编制预算，有效降低营销成本
当产品生产出来，产品必须进入流通领域，到市场中交换，方能最终实现价值。但消费者并不直接认同你的产品，因此你必须博取顾客的喜爱和信任，千方百计地创造需求，引导消费倾向，这就是营销过程。当然营销也是需要成本的。
1.营销成本预算的编制
营销成本是指企业在营销产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的各项费用以及专设销售机构而发生的各项费用。
营销成本与营销活动有关的各项费用支出
营销成本与产品生产成本没有直接的关系，它不计入产品成本，但与会计期间直接相关，可在当期损益中直接扣除。
对营销成本进行预算是一个有效的方法，所以，进行营销成本控制时事先要做的工作是营销成本费用预算的确定。营销成本控制的核心是首先编制营销成本预算。
营销成本预算编制可分为销售预算、广告成本预算和分销成本预算。但实际中，由于有些营销成本项目分散于各个会计科目之中，所以编制营销成本预算时，确定为营业费用预算、营销管理费用预算和分销成本预算三类。
2.营销成本的控制
在激烈的市场竞争中，营销成本的多寡，可显示出厂商在市场上销售力的强弱。不过，营销成本的投资虽是必不可少的花费，但在支出时，仍需进行控制，才不致使此项费用无限度地增加。
（1）人员推销费用的控制。一般推销费用的控制，用于对推销过程中费用支出的核准。公司应为每个推销人员编制推销人员预算控制月报表，把薪金、差旅费、活动经费等一一列入其内，借以了解推销费用超支或节省情况，并可分析控制效果。
人员推销费用控制
××公司推销费用预算控制表
部门：
销售人员姓名：
销售人员编号
所有的推销费用都须列支于报表中，宜留出适当的位置，以分析说明实际支出与预算支出产生差异的原因。地区经理或销售经理对推销费用负主要责任，一旦出现偏差，就应及时纠偏。
（2）广告费用的控制。广告一般是分项目运作，每个项目可能有若干个工作步，对每个工作所发生的费用都应详尽记录于广告费预算控制表。该表可记录1个月内企业所发生的广告费，一段时间后就应做已发生的广告成本与收益的比较分析，一般为3个月至半年左右，以此作为下次广告预算的依据。
（3）营业费用的控制。由于营业推广费是为了获得预期效果而付出的成本，目的性极强，应主要使用预算控制。销售人员在申请营业推广费时，应制作详细的报告，内容包括所推广的项目或产品，拟采用的推广方式，预计需要的金额，可能的获利情况等。待公司批准后，财务部应在专项账户中逐项记录营业推广费支付情况。
XX公司营业推广申请报告
（续表）
XX公司营业推广费预算控制明细表
项目名称：
项目编号：
用二八法则降低营销成本
二八法则也称巴莱多法则，该法则认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的。对于企业而言，80%的利润来自20%的客户，因此企业可以根据使用产品的数量或频率将顾客分为少量使用者、中等使用者和大量使用者。大量使用者虽然在所有使用者中所占的比例较小，但其消费量却非常大。长期以来，在生产观念和产品观念的影响下，企业营销人员关心的往往是产品或服务的销售，他们把营销的重点集中在争夺新顾客上。其实，与新顾客相比，老顾客会给企业带来更多的利益。老顾客对企业发展的重要性表现在以下几个方面：
（1）大使用量者和老顾客可以给企业带来直接的经济效益。首先，老顾客的长期重复购买是企业稳定的收入来源，老顾客的增加对利润的提升起着重要作用。其次，面向老顾客的营销成本低，因为老顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉，降低了企业为他们服务的成本。再次，对产品具有忠诚度的老顾客对价格不像三心二意的顾客那么敏感，他们在重复购买中常常比新顾客更舍得花钱。也就是说，忠诚度高的老顾客对该产品的价格敏感度会降低。
（2）大使用量者和老顾客可以给企业带来间接的经济效益。众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。个人的行为必然会受到各种群体的影响，其中，家庭、朋友、领导和同事是与其有经常持久相互影响的一个重要的参考群体，这个群体会产生压力使每个人的行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的选择。
