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第10章 没有对手会感到孤单——朱新礼论同业竞争(2)

从这一数据来看,可口可乐专门针对儿童市场,推出果汁饮料“酷儿”,也足见其品牌运作的专业性,是其成功实施本土化战略的一个成功案例。当然,从另外一个角度上来分析,在这一细分市场,原来喝汇源的大部分消费者,将有可能转向“酷儿”,因为他们相信,专门为儿童生产的“酷儿”品牌比“汇源”来得更专业,汇源在儿童市场里的专业优势在慢慢减弱。酷儿(Qoo)为“头重脚轻”的卡通形象,很人性化,备受小朋友们喜爱。这是一个角色营销的典范之作。可口可乐凭这个Qoo在中国果汁饮料市场开辟出一个儿童细分市场。

在可口可乐“酷儿”广州见面会上,马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相,直接吸引目标消费群体——5到12岁的儿童,有些儿童消费者更是直接指名要喝“酷儿”,在专业市场取得巨大成功,更加速了可口可乐的品牌推进速度,可口可乐在广州宣布:投入1亿元人民币进行市场推广,并力争拿下40%的市场份额。

顶新集团2002年初推出鲜橙、苹果、葡萄等口味的“每日C”系列果汁饮料,口味比统一更丰富,并在国内首次采用长瓶套标,锁定15—24岁的青少年。产品富含维他命C,因此“为你补充每日流失的维他命C,自然健康每一天”。 与其他一些品牌不同的是,康师傅在进行品牌传播时,更起用名星前来为其助阵,由梁咏琪做代言人,大做电视广告,传达的品牌个性是健康、时尚与活力。广告中,梁咏琪的“DAILY DAILY DANCE”舞景别出心裁,给受众留下深刻印象。后来,康师傅还以舞蹈为表现载体举办了系列FDC健康舞活动,制造出流行,让人感受到“每日C”的与众不同。

消费者意识到饮料对健康的影响,越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品,果汁是健康饮品的重要组成部分,尤受消费者青睐。但同时,女性消费者更加注重时尚与个性,娃哈哈恰恰看准了这一细分市场,进行品牌营销。情感营销路线是娃哈哈的一贯营销策略。

娃哈哈推出的系列果汁包括鲜橙汁、水蜜桃汁等,产品类别基本上与“统一”重合。其电视广告则沿用一贯的情感诉求路线——“我喝我的果汁”,表现出一种自由自在的个性,迎得了一部分消费者的喜爱。娃哈哈将果汁饮料与纯净水进行搭配传播,通过美女俊男搭伴演绎“各有各的味,天生是一对”的消费意境。娃哈哈一直在坚持这种情感策略。如推出非常可乐时高举民族牌“中国人自己的可乐”,或推出一些具有浓厚民族色彩的活动,如“喝非常可乐,送财神到家”、开发“福禄寿喜”节日包装等。不过,在沉稳的情感意境表现中也不忘“炫”出个性。

健力宝从体育运动(体育营销)开始塑身而逐步健壮起来,后患上“外强内虚”之症而几尽殆命。为冲出重围,借世界杯之机在央视投入3100万元,由一群酷崽辣妹大吼一声“现在流行第5季”而告知世人健力宝依然健在。尽管业内褒贬不一,但健力宝制造四季之外的“第5季”概念绝对是超出常人思维,并以个性鲜明与活力四射深深地感染着受众,酷得实在让你也想跟着酷。

农夫果园是农夫山泉推出一种混合果汁饮料,其口号是:“三种水果在里边,喝前摇一摇。”“摇”的理由当然不言自喻。但更重要的是,要你去“摇”,是要你去参与、去体验,让你在娱乐中感受品尝农夫果园的快乐。这就是娱乐营销的魅力。这与之以前推出的“农夫山泉,有点甜”有异曲同工之妙。现在,农夫果园市场发展势头不错,有可能成为中国果汁饮料市场中的一支力量。

茹梦果汁用社会营销的方式靠近消费者,培养品牌忠诚度。从重视社会公益事业,到关爱少年儿童的健康成长,尤其那些贫困地区的孩子们,处处体现出人文关怀的温情。

百事可乐推出纯品康纳和都乐100%系列鲜榨果汁,在健康理念的基础上加入时尚气息,瞄准的是高端消费群体。

华邦的传播概念新颖,不忘“请你喝果汁”,并在媒介运作方面采用易货方式。

百万庄园是做快餐食品起家,介入果汁饮料市场,生产大包装果汁,作为一个区域品牌,是比较成功的。

一枝笔用美女范冰冰形象代言,原来做莱阳梨饮料,今年也强力上市“梨加橙”PET果汁饮料。

做乳品的光明乳业也开始推出光明系列纯果汁饮料。做茶饮料的华旗推出满堂红系列果汁。

做水的广州屈臣推出新奇士系列,在深圳市场也广受欢迎。还有众多厂商在市场边跃跃欲试,以便伺机而入。

群雄逐鹿

“竞争的压力只会促使我们做得更好。当前的企业竞争更为惨烈,很多好的主意很快就会有模仿和竞争者出现,还没出现竞争者的就只能抓紧时间大步快跑。”

