登陆注册
278000000004

第4章 促销组合(1)

第二章 促销组合 (1)

学习目标

知识要求

通过本章的学习,掌握

促销基本方式的内容

最优化促销组合的内容

影响促销组合因素的内容

促销预算的方法

技能要求

通过本章的学习,能够

根据实际情况,运用不同的促销方式

选择最优化的促销组合

综合考虑影响促销组合决策的因素

使用有关方法来制定促销预算方案

学习指导

1.本章内容包括:促销的基本方式,促销组合优化,影响促销组合的因素,促销预算方法等。

2.学习方法:独立思考,抓住重点;与同学讨论促销组合优化的重点与经验;模拟制定最优化促销组合方案等。

3.建议学时:8学时。

第一节 促销组合优化

引导案例

雅芳:寻求最优化促销组合

在雅芳的发展过程中,有过近4000万女性促销员,她们在家中向邻居和朋友介绍雅芳产品,接受或交付订货,赚取佣金。通过人员推销,雅芳轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。进一步而言,人员推销还为顾客提供了某种方便——以朋友的身份为顾客提供个人美容建议。

但是,在1970年到1980年间,环境发生了变化,雅芳的人员推销开始变得不管用了。首先,越来越多的女性希望走出家门去工作。其结果是,当雅芳小姐按响门铃时,常常无人应声;其次,许多雅芳小姐觉得兼职远远不能满足她们的需要,公司某些职位的年辞职率已超过200%;再次,像Amway,Many Ray,Gomeotios和Tuppoware之类的竞争对手,也在积极争取那些对兼职或全职推销工作感兴趣的人们为自己工作;最后,美国人口流动性不断增长,即顾客和推销人员时常迁居也为销售人员建立可靠、稳定的顾客群增加了困难。

针对这些情况,公司于1988年任命James·E·Preston为公司总裁兼首席执行官。最开始,Preston采取的策略是降价和市场扩张,但这一策略增加了公司的促销预算。仅1990年至1991年间,公司的营销管理费用就从16.82亿美元上升至17.46亿美元。

因此,Preston不得不将注意力转向寻求适合雅芳的最优化促销组合,以代替原来的单一的人员推销。

首先,为了削减促销预算,雅芳从1988年开始削减广告费,部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2200万美元削减至1100万美元,1990年又减到460万美元。Preston并不赞同公司的这一做法,他认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出,为此,公司集中在印刷媒体上进行广告宣传。

寻求最优化的促销组合的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明,雅芳的顾客一般在45岁左右,平均收入在3万美元以下;目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动,雅芳顾客的平均年龄可降至38岁,平均收入也会提高到3万美元以上。寻求最优化促销组合的第三步,是打出一系列电视广告。1988年以来,雅芳一直未做过任何电视广告,这次电视广告计划是鼓励妇女们使用免费电话购买雅芳产品。公司还发起新的印刷广告活动来支持这项计划。

除了广告、目录直邮销售和促销活动,雅芳的公关计划——“成功女性奖”也在逐步实施。雅芳公司曾主办过网球、跑步等比赛。1987年以来雅芳已为此项大奖取得了几百个妇女组织的签名,该奖将授予那些战胜了不幸、歧视或个人不利条件而在事业上取得成功的女性。每年雅芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1200人参加的年聚会,在会上把该奖授予五位优胜者。

在面对变化了的市场营销环境时,雅芳公司的新任总裁Preston果断采取措施,放弃传统的人员推销策略,进而寻求最优化的促销组合,使雅芳公司在新的营销环境中,仍旧保持住了竞争地位。

在寻求最优化的促销组合的过程中,Preston面临着两个至关重要的选择。首先,雅芳是否应该缩减促销预算;其次,促销预算应该如何在各类促销工具之间分配。只有解决好了这两个问题,才有可能使公司的促销组合趋于最优化。

思考题:

a雅芳是如何保持其竞争性的?

b分析雅芳在市场营销环境发生变化时的做法,你能得到什么启示?

一、 促销的基本方式

为了更好地进行促销组合优化,首先要了解促销的基本方式。

问题1 促销的基本方式都包括哪几种呢?

