登陆注册
278000000059

第59章 广告策划管理(5)

第十一章 广告策划管理 (5)

美国英特尔公司是世界上最大的半导体芯片制造商,是世界领先的个人电脑、网络和通信产品制造商。1971年,英特尔推出了全球第一个微处理器。微处理器所带来的计算机和互联网革命,改变了整个世界,并且使英特尔成为全球信息产业的领导公司之一。

英特尔所取得的成就与它的广告宣传是休戚相关的。每推出一代新产品,英特尔公司都通过广告、展览、产品发布会以及各种公关活动,在短时间内不断向目标公众重复其新的产品诉求,促进消费者尽快使用。其宣传策略不仅是“拉”客户和伙伴,以加快推出基于新芯片的机型或软件,而且通过使用者来“推”客户采取行动。

推出“386”时,著名的“×”海报成为英特尔首次尝试向使用者做广告:为使电脑使用者明白“286”已经过时,广告的左边是被打上红“×”的“286”,右边“386s×”下面强调了新芯片的优点,从而说明买电脑就要买“386”型的,32位元取代16位元的时刻已经到来。这一广告的效果十分明显:电脑使用者指名要买“386”,“286”则无人问津。

英特尔公司的产品发布会举办得更是有声有色。1989年4月,在春季电脑节前不久,英特尔公司选定拉斯维加斯正式发布“486”并且实现首次的全球同步发布。在缤纷华丽的现场,在包括微软公司的盖茨与IBM、Compaq等重要代表的注目下,“486”系统以其快速运作的性能,博得在场人士的一致好评。“486”的推出因此被许多媒体视为年度大事。而在1993年发布Pentium时,英特尔公司却以“虚拟发表”来举办产品发布会:仅召开非常小型的记者招待会,但事前已通过新闻界将消息传至世界各地的分公司,并在同一时间同步对外发表。改变作法的原因是英特尔公司觉得产品消息是否见报与发布会大小无关。英特尔公司在发布前一个月,就接受出刊时间较长的杂志采访,一周前则接受周刊访问,这样新产品的消息都几乎同时发布,从而保证了在媒体上的一定宣传密度。事实上,以Pentium的曝光度来说,这种方法甚至比实际的发布会还要成功。可见,宣传的形式是视宣传的目的而定,并非越铺张越好。

英特尔公司的宣传活动令人钦佩的地方在于它的宣传有张有弛,决不任人穿鼻。让其竞争对手也束手无策。1994年初,由IBM、苹果电脑与摩托罗拉公司三家成立严威力电脑联盟,以自产新架构型“威力芯片”,并借此制造“威力麦金塔”电脑。他们声称在一年内的销售量绝对会比Pentium机多10倍。面对如此强劲的挑战,英特尔公司的反应是“市场领导者保持缄默”,因为“只有市场跟随者才要大声呐喊,增加声势”。此时“威力”还没有多少市场业绩,英特尔公司的反击反而会提高其身价。与此同时,英特尔公司加快了以更新的0.6微米技术开发更快、更低电量的Pentium芯片。1994年3月,英特尔公司推出了100兆赫兹的Pentium芯片。1994年末,威力电脑逐渐被人们淡忘。可见事实胜于雄辩,不宣传有时恰恰是最好的宣传。

英特尔公司的成功经验表明:计算机行业不但需要独特而先进的科技产品,还需要自己拥有最先进的生产能力,方能配合市场需求,及时供应用户。因此,英特尔公司的策略是与时间竞赛,不断突破自己的记录。英特尔公司在其发展历程中,始终保持了旺盛的创新精神,使30多个春秋成为名副其实的“激情燃烧的岁月”。

思考题:

a英特尔公司的广告策略是什么?

b分析英特尔公司的成功经验,你能得到哪些启示?

一、 产品策略

广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

问题20 产品策略的具体内容是什么?