所以，企业在营销过程中可以做到以下几点：
（1）精明的企业在努力创造新顾客的同时，会想方设法将顾客的满意度转化为持久的忠诚度，像对待新顾客一样重视老顾客的利益，把与顾客建立长期关系作为目标。随着对各种商业媒介信任度的降低，消费者在购买过程中越来越偏重于亲朋好友的推荐。
（2）很多企业认识到了大量使用者的重要意义，他们根据顾客的购买数量和频率制定不同级别的奖励制度来吸引大量使用者购买，如采用数量折扣等促销方式。
（3）专门针对大量使用的顾客设立大客户部，专门负责对这一消费群体的营销。同时，企业还可以采取一些措施，引导顾客适当增加使用量，让少量使用者逐渐转变成大量使用者，以达到较快增加销售量的目的。
去除侵蚀你利润的劣质客户
顾客是上帝，对于企业来说，客户至上的原则是一条不变的真理。但是，并非所有客户都是上帝，客户也有魔鬼。不是所有的客户都能给你带来利润，劣质客户在无形中会侵蚀你的利润。
这里所说的劣质客户，当然不是品行低劣的客户，而是不能给你带来利润的客户。经济学的二八法则告诉我们：80%的利润来自20%的客户，80%的客户只能创造20%的利润。那么，我们只需要20%的客户吗？剩下80%的客户都要砍掉吗？不是的，80%的利润当然比20%的利润重要，但更重要的是利润的总额。企业的最终目的就是追求利润最大化，为此除了维持、巩固、发展给我们带来较多利润的客户外，也要培养、促进给我们带来较少利润的客户，此外还要淘汰给我们带来亏损的客户，作为补充，我们更要开发新客户，创造新的利润增长点。俗话说，旧的不去，新的不来，对于客户也是这样。
劣质客户也许在短期内能为企业带来利益，但却会造成长期利益的损害。因此，企业应该警惕劣质客户的存在，管理者必须在一个劣质客户真正成为你的客户之前把他认出来。劣质客户的代价是高昂的，这不仅是因为他们占据额外资源，而且因为他们瓦解员工士气，削弱其敬业度。管理者在面对一个准客户时，要从以下方面判断他是否能成为你的客户。
1.员工崩溃
如果敬业员工纷纷逃离一个客户，就证明不是你的员工没有能力，而是这个客户有问题。我们不能听任员工遭受劣质客户的羞辱和虐待，应该马上要对该客户进行重新评估，是改善还是清理应该马上作出决策。
2.问题多发
如果一名客户始终采取对立的态度，他就可能是应当中止的劣质客户。他的对立态度最初可能由某个问题或不测事件而引起。但是，无论企业如何补救，他仍寸步不让，固守"问题多发"区。遇到这种人，我们就应警惕。与其继续浪费资源，不如一刀两断。
3.纠缠多事
如果一个客户为了少量产品、少量服务向你纠缠不清，而且并非明显的企业过错，那么就可判定该客户为劣质客户；否则你白白在他身上浪费掉大量的时间而无暇顾及其他客户。
4.蛮横无理
当企业员工与客户寻找问题的解决方案时，或员工与客户进行互动时，客户对此视而不见甚至对员工采取粗暴无理的态度。方法上的分歧被客户当成跟他"个人过不去"。如果客户不尊重企业和员工，就不可能进行长期的合作。
5.不讲诚信
诚信是做人之本，也是经商之本。没有理由地打破游戏规则、不讲诚信与商业道德，反过来说企业对他的支持不够，怎么都无法讨好的客户，把企业对他的尊重当做是企业的让步，将企业与客户之间正常相互尊重的关系破坏得一干二净，应该马上停止与其合作。
6.设置障碍
这包括封锁消息、拒绝人员合作、拒不提供必要的资源、拒不采取必要行动等，不但给公司带来麻烦，还可能会打乱原有的策略和计划，走错方向。
7.价格至上
如果生意关系的唯一基础是降价，价格一变动便提诸多要求，充当价格战的支持者与怂恿者，就会有麻烦。在实际生活中，这一症状有多种表现，从常见的"如果你的价格与竞争对手不同，我就不买"到更含蓄一点的"下一次一定再便宜点，否则我就走"。此类客户只关心自己的经济利益，丝毫不考虑合作对方，如果你已经竭尽全力，他仍感到不满意，就可视为劣质客户。
8.滥施淫威
"客户至上"通常是对的。但要防止有的客户吹毛求疵，滥施淫威。没有平等的关系，就不可能有高质量的服务。
9.购物量小
虽然客户没有以上表现，但如果购物量小，或消费的服务少，与这种客户打交道所耗费用远远大于营业收入，那不要也罢。
选择客户要慎重。对于劣质客户，要毫不留情地砍掉，为了日后市场的做大做强而再去努力。在市场中，积极地寻找后备客户，随时为更换客户而准备，使正在操作的客户产生危机感，做我们的产品是给他挣钱的，他应该对我们企业的品牌感激，而不是让他感觉到他购买我们企业的产品而应该感激他。
