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第3章 品牌定位运作:从改变游戏规则开局(3)

宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还出售8种品牌的香皂;6种洗发香波;4种液体碗碟清洁剂;4种牙膏;4种咖啡;3种地板清洁剂,3种卫生纸;两种除臭剂,两种食用油,两种织物柔软剂,两种一次性尿片。而且,许多品牌都有几种型号和配方(例如,你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍)。

这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是,为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌,而不是集中精力推出一种领导品牌呢?答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例,人们使用洗衣粉的目的是使衣物干净。但是,他们还想从洗衣粉中得到些别的东西,如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。顾客想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益,只是对每种利益不同的侧重而已。对有些人而言,清洁和漂白最重要;对另外一些人而言,柔软织物最重要;还有一些人则想要中性,有新鲜香味的洗衣粉。因此,洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场,并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。

宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场,以及无数的亚细分市场,并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。

通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌,宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额,大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。

§§§第五节这样让品牌“大而不乱”

当我们的企业经营很多品类产品时,品牌到底如何定位?尤其对大品牌而言,如何让它“大而不乱”?

1.卖点不等于定位

正因为很多人,在“定位”和“卖点”之间混淆,把它们看作一回事,导致一个品牌旗下的一个品种一个定位、一个品类几个定位,最后变成一个品牌少则七八个定位,多则十几个定位,消费者根本搞不清楚他们到底在“卖”什么。从而,一个好端端的品牌也就失去了定位。

那么,定位到底是什么?卖点到底是什么?它们之间到底有什么差别?

定位,一定要讲一个概念:包容性。

也就是,定位必须有效覆盖这个品牌旗下的所有产品,否则就不能成为定位。而卖点就不同了,它的使命主要是把那个产品卖好,不需要太多的包容性。所以,定位和卖点的区别是:定位肯定是卖点,但卖点不一定都能成为定位。通常情况下,只有一个卖点才能有幸成为定位。

那么,它们之间的关系又是什么呢?

应该这样理解:企业忙于做产品的时候,会出现很多卖点,但这些卖点之间没有什么内在联系,甚至各自为政、相互矛盾。然而,企业意识到品牌并按照品牌经营的相关规则去做产品的时候,其中的一个卖点将成为这个品牌的定位,而其它卖点都要为这个定位服务,成为它的支撑点,并相互协调一致,避免冲突。

例如,目前很多国内彩电厂家纷纷推出自己的液晶电视,并喊出很多激动人心的产品特点,诸如1920×1080分辨率、6000:1动态对比度、680亿色彩、丰富的数字连接端子、烤漆时尚外观等。这是什么?这就是卖点。也许消费者愿意为这些卖点付钱,甚至已经购买了具有这些功能的液晶电视,但这不等于他们所买的这个产品的品牌就有定位。其实,中国很多彩电品牌都处于这个阶段,只是在“卖产品”。

与上面的情况形成鲜明对比的是索尼BRAVIA。它同样有以上所列的各种卖点,但它除了这些卖点以外,还会强调另外一个贯穿于所有BRAVIA产品的“卖点”,即“多媒体高清娱乐世界”。与其它卖点相比,这个“卖点”有了很大的包容性,故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么,其余卖点该如何呢?就要为了凸显和巩固这个定位而努力了。所以,你细心观察就会发现,索尼BRAVIA的多媒体兼容性、音响效果等与其它品牌产品相比总是更胜一筹。

不过,对索尼而言,被三星侵蚀份额的倾向也不容忽视。如果仅仅停留在品牌定位和产品设计层面,而其它营销活动(如终端拦截)跟不上来,照样被对手打败。因为,大家都知道,品牌不是万能的,我们不能因为索尼有定位而误认为“他们将所向无敌”。

2.避免定位的“不疼不痒”——要有“杀伤力”。

在现实营销活动中,当我们好不容易分清楚“卖点”和“定位”之区别时,紧接着就会遇到另外一个麻烦,即:为了找到一个具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不痒”的陷阱。比如很多企业所倡导的“梦想”、“快乐”、“关爱”等定位最为典型。如果你问一下消费者就会发现,几乎没有一个消费者为了产品这些定位而买这些产品。

品牌定位的使命是什么?就是要给企业带来持续的生意,否则就不需要它。这就引出了另外一个话题:定位一定要有杀伤力,对消费者的购买行为产生深刻而深远的影响才行。

宝马的定位大家都知道,是“终极驾驶体验”(也叫“驾驶乐趣”)。那么,这个定位的杀伤力在哪里?我们来看看宝马是怎么做的。

他们为了让这个定位对生意发挥作用,可是做足了功夫:无论是发动机的性能,还是轮胎的设计;无论是驾驶舱的人体工程学,还是车体外观的运动美学,它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极驾驶体验”。