1产品定位策略

广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类:实体定位策略和观念定位策略。此内容在本章一节中已有详细介绍。

2产品生命周期与广告策略

任何一种产品通常都有生命周期,只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段,其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等,都有不同的特点。因此,广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。

在产品的引入期和成长期前期,新产品刚进入市场,产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里,广告宣传以创牌为目标,目的是使消费者产生新的需要,执行开拓市场的战略。这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段,用告知为主作为广告策略,突出新旧产品的差异,向消费者介绍新产品的有关知识,使消费者对新产品有所认识,从而引起兴趣,产生信任感,并大力宣传产品的商标和牌名,不断扩大知名度。其目的在于运用各种与促销相结合的广告手段,促使最先使用者购买,并在带头人的推动下,争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段,应该投入较多的广告费,运用各种媒介,配合宣传,造成较大的广告声势,以便使新产品迅速打入市场。

广告的中期阶段,产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品获得消费者承认,销售量急剧上升,利润已有保证,同时,同类产品也纷纷投入市场,竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后,产品工艺稳定成熟,消费者已形成使用习惯,产品销售达到顶峰,新产品变成普及产品,同类产品竞争激烈。在这一阶段,广告以保牌为目标,巩固已有的市场和扩大市场潜力,展开竞争性广告宣传,引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力,突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性,巩固企业和产品的声誉,加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。

在产品进入饱和期和衰退期之后,产品供求日益饱和,原有产品已逐渐变成老产品,新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标,重点放在维持产品市场上,采用延续市场的手段,保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者,以长期、间隔、定时发布广告的方法,及时唤起注意,巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。

二 市场策略

广告的市场策略主要包括三个具体策略:目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

问题21广告策略的具体内容有哪些?

1广告目标市场定位策略

所谓目标市场定位策略,就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业,无论其规模如何,都不可能满足所有顾客的整体要求,而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场,这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同,销售策略不同,广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此,在制定广告策略时,必须依据企业的目标市场的特点,来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。

企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的,商品市场按消费者的需求和满足程度来分,有同质市场与异质市场两类。同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一类型。异质市场则与同质市场相反,它是指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。绝大多数商品市场都属于异质市场。在满足消费者需求时,不仅要考虑到生理上的需要,还要考虑心理上的需要,而生理上的需要有一定的限度,心理上的需要则是变幻莫测的。因此,在同类商品总市场上,企业可以依据消费者生理上和心理上的需求,以及企业自身的经营条件,将市场细分成许多子市场,然后再依据目标市场的特点,制定企业的营销策略,并采取相应的广告策略。由于市场可以细分,在市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段,争取不同的消费者。依据市场来制定销售策略,一般可分为无差别市场策略、差别市场策略和集中市场策略等三大类。针对不同的情况,广告策略也采取相应的形式:无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。

a无差别市场广告策略是在一定时间内,向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合,做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期,或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期,是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容,迅速提高产品的知名度,以达到创牌目的。

b差别广告市场策略则是企业在一定时期内,针对细分的目标市场,运用不同的媒介组合,做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求,有利于企业提高产品的知名度,突出产品的优异性能,增强消费者对企业的信任感,从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。这时,产品竞争激烈,市场需求分化较突出。由于市场分化,各目标市场各具不同的特点,所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。

c集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时,企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额,而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此,广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业,一般是本身资源有限的中小型企业,为了发挥优势,集中力量,只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。

这三种策略既可独立运用,也可综合利用,灵活掌握,主要要看企业的基本情况而定。

2广告促销策略

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略,它不仅告知消费者购买商品的获益,以说服其购买,而且结合市场营销的其他手段,给予消费者更多的附加利益,以吸引消费者对广告的兴趣,在短期内收到即效性广告效果,有力地推动商品销售。广告促销策略,包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。

馈赠广告是一种奖励性广告,其形式很多,如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售,又可检测广告的阅读率。除广告赠券外,广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法,但费用很高。

文娱广告也是广告促销的常用策略,如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外,如猜谜、有奖征答等,也是广告的有效形式。

中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段,在国外很流行,也具有一定的效果。

公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益,关心公共关系,开展为社会服务活动,争取民心,树立企业形象,从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。

3广告心理策略

广告的作用与人们的心理活动密切相关,而广告的促销心理策略,则是运用心理学的原理来策划广告,诱导人们顺利地完成消费心理过程,使广告取得成功。过程如下:1.诉诸感觉,唤起注意;2.赋予特色,激发兴趣;3.确立信念,刺激欲望;4.创造印象,加强记忆;5.坚定信心,导致行动。

