮料正是要突出这些特征,传达这种精神。当然,汇源也是为了有力反击竞争对手,因为很多竞争对手正是采用了这样的“美女路线”策略。真是“贤妻良母”,“野蛮女友”,一个都不能少!

——打技术牌。汇源从2001年7月在中国首次巨资引进意大利PET无菌冷灌装生产线以来,已先后从国外引进了11条,总投资超过11亿元。无菌冷灌装的PET包装显得很时尚,喝起来也更方便、安全,采用该工艺还能保持饮料不丧失原有的风味和营养,使之近乎原汁原味,完全可以不用防腐剂,而且具有更好的保鲜度与更长的保存期,使国内果汁饮料进入一个“新鲜革命”的时代。2003年6月,汇源开始实施一项代号为“冷计划”的商业计划—国内9位著名食品专家在一份“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签字。其目的是强化汇源在技术上领先于国内果汁同行。汇源借技术在传播上狂刮“完美风暴”,借力新闻媒体的广泛宣传,在消费者心中树立起汇源技术领先的良好形象。

——庆典营销。2002年6月,汇源创建10周年。汇源借庆典之机,对外,对政府、社团、合作伙伴、兄弟企业等进行了公关与友情交流,营造了有利的外围环境;对内,对员工及其亲属进行多种形式的表彰与沟通,使企业的凝聚力得到进一步的加强。汇源为此开展了“勿忘创业史,续写新篇章”活动。比如,在全国范围举办“汇源成立10周年,真情回报消费者”活动;组织政府官员及社会各界名流的纪念活动;与CCTV《当代工人》栏目合作,举办汇源员工与领导对话节目;制作一部反映汇源10年发展全貌的专题片;评选“百佳”系列活动;创作企业的《汇源之歌》,制成标准演唱带与伴奏带,开展学唱活动;举办大型文艺晚会;邀请合作伙伴、行业协会负责人及有关专家座谈,为汇源发展献计献策活动等。

——“高空传播”。重金参与CCTV广告招标汇源全力参与了CCTV2003年黄金时段广告招标会,并投入1亿多元争得第一、二、三、四、五单元的AT段(即2003年1~10月份天气预报与焦点访谈之间的15秒)、第一单元的标版(即1、2月份新闻联播与天气预报之间的5秒)和第二单元的天气预报1+1(即3、4月份天气预报中7.5秒+天气预报片尾翻版7.5秒)广告段位。实际上,CCTV之后也为这些中标企业在《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》等大型媒体进行了长时间的广泛宣传。汇源因此借力不少。

汇源在传播上充分利用媒体组合策略,整合运用电视+杂志+报纸+车体+户外广告牌等多种媒介形式,以电视广告为主,尤其利用CCTV覆盖率优势,集中优势资源传播,以地方台作补充,加大车体与户外广告投入,由此发挥出强势传播的效果。

“阿喀琉斯之踵”

朱新礼和他的汇源也不是一帆风顺,也有缺点,也有弱点,甚至有些如果不加注意还会是致命。纵观汇源的很多产品与营销事件,不断地犯着错误,失去机会,似乎在吃以前打下的品牌老本。这些产品与营销事件虽然没有对“汇源”的品牌形象产生了负面作用的数据,但似乎也未能得到与投入相称的加分。

——“真鲜橙”与“果鲜美”:失去先机下的“单品20亿”幻想。

2001年,统一推出了全新概念的“统一鲜橙多”果汁饮料。在行家来看,无论是“鲜橙多”这个副品牌名,还是所谓的“多C多漂亮”,简直就是笑话——果汁含量≥10%,还敢在汇源的100%纯果汁面前称“多”。但是,就是这个以以“少”充“多”的统一鲜橙多,以PET瓶包装、以“鲜橙多”这个副品牌名、以“多C多漂亮”这个极具吸引力的广告语、以最适合消费者的口感,创造出单品年营业额过10亿的奇迹,直接冲击了尊为果汁饮料行业老大的汇源地位。