比如,宝马车的方向盘有个主动转向系统。核心是内置在方向盘传动轴上的一个行星装置。这种装置使用电动机调节方向盘转向传动比,并且根据汽车行驶速度增大或减小方向盘转向传动比。在低速或最低速行驶状态下,转向比率非常直接,使汽车反应灵敏并且将转向所需能量降到最低。在低速行驶时,尤其在狭窄的停车空间行驶时,方向盘从左边极限位置转到右边极限位置只需要两圈。这给驾驶者带来了极大的方便和快捷。

也许,类似这样二三项功能的设计,其它品牌也能做到,但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的,还是宝马首当其冲。所以,喜欢开车的人,当他的财力达到买得起高档轿车时,就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。

作为典型的本土企业,伊利的发展也非常引人注目。伊利自从1997年开始做全国市场,在短短9年期间从不足10个亿做到100多亿,成为名副其实的中国乳业第一品牌。那么,他们为什么发展得这么快?是他们所坚持的“天然”的定位发挥了巨大的作用。

在当时的市场环境里,就牛奶而言,“天然”是最具“杀伤力”的定位,只要是来自内蒙古大草原的、纯天然、无污染的牛奶,消费者就难以抗拒,难以找到一个不喝的理由。

正因为这样,光明、三元、三鹿等资格比伊利还老的品牌却屡屡让步,使伊利快速成长为“准世界级品牌”。而后来,它的“弟子”蒙牛,也复制其品牌定位,围绕“自然”、“好味道”做文章,似乎也在一瞬间成就了更加传奇的“蒙牛速度”。

所以,品牌定位一定有极大的杀伤力,一定要做到“不鸣则已、一鸣惊人”的效果。否则,有它、无它没什么两样。

3.当定位的包容性失效时——停止延伸

对品牌定位而言,“包容性”和“杀伤力”是说起来容易、做起来难。在现实营销活动中,这两个因素往往会对立起来。也就是说,品牌定位的包容性好,杀伤力就会下降;杀伤力高,包容性却受限。当一个品牌陷入这种困境时,又该怎么办呢?

最佳的解决方案不外乎在品牌架构上做文章。也就是说,当你的品牌定位的包容性不能再有效覆盖你要做的品类时,这个品牌就应停止延伸了。

大家都知道,劳斯莱斯的母公司是宝马,但宝马并没有把自己的LOGO强加于劳斯莱斯上,而且也没有因为劳斯莱斯被他们所有而把“终极驾驶体验”的定位复制过去。为什么呢?原因很简单,劳斯莱斯作为超豪华轿车的典范,其“至尊高贵”、“皇家感受”的卖点变得更为突出,“驾驶乐趣”就变得无关紧要。大家想想,有几个富豪因为“好开”、“好玩”而买劳斯莱斯呢?

所以,要让品牌大而不乱,不要老想“一招鲜吃遍天下”,不要过渡延伸一个品牌。根据你所经营的产品种类,应该合理采用不同的品牌,并做到企业品牌和产品品牌的相互协调、主品牌和副品牌的相互协调、战略性品牌和非战略性品牌的相互协调,进而使每个品牌的定位对生意发挥最大的作用。

§§§第六节品牌定位为何会失效?

定位已经成为营销人的一个口头禅,大家都知道品牌必须定位,而且定位很关键。但令不少人纳闷的是:定位居然会失效?

1.定位失效的第一个原因是错误的定位。

其实失效的不是定位,而是错误的定位!

定位的常见错误之一:定位太宽泛

首先是核心顾客的宽泛。比如,轿车市场,顾客已经非常细分,新上市品牌仅定位于老板族或者白领族或工薪族,显然是粗放的,因为其中的性别、性格、年龄、区域、职业、生活方式、价值观的差异对轿车的选购是很有影响的,而且对手已经在这样细分,我们必须从这些角度描述出最核心的顾客群,才算找到了我们最核心的市场,才利于我们最有针对性地启动核心市场。否则,我们的资源利用效益将大打折扣,在核心市场的竞争力将被大大地削弱。同样的道理,在服装、家电、食品等各行各业都一样。这方面成功的例子也很多,如脑白金就定位于给老年人送礼的人群,小糊涂仙就定位于中档公务招待,元邦就定位于40岁的商务男人,从重点人群突破给了品牌很好的市场回报。