促销的基本方式包括人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系四种。

1人员推销

人员推销是一种既传统又现代的促销方式,它是指企业派出人员或委托推销人员,亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广、宣传和销售。人员推销的优点在于直接沟通信息,反馈意见及时,可当面促成交易。因此,它的作用不仅仅是出售现有货物,而是要配合企业的整体营销活动来发现顾客需求、满足顾客需求,把市场动向和顾客要求反馈回来,并据此调整企业生产经营范围和结构,增强企业竞争能力。

2营业推广

营业推广是指企业在比较大的目标市场中,为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。营业推广的形式很多,大致可以分为三类:第一类是直接对消费者的,如展销、现场表演、赊销、消费信贷、现场服务、有奖销售、赠送纪念品或样品等;第二类是属于促成交易的,如举办展览会、供货会、订货会、物资交流会、购货折扣、延期付款、补贴付息、移库代销等;第三类是鼓励推销人员,如推销奖金、红利、接力推销等。

3广告宣传

广告宣传是指企业通过一定的媒介物,公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及服务信息的一种宣传方式。它是商品经济的产物,是随着商品经济的发展而逐渐发展起来的。科学地运用广告宣传,对传播信息、促进生产、指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济效益都有着十分重要的作用。

4公共关系

公共关系是指企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业,以取得他们的信赖和好感,从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。公共关系的核心是交流信息,促进相互了解,宣传企业的经营方针、经营宗旨、经营项目、产品特点和服务内容等,提高企业的知名度和社会声誉,为企业争取一个良好的外部环境,以推动企业不断向前发展。

二、 最优化促销组合

人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系这四种方式都是企业促销的有力武器。然而,如何恰当地进行促销组合,使之达到既经济又有效的目的,是企业促销决策的重要问题。促销组合的最优化就是综合利用各种促销方式,使其相辅相成,取长补短,实现整体最优。

问题2 企业如何选择最适合自己的促销组合?

促销组合又称为市场营销沟通组合,是指对人员销售、营业推广、广告和公共关系这几个促销方式的有计划、有目的地综合运用,以使各种促销方式相辅相成,取长补短,发挥其整体的促销作用。促销组合的应用受多种因素的影响,“现代营销学之父”科特勒认为:“如果企业能掌握某些顾客的购买驱动因素,就易于选择适当的促销工具组合,获得事半功倍的效果。”

在日益复杂、激烈的市场竞争环境下,任何企业都不可能仅凭单一的促销方式取得成功,因此,越来越多的顶级企业开始寻找最适合自身状况的最优化促销组合。

要正确地进行促销组合,必须首先了解各种方式的优缺点。只有这样,方能扬长避短,根据产品的特点和经营目标,结合各促销方式的优点,适当地选择、编配和运用。

各种促销方式的优缺点比较如下。

促销方式 优点 缺点

人员推销 面对面,利于沟通,便于解答顾客所提出的各种问题,促成及时成交 成本高,对推销人员的素质要求高

营业推广 刺激快,吸引力大,能改变消费者的购买习惯 短期刺激,可能导致消费者顾虑和不信任

广告宣传 辐射面广,可重复多次宣传,可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介 购买行为滞后,信息量有限,说服力较小

公共关系 获得公众信任、树立形象和信誉 见效较慢

从上表可知,各种促销方式既有其优点,也存在各自的不足,因此,企业在选择促销方式的时候,需结合企业自身的情况综合利用各种促销方式,这便是最优化促销组合的主要内涵。

阅读材料

可口可乐的促销组合战略

1979年1月,第一批可口可乐由中国香港地区进入中国大陆,采用委托代销方式。中国的代销者无风险,无本得利,于是在20世纪80年代初,年销量达200吨,可口可乐公司就这样走完第一步:顺利进入中国市场。

1981年,可口可乐公司无偿向中国的大城市,如北京、广州等地赠送价值几百万美元的整套装瓶设备,条件是必须进口可口可乐原浆,掺兑成可口可乐装瓶,当年原浆进口量达到万吨,可口可乐公司走完第二步:迅速打开中国市场。