广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。

a需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品,而不购买别的商品,就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识,而且要说明这种商品是符合他们的需要的。当人们认识到这种商品对于他们的价值,即符合他们的某种需要时,他们才会购买。成功的广告,就是首先掌握了人们的需要,并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。

同类推荐
  • 投资小窍门

    投资小窍门

    期货商品的买卖,主要是借助于保证金的交付而取得未来某一时间可实现交易的商品买卖合约,在合约到期日之前,投资者可以选择是否要实现这笔买卖,如果当时这项商品的价格高于签约时的价格,则投资人可以按合约签订的价格,将余款缴清之后,取得商品,如果当时这项商品的价格低于签约时的价格,则在权衡利益之后,投资者也可以选择放弃保证金,取消契约,而以较低的价格购买现货。所以。期货的交易就如同预付订金的买卖商品方式一样,购买入在交付订金时只取得商品未来预先购买的权利,等到合约到期日并缴清余款之后才能取得商品的所有权。
  • 世界著名企业的品牌攻略

    世界著名企业的品牌攻略

    品牌的成功塑造会使消费者形成一定的忠诚度、信任度、追随度;品牌可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新的市场;品牌可以通过资本运营等形式进行扩张。总之,品牌作为市场竞争的武器,常常会为企业还来意想不到的收获。本书精选汇集了世界上22家著名跨国公司的品牌战略,通过对其品牌战略的历史、发展、运用、定位等各个方面的详细讲解、分析、揭示了世界著名企业成功的奥秘。
  • 像军队一样去落实

    像军队一样去落实

    培训员工高效落实能力的经典读本,打造优秀组织基业长青的通告法则。像军队学习,把落实的种子植入成员的血液。并转化到日常工作的行动中,那么,这个企业就是一个落实型的企业,它拥有的员工就是落实型的员工,它也就成了长久屹立于优秀企业之林的“常青树”。
  • 跟德鲁克学管理

    跟德鲁克学管理

    跟德鲁克学管理,让自己成为下一个CEO。本书以德鲁克的管理思想和理念为中心,运用大量案例来说明,并结合中国企业管理实际,进行了深度解剖,试图借此来激发企业家和经理人去思考中国管理中的实际问题,并进一步优化管理,提高管理者的绩效能力。
  • 采购总监实战手册

    采购总监实战手册

    《采购总监实战手册》是《中国企业培训大系?高管实战手册系列》丛书中的一本,本套丛书作为企业高管走向职业化、提升领导力的实用型图书,立足中国企业实际,充分借鉴东西方成功企业与企业家的管理思想与方法,剖析企业管理精髓,灵活体现“管理理念+实用案例+操作要领”的思路,全面阐述了各高层管理职位的基本素质要求、工作职责和管理技能,解答了管理实践中可能遇到的各种问题,并提供具体可行的操作技巧或行动指南,是一套集操作性和指导性为一体,颇具指导价值的管理经典丛书。
热门推荐
  • 乱世猎人第三卷

    乱世猎人第三卷

    一位自幼与兽为伍的少年,凭其武功与智慧突起江湖,却被乱世的激流,一次次推向生死的边缘,而使他深明乱世的真谛——狩猎与被猎。凭其机缘运数,突破武学与智慧的极限,终成乱世之中真正的猎人,而使整个武林以至天下的局势运于掌中……
  • 凰霸六界:穿越惊世狂妃

    凰霸六界:穿越惊世狂妃

    她是叱咤黑白世界的暗夜女王,一经穿越,变成凤家的废物大小姐!再世为人,掩不住其绝世芳华!她奇谋巧智、兰心蕙质!她履险如夷、无所畏惧!异世六界,烽烟四起,且看她翻手为云覆手为雨,成就一段惊世传奇!
  • 苍凉后土

    苍凉后土

    《苍凉后土》这部作品以种粮大户佘中明一家遭遇为线索,反映了农村改革存在的问题,花了数年时间,并预示了农村发展的美好前景。展现了80年代末、90年代初四川农村的状况,农民作家贺享雍以其深厚的生活体验,表现了农民的喜与忧,写出了一部具有浓郁的农村生活气息的长篇小说《苍凉后土》
  • 傲世风华