定位的宽泛还表现在品牌个性的模糊。比如,食用油很多都在诉求健康,而且各有明确的个性承诺,比如,膳食脂肪酸平衡、低胆固醇等,而你呢,只是模糊地说你健康,显然很难占据顾客心智中的位置。很多定位与对手同质化,特别是碰上强大的对手,你基本上很难被顾客识别出来,被对手高大的背影给掩盖住了。

定位的常见错误之二:在品牌精神层面的定位普遍地缺失

品牌价值观和品牌文化之间的界限模糊。对于某些文化消费很明显的品牌如服装、奢侈品,文化和价值观的缺失等于是没定位。在顾客越来越重视精神消费的今天,即便是大众性品牌也应该清楚地定位自己的精神层面的价值,以便让顾客更好地识别和共鸣,没有精神价值的品牌,不算品牌,只能算产品,除了不利于号召顾客外,也很难产生品牌溢价和持久的影响力。

定位的常见错误之三:只卖钻头而不懂得卖钻头背后的洞

只强调钻头的特点那是隔靴搔痒,我们要知道顾客透过钻头本质上买的是洞。我们应该进一步在我们能给顾客什么样的洞上作定位。如此才能切合顾客的购买动机,真正打动顾客。

定位的常见错误之四:不懂得顾客的认知现状

比如洗衣液,在今天顾客认知现状中,不是该洗衣液比那洗衣液好在哪里的问题,而是为什么要放弃洗衣粉改用洗衣液的问题,顾客的认知现状还停留在这么一个阶段,我们就应该针对这个认知作定位。

2.定位失效的第二个主要原因是定位没有得到系统的支持和执行。

定位与执行两张皮,各行其是。定位必须通过产品、包装、推广、服务等营销系统的各个环节来体现和执行。顾客是根据这些具体的环节来感受品牌的。从这个层面上讲,形式决定内容。普遍的现象是相互脱节,甚至由于创意过多,导致传递给顾客的信息是一遍混乱、相互混肴,甚至相互干扰和抵消。创意可以天马行空、不拘一格,但请记住,飘得再高再远的风筝都不能离开我们手里握着的那个线头,那个线头就是风筝的魂。风筝是创意,线头就是定位。这就是我们经常讲到的品牌管理。只有严格和系统的品牌管理,才能使定位变成实际,才能将资源都聚焦到定位上来,真正有效地在顾客心智中定下品牌的位置。

我们必须明白品牌定位代表着企业发展的方向,企业必须找准发展方向,做正确的品牌定位。否则,企业的后续工作终将是付诸东流,徒劳无功。

那么如何衡量一个定位的准确与否?一般来说,一个好的定位,应该符合以下几点:

1.差异化

定位的目的就是为了在日益同质化的年代,在众多的竞争品牌中建立自己独特的销售主张。因此,你只有发出不一样的声音,才会引起消费者的注意,才有可能成功地进入他们的心智,定位的关键就是建立不同,这也是区隔目标消费群的有效手段。

2.个性化

品牌就是一个活生生的人,一个没有个性的人永远不会被别人记住,你必须看上去很特别,别人才会有兴趣来关注你,你不要搞的自己象一杯白开水,让别人一看就透。这是一个个性张扬的时代,一个人存在的意义就是他与众不同的个性。同样,品牌也需要具有个性的定位,消费者爱的就是你的特别。

3.准确

这里的准确包括两层意思。第一层,不用多说,只有瞄准了靶心,才能击中目标。第二层,并不是说你把自己产品的优点充分地表达出来,这就是准确,而是根据具体的实际情况,进行全方位的考量,然后做出的定位。比如,本来你应该根据市场的实际情况,采用价格定位,但是你却采用了比附定位法,虽然价格定的很合理,但这同样不叫准确。

4.简单

好的定位,都带有简单明确的特征,定位就是从各种复杂的概念中,找出一点直击消费者。这就好比磨刀,刀口越薄就越具有杀伤力,不能太复杂,模糊不清。记住,当你自己都不知道自己说了些什么的时候,消费者更不知道你在讲什么。

5.可以用几个字来概括

定位是要进行传播的,因此,一个好的定位,应该可以用几个字来直接概括,比如沃尔沃卖的就是“安全”两个字,宝马卖的是“驾乘乐趣”四个字,赛香粟米油卖的就是“粗粮榨取”这四个字。再准确的定位,你也必须试着用几个字把它概括出来,也只有能够用几个字简单地概括出来的时候,你的定位才真正清晰了。

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