减少客户流失，减少损失
新客户开发对企业很重要，但进行的成本投资是巨大的，在很多企业中与吸引新客户相关的一次性成本就包括广告、促销、折扣、检查信用记录和处理申请等费用。如果客户只与这家企业往来很短的一段时间，或者只是进行一次性的交易，企业就无法收回这些成本，而且必须再次支出新的成本吸引新的客户。客户是有潜在利润的，这是很多企业容易忽视的一个方面，也是客户流失给企业带来的隐性损失。
企业应该估算一下当它失去这些不该失去的客户时所导致的利润损失。如果是一个客户的话，损失的利润就相当于这个客户的寿命价值，也就是说，相当于这个客户在正常年限内持续购买使企业产品或服务产生的利润。对于一群流失的客户，一家大运输公司是这样来估算其利润损失的。该公司有32000个客户；今年，由于服务质量，该公司丧失了5%的客户，也就是1600个（0.05×32000）客户；平均每流失一个客户，营业收入就损失40000元。所以公司一共损失64000000元（1600×40000）收入；该公司的盈利率为10%。这一年损失了6400000元（0.1×64000000）利润。随着时间的推移，该公司的损失将更大。
长期客户会为企业带来很大的利润潜在来源，下面针对这一点进行具体介绍。
1.长期客户支出更多
与企业长时间往来的客户，它们更愿意增加在企业业务上的消费额，可以称之为一种钱包份额现象。
2.忠诚客户会很满意
之所以忠诚的客户总是会多年来不断与某家企业打交道，其原因就在于他们感觉与这家企业交易很"舒适"。他们已经认识了那些员工，并且建立起了某种程度的惯例甚至习惯。他们已经对该公司建立了一种信任感，因为他们已经很熟悉这家公司了，"那里的人认识我"，所以他们还会去那里。当客户与某家保险公司来往了数年之后，如果他们对保单和服务感到满意的话，就不大可能会因为小的价值差投向别的公司了。
3.长期客户能够为企业做宣传
忠诚客户是一种免费的广告资源，他们会进行正面的口头宣传，就像是"业余营销人员"一样。客户的口头宣传与公司出资进行的宣传相比通常会获得更大的信任，朋友或者家人的推荐是对公司产品和服务的有力认可。一旦长期忠诚的客户把其他客户介绍到该企业，企业就会有新的潜在的收入来源和建立更多客户关系的机会。
4.长期客户不需要太多的服务成本
吸引开发新客户不仅成本巨大，而且员工要花费时间去了解新的客户并修复由于不熟悉这些客户的愿望和需求所带来的失误。忠诚的客户已经被收录到了数据库中，员工很熟悉他们，所以为他们提供服务要容易得多。因为公司对他们很了解，也很熟悉他们的需求，所以这些需求很容易得到满足；如果公司对客户特别熟悉的话，甚至可以预见他们的需要。对不断与公司进行往来的客户更容易提供服务，以至于与他们的交易可以形成惯例。需要注意的是，企业应当有一个度的原则；否则，客户可能会认为企业对自己漠不关心，这是一种潜在的风险。
5.价格不是长期客户的敏感焦点
长期客户对价格的敏感度较低，忠诚的客户计较价格的可能性较小，甚至他们不去打听价格是多少，这是说，忠诚客户更关心其他方面的价值。在真正客户关系存在的情况下，决定客户满意度的因素中，产品和服务收取的价格可能是最不重要的。
6.与他们的保险系数更高
长期忠诚的客户更容易谅解企业的一次失误，在合理的范围内再给企业一次机会；第一次来还没有建立起关系的客户会对错误更为敏感，甚至可能刻意地寻找问题。因此，可以这样认为：与真正的忠诚客户之间建立关系，对公司来说意味着一种保险的策略。
7.忠诚客户有很大的利润潜力
企业能够更好地理解长期客户及其需求，因此能够提高营销效率、进行营销活动的准确定位。虽然必须通过价格手段或者其他激励的方式来吸引新的客户，忠诚的客户仍然是更大的潜在利润来源，因为他们更愿意支付全价。他们不会等到甩卖的时候才去购买。他们也不会在有折扣的时候囤积产品。他们帮助公司最大化产品和服务全价出售的百分比，这样就提高了公司的盈利能力。
此外，客户流失还可能会把其他连带能够为企业创造利润的能力也带走，比如与之相关的将来可能与企业打交道的客户。
减少销售渠道
尽量减少销售渠道的环节，这也是常说的渠道扁平化战略。渠道扁平化是市场经济发展的要求，也是企业能够削减营销成本的一个手段。随着市场成熟度的提高、微利时代的来临，那种多层次框架模式的金字塔式渠道阻碍了渠道效率的提高，延误了产品到达消费者手中的时间。除此之外，还会浪费企业很多的营销成本。