1988年,中美合办申美饮料公司,其中原浆车间由美方独立保密生产,实现原浆生产当地化,可口可乐公司走完第三步:占领中国市场。

1994年,可口可乐已在中国大陆拥有13家装瓶厂,年销量1.35亿万箱,折合32.4亿万罐,可绕赤道10圈,由于同期进行大量的广告宣传,这时,可口可乐在中国饮料市场的占有量达19%。可口可乐公司走完第四步:扩大中国市场。

可口可乐自进入中国市场后就大做广告,各种传媒、各项体育比赛现场都可以看到可口可乐的广告。在大城市,可口可乐的街头广告随处可见。以上海南京西路的“可口可乐”广告来说,整条路有300个“可口可乐”的灯箱广告,每个灯箱广告费一年要三千多美元,全年这300个灯箱广告就要一百多万美元。可口可乐公司还积极参加中国国内的许多公益活动、体育赛事。目的在于树立品牌形象,扩大宣传。

由此可见,为使可口可乐家喻户晓,深入人心,可口可乐公司在广告费用的投入上是不惜代价的,这对可口可乐的销售起到了巨大的促进作用。

同类推荐
  • 王熙凤办事有一手

    王熙凤办事有一手

    王熙凤的管理来得直接有效,具有以下几个鲜明的特点:不承诺,只不断指出“这是你该做的”;不示范,只不断指出“我说的你应该懂,你应该会”;不交流,只不断指出“你只需要照我说的去做就行了”;不讨论,以独裁的方式实现民主,而不幻想以民主的方式实现民主;不原谅,手不错一次就将被永久开除。
  • 销售管理实用必备全书

    销售管理实用必备全书

    本书以销售流程为背景,以对销售流程的管理为主线,通过对销售渠道、销售方法、价格政策、销售计划、有效开展销售活动、完善销售管理体制,加强对销售活动的控制和管理、销售队伍的建设和管理展开论述,应用了大量的事例,意在理论与实践的紧密结合。本书提供解决实际问题的处方,这种方案也许不是最佳的,但肯定适用于绝大部分企业,能让使用者对付可能出现的绝大多数问题。因此,本书具有很大的出版价值。
  • 从零开始读懂领导学

    从零开始读懂领导学

    生活中大多数的成功者都是各行各业中担当重任的人,他们独特而又迷人,可以兢兢业业又能一呼百应。他们也许没有过人的技术,也许没有庞大的资源,但他们有着神奇的令所有人为之倾倒、让所有人愿意追随的魅力、素质和能力。正是这种魅力、素质和能力,注定了他是一位成功者!
  • 精商三经

    精商三经

    经商“三经”即稳、准、狠。“稳”是经商的根本,首先在于心态的稳重,其次是方法的稳妥,经营合理合法。反观那些浮躁、急功近利,甚至为小利而忘大义的商人,他们或许能一时成功,但从来都不会长久。“准”是眼光的独到,需要相当的经验和经商天赋,很多成功商人能一夜成名往往在于他们的眼光准,或在商海中摸爬滚打所锻炼出来的独到见识。“准”字诀是每一个成功的商人必须具备的手段和素质。至于“狠”自然不是“奸”,而是一种强硬的态度,是独具慧眼的胆识,一种自我控制的能力,一种坚忍不拔的意志。本书将从“稳、准、狠”方面提供经商的要诀和方法,具有较强的指导性和可操作性。
  • 经理人必备管理制度与表格

    经理人必备管理制度与表格

    企业经营管理的每一项成就都是经理人员的成就,每一项失败也都是经理人员的失败。中外企业的无数案例都证明了一个结论:经理人员的学习能力、知识视野、理想、献身精神和人格决定着企业的经营管理是否成功。本系列丛书将为广大经理人搭建出走向成功的知识阶梯。本书为该系列丛书中的一本。
热门推荐
  • 菜根谭谋略全本

    菜根谭谋略全本

    《菜根谭》是明代还初道人洪应明收集编著的一部论述修养、人生、处世、出世的语录体文集。《菜根谭谋略全本》编者以现代人的视野和思维方式来对它进行提炼和演绎,在每则原文基础上都加上了标题,最后还结合古今中外比较有影响的事例对原文进行了更为精辟、深刻的延伸。
  • 宇宙时空(世界科技百科)

    宇宙时空(世界科技百科)