情况是在1999年前后发生发转变。

统一“鲜橙多”面世,炸开第一个果汁饮料的市场缺口,消费者为之倾狂。2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿,在第四季度,其销量已超过“汇源”。

巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入,可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场。统一、康师傅忙于在大陆推广自己的“鲜橙多”、“鲜的每日C”,国际饮料巨头可口可乐也看好这个市场,打出“酷儿”系列。一时间群雄并起、硝烟弥漫。

果汁饮料的市场形势第一次变得这么错综复杂,朱新礼面临着从未遇到的新挑战。汇源的品牌资源与市场优势,开始出现了松动。

中华全国商业信息中心的月度监测资料显示,2001年第四季度,“汇源”已经被“统一”超越。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的统计显示,汇源的销量同样排在鲜橙多之后,除了西北区外,华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位,可口可乐的“酷儿”也表现优异,显然“汇源”的处境已是大大不利。

朱新礼面对这组统计数字时,显然没有像外人那么担心汇源的处境。“汇源的产品主要是100%果汁,每年消费1、2百万吨的水果。其他的企业每年连一吨水果也没吃掉,区别就在这儿,这是铁的事实”,朱新礼说。

看一下中国海关2002年1~3月的统计数据,国内进口的橙汁汇源占有近3000吨,占到了总进口量的85%,“中国海关谁进口的橙汁最多、谁在生产真的果汁就很明白了”,朱新礼也同样在用数据说话。

事实上,朱新礼不太计较一些统计数据,在他看来,这里面有一个统计口径的问题。统一、康师傅、可口可乐、宝洁,看到果汁饮料的潜力,纷纷进入果汁饮料市场。但到目前为止,统一、康师傅都只有解渴型的果汁饮料,没有百分之百的营养型纯果汁。

而纯果汁市场在朱新礼心中才是长久的,朱新礼的目标是要保住纯果汁的市场老大地位,汇源的重点也仍然放在纯果汁市场上。其时汇源在国内已布下了11座水果原料基地和13个灌装厂,60多条生产线。朱新礼觉着“有的产品只是3年5年的生命周期。而纯果汁在欧美100年了还是这样。”

由于消费习惯的原因,目前国内有人对纯果汁存在许多误解,如担心喝果汁发胖。在饮食习惯上,国内的很多人早晨起来还是喝稀饭、吃油条,不像国外一杯果汁,一个鸡蛋,一个面包。按照据朱新礼的判断,纯果汁在中国的市场非常大,而且和国家税收、果农、农业生产加工联系在一起,社会效益特别好。

而面对赢利空间巨大的果汁饮料市场,朱新礼坦言在这个市场的占领上,汇源落后了2年。“果汁饮料统一做了两年了,我们才开始做。”

朱新礼的应战之作是汇源推出的“真系列”,市场定位与康师傅的“鲜每日C”和统一的“鲜橙多”属于同一类型产品。为此2002年朱新礼斥巨资从意大利引进3条PET全封闭无菌冷灌装生产线,这在当时是国内目前最先进的果汁饮料生产线。“汇源现在学乖了,哪个挣钱哪个也做一些。”

这套设备与统一、康师傅的最大差别是,“他们是热灌,我们是冷灌。冷灌装的价格与热灌差不多,但确实是口感好,而消费者的嘴现在非常厉害,他知道哪个好,哪个不好。”据说在“真系列”推出后,清华北大的学生都改喝‘真系列’了。

“没有这么多果汁品牌时,我们压力就很大,不只是来自外部的压力,更是自己给自己加压。我们的压力就是一种责任感,一种紧迫感,以及如何创造更大的社会价值。这是一个最大的追求。另外,中国果汁市场还很薄弱,起步时间还不长,是一个新的产业。大家都来做可能是件好事,我们只是扮演了一个排头兵、领头羊这样的角色。如果有人跑得比我们快,那我们再超越他,这样的循环竞争局面非常有意思,就像可口可乐与百事可乐之争一样。我们不反对竞争,而且非常喜欢在竞争中合作,合作中竞争。”

朱新礼坦言,不担心被对手超越。

“其实,超过是件好事,超过了就有学习的榜样。超过我们很正常,我们再超过它呗。现在很遗憾的是,还没有人超过我们,人家老是学汇源。”

在“搜狐2008中国制造全国行”活动中,朱新礼说:“只有竞争才能提高自己,汇源一直感觉很孤单,在国内果汁市场没有很好的竞争对手。”

言外之意,汇源要寻找竞争对手,在“战争中学习战争”、用新的视角寻找促动发展的力量。

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