    傲世风华

    “别人笑我太疯癫,我笑他人看不穿……”——赫连吟风她,玩世不恭,桀骜不驯,游戏天下她,惘顾礼教,有违道德,目无纲常她,慵懒随性的外表下,有一个恣意奔放的灵魂——※世人道:“她,赫连吟风,放荡轻浮,不知廉耻,比之青楼妓子犹不如!”而她:金樽美酒,笑看世人,醉卧床榻,唇角邪惑的笑意,优雅而慑人然,那不羁飞扬的黑发下,却是一双智慧,温润的眼!她——究竟是放荡靡乱,还是绝代风华?◎本文讲述的不只是爱情,还有友情,亲情,我想写的是一个如简介里一样,不将一切世俗规则放在眼中,随心而为的女子。本文女强,结局一女N男◎新文《铁血妖艳》玄幻女强文:-------推荐自己的完结文-----------《烈焰战神》正在连载《尧天女帝》已完结《假死公主闯江湖》己完结《无盐女美男多多》已完结《牛郎小情人》已完结-------友情推荐-----------《七煞女帝》青墨烟水《绝色凤帝》青墨烟水《青春路上的车辙印痕》指尖的冰凉
  • 阅读父亲

    阅读父亲

    十八年后,只能通过阅读来亲近父亲,儿子从此知道了父亲的名字,解读父亲。也知道了父亲曾经为自己起过的一个名字。本书分别从儿媳、儿子的叙述进入,父亲的战友们和母亲一起向儿子讲述了父亲的故事,引导读者一同走近烈士和他的家人、那些生前身后的人和事…… 一位军队高级指挥员的完整形象在充满深情的解读中被复原。儿子从母亲手中接过这个跟随父亲南征北战的箱子,本书所要告诉你的真实故事——这是一位朝鲜战场上志愿军中职务最高的烈士,看到了父亲留下的文字。,牺牲时他的儿子才出生48天。 这是一个装满了父亲遗物的铁皮箱。年轻美丽的母亲对儿子隐瞒了他的身世。从未谋面的儿子只能通过这些来感受父亲的气息,一瞒就是十八年
  • 三字经心解

    三字经心解

    贯通古今,拌落七百年的历史尘埃,融汇历史,汲取五千年的人文精粹。
  • 君莫惜:惟妃作歹

    君莫惜:惟妃作歹

    大唐第一奇闻:以俊美风流闻名天下的四王爷,居然娶了个傻子为妻。没天理了,暴殄天物啊。然而,更令人大跌眼镜的是。婚后的王爷甘愿当上‘妻管严’?花街柳巷不去了,后院侍妾也全部遣散!到底那傻子是何方神圣?竟让浪子回头,风流王爷变情种。……“什么?四王爷要娶亲?王妃还是个傻子?”风流王爷---李宇晋成亲的消息,在长安城里绝对是重弹一枚。全城的雌性动物,但凡是心脏不好的当场昏厥,稍微有些抗打击能力的心如死灰,生命力堪比小强的就拿出女人的看家本事---一哭二闹三上吊。很显然的,李宇晋与傻子成亲的噩耗,当之无愧地坐上年度最坏消息的第一把交椅。……为了天下,为了苍生,他一次次地负她,当时光错位,往日的甜蜜难以再续,该怎么做才能弥补两人之间那段缺失的空白?……晋与芹儿他为了皇权,多疑狠厉,一次次地伤害自己身边最亲的人,当所有人都离他而去,他又会做出怎样的抉择,来救赎自己被仇恨蒙蔽的心?……少玄与菲菲三生之约,她却在转眼嫁与他人为妻,为了她,他放弃了所有,可是,爱情又岂能等价代换?……荣与莫离
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 中国就像棵大树

    中国就像棵大树

    中国就好比这一棵树,虽被斩伐了许多枝条,但是新生出来的比原有的更多,将来成为比原来更大的大树。中国将来也能成为比原来更强的强国。
  • 洪荒之武道

    洪荒之武道

    可惜他偏偏来到了原始部落。不能凭借历史知识混个功名,只能过群居的野人生活。蛮荒之地多凶兽邪灵,穿越本是喜事,唯有不停地战斗,修炼万古不灭的通天大道!