有一个十分有意思的现象是,面对着统一及后来跟进的康师傅的巨大成功与压力,娃哈哈、乐百士、农夫等均有跟进,但模仿的痕迹并不明显,只有汇源,先是于2003年推出了“真鲜橙”,后来又于2006年推出了姐妹产品“果鲜美”——前者以“真”与统一“鲜橙多”中的“多”对峙,后者以“美”与统一鲜橙多的“多C多漂亮”中的“漂亮”呼应。前者还花巨资以《我的野蛮女友》的女主角全智贤作为形象代言人,同时借机推出“冷罐装”这一全新概念,并喊出“实现单品年营业额20亿”的口号。然而结果呢?估计是没有实现其目标的,而且还差得很远,否则2006年汇源的总营销额不会只有20个亿。

同类推荐
  • 人格大师:康德

    人格大师:康德

    本书遴选了人类历史上最富影响力、最具个性的一百多位中外名人,作者结合青少年的阅读习惯,用生动活泼、严谨细腻的笔触向读者介绍了这些世界知名人士的生平故事、理想追求和光辉业绩,为广大读者描绘了一幅幅极具传奇色彩而又引人人胜的名人人生画卷,是青少年学生最佳的成长伴侣。
  • 踏足火星:伊隆·马斯克传

    踏足火星:伊隆·马斯克传

    这是一本可能会让你改变整个人生观的传,主人公是一位神奇的创新者、天才工程师以及改变世界的人。那么,谁是伊隆·马斯克?
  • 感动中国的100位道德榜样人物

    感动中国的100位道德榜样人物

    他们是我们生命之路上的道德榜样,更是我们身边的平凡人。他们以一己之力,为这个社会带来融化在手心里的温暖,流淌在身边的感动!他们像前进路上的明灯,引领整个社会在道德之路上前行。
  • 雄才大略的统帅

    雄才大略的统帅

    《军史辉煌丛书》是1997年为纪念中国人民解放军建军70周年编写的,由上海人民出版社出版,当年即获好评。十年前,作者在编写这套丛书时,举国上下正在迎接党的十五大的召开;而今,中国人民解放军即将迎来她80岁的生日,大江南北又在为党的十七大的召开和2008年奥运会的举行紧张地忙碌着。十年,在一个人的一生中会发生不少改变,对于一支强大的军队,其变化更是巨大和深远的。岁月匆匆,但这套丛书,其巧妙的构思、丰富的史料、动人的故事和鲜活的语言,却不因时光的流逝而逊色,特别对21世纪的年轻人仍有积极的教育作用。
  • 甘地自传(中小学生必读丛书)

    甘地自传(中小学生必读丛书)

    莫罕达斯·卡拉姆昌德·甘地,被世人尊称为“圣雄”。印度独立运动领袖,国大党领袖,20世纪非暴力主义倡导者。生于吠舍家庭,信奉印度教中的毗湿奴派。1947年印巴分治,甘地为没有实现印巴统一而深感遗憾。1948年1月30曰,甘地在晚祷的会场被一名极端的印度教徒枪杀。
热门推荐
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 全中国最穷的小伙子发财日记

    全中国最穷的小伙子发财日记

    老康三十而立,带着老婆,拖着儿子;没有存款,没有房子;读的是烂学校、破专业,一无所长;毕业后混了多年,稀里糊涂,不幸下岗;因为混得差,朋友都断了联系;举目望去,走投无路;看见老婆就内疚,丈母娘面前更是抬不起头;一家三口,低声下气,长期在丈母娘家“蜗居”……有一天……
  • 校园王道:金牌女友

    校园王道:金牌女友

    【原创作者社团『未央』出品】一个戒指的传说,一堆鸟屎的故事,她是啊Q版的功夫女生白晓童,一枚偷来的戒指开始了与阳光男孩的扯不清的关系,一堆拉在脸上的鸟屎又让她开始了与神秘少年奇异故事,两个不同性格的男孩,他们是兄弟,却也在莫名间的成为对手……
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 女王威武之大神拐回家