    本套青少年科普知识读物综合了中外最新科技的研究成果,具有很强的科学性、知识性、前沿性、可读性和系统性,是青少年了解科技、增长知识、开阔视野、提高素质、激发探索和启迪智慧的良好科谱读物,也是各级图书馆珍藏的最佳版本。
  • 在家就能做的99种网上生意

    在家就能做的99种网上生意

    你必须相信,这是一个前所未有的机遇,而且正有越来越多的人通过网络拥有了属于自己的事业。本书用最简单实用的语言,告诉你如何通过网络赚钱,并为你提供了涵盖生活各个方面的多达99个的顶级网店创意。你还在犹豫什么呢?快来动动你的大脑、动动你的鼠标,成为经济时代的网商达人吧!
  • 神级整形师

    神级整形师

    贝一铭是一个让众多明星私下里趋之若鹜,公开却又避之若浼的怪人!这一切只因为他的职业——整形医生!明里他是受女人追捧的整形医生,暗里他是丑神阿斯洛尔的使徒行者,收集丑陋、净化灵魂、拯救不美丽!对于贝一铭来说收集到的丑陋越多他就能得到更多丑神阿斯洛尔留下的传承、瑰宝!老白书友1群:177488682(无条件,欢迎各位书友前来扯淡)
  • 冷面皇上奇葩妃

    冷面皇上奇葩妃

    考古界白痴慕言小姐,一心想挖掘到未被发现的历史,终于身想事成,穿越到西陵王朝成为奔月族的公主。来没多久还没摸清这个王朝底戏的慕言就被他的便宜爹送去和亲!最倒霉的未来相公是个妻妾成群的西陵王,天啊!
  • 红楼之水溶玉心

    红楼之水溶玉心

    蓝淩又有开新文,大家多多支持哈!《红楼之溶掬黛》重新开文,多多支持《梦红楼之溶黛》青青仙草立河畔,天域海王守苍穹!仙草和海王相遇会有怎么样的情意演绎!前生三生石畔,绛珠仙草立在河边,收取天地之精华,修炼成女体,心中着实感激灌溉之恩的神瑛侍者!怎奈繁花入眼,神瑛侍者,渐渐忘记了这株仙草,若不是海王眼中血珠滋养,仙草必定香消玉殒,心中暗生情意,一颗芳心遗落海王身上,只盼来生来世一世情,用眼泪还了神瑛侍者灌溉之恩,用柔情蜜意用满身柔情还却海王神情!海王心中亦是心心念念于一棵灵动仙草,听得仙草下世,亦跟随下世,心中坚定信念,无论世间如何,必定要先遇到这仙草,用生生世世的呵护柔情保护着这株仙草不受欺负!用生生世世的情意守护仙草,只愿仙草永远快乐!陪着自己走过春夏秋冬!相知相守,生生世世永不分离!欢迎大家加我的群:77306446(红楼一梦)
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 高三考生

    高三考生

    施芸、朱刚、裴小军、宋海涛是高三文科班学生,四个人由于来往密切,在课堂上经常窃窃私语,被数学教师称为“四人帮”,但他们都是心地善良纯朴的孩子。施芸美丽而活泼,裴小军单纯而偏执,来自煤矿的朱刚很有才华宋海涛由于家庭不幸而沉默寡言。四个人在高考的压力之下,变的焦躁不安。颜明的“出走”,马莉娅的精神失常,即使他们震惊,又使他们恐慌,他们不得不借助“恋爱”排遣心中的寂寞和忧伤,但是美丽而短暂的早恋并没能使他们跳过高考这跟魔棒的“追杀”,他们像被恋人追赶的兔子左冲 右突。庆幸的是他们有一个善解人意的班主任“曹老”,在曹老的呵护和帮助下,他们度过了这段人生最重要最苦闷的时光,并留下最美好的记忆。
  • 山西民间笑话

    山西民间笑话

    这是一套面向农村、供广大农民朋友阅读的文化丛书。它涉及戏曲、曲艺、民间歌舞、民间工艺、民间故事、民间笑话等多个门类,涵括了编织剌绣、建筑装饰、酿酒制醋、剪纸吹塑、冶铁铸造、陶瓷