    女王威武之大神拐回家

    女神很受伤——暗恋三年的男神游戏里结婚了,新娘却不是她。大神很无奈——寻找三年的女神游戏里遇见了,是敌却不是友。*大神定律:管他敌对还是盟友,是他的必须是他的,抢也得抢来!*某女网上失恋,决定现实恋爱,锁定目标:邻院校草学长。可是……那啥……学长竟然网恋?然后拒绝了她?呃?学长的ID怎么那么眼熟?*且看女神与大神如何斗智斗勇,现实网络两番较量,究竟谁输谁赢?谁才能抱得美人归?咳咳,虽然结果是一样的……*【强势初遇篇】图书馆自习室。“同学,麻烦让让,这是我占的位子。”某女气势汹汹。某人抬头,茫然不解……某女瞬间被秒杀:“那啥…学长您坐,我先走了。”某人目送某女狂奔而去的背影,纳闷不已:他啥也没说啊!嗯?她的位子?翻出被他随手从桌面收到桌柜里的白纸,才发现上书六个大字:萱萱占座专用。某人哭笑不得,竟然有人拿一张白纸占位?远去的某女拍了拍扑腾直跳的小心脏:要不要这么玄幻?刚决定要倒追他,这就遇上了?*【本文1V1,绝宠无虐,轻松搞笑,希望亲们喜欢!】
  • 兴安野猪王

    兴安野猪王

    这部小说由五个故事组成:《黑瞎子沟传奇》、《豹子沟传奇》、《野狼沟传奇》、《兴安野猪王》以及《虎峰山传奇》。描写了抗日战争期间东北抗日联军在白山黑水之间与日本侵略者斗智斗勇的英雄事迹,情节紧凑,引人入胜。
  • 那些年,我们没有在一起

    那些年,我们没有在一起

    这是一本紧扣80后情感生活的作品,作者通过借助李雷、韩梅梅、Lily、Jim、林涛等80后记忆中熟悉的人物引发一段让人回味无穷的爱情故事。作者为了创作,曾访问若干80后关于他们青春懵懂的初恋,通过对每个人的叙述,作者引发“如今我们之所以没有在一起,是因为那时候的我们还年轻,都不懂得爱情。”这样的感叹
  • 细菌

    细菌

    1948年,国共战争时期,共产党打败国民党占领了长春,首先面对的问题便是如何处理城内外数万具正在逐渐腐烂的尸体 。另根据保卫部内线得到情报,国民党保密局不甘心失去长春,已经制定了一个毁灭长春的“三城计划” ,企图通过细菌战将长春变成瘟疫之城、腐烂之城、 死亡之城。大灾之后往往有大疫,共产党派了门玉生来长春当卫生局局长。在这片看不见硝烟的战场上,门玉生带领着高大军等一批医疗、防疫干部,一方面要对付鼠疫、霍乱、天花、伤寒、脑炎、回归热等病疫,一 方面还要应对来自敌特分子的破坏与阴谋……几十万老百姓的命运将何去何从?
  • 战帝系列(十三)

    战帝系列(十三)

    那削瘦的中年人缓缓地站起身来,道:“天司禄大人好像不太欢迎季某,季某方才是好心提醒,大人既然不肯听,季某也不勉强。地司杀大人那边还有事,季某先告退了。天司禄淡淡地道:“季先生有事,本司禄就不多留了,送客!”
  • 都是寂寞惹的祸

    都是寂寞惹的祸

    是不是所有女人都要和寂寞抗争?爱是奢侈,承诺像沙。太用力、心会碎。如果我爱你,为何还会如此寂寞?苍白、随意的爱情,在生活中追寻那一点点可怜的温存。剩男剩女圣斗士——不要因为寂寞说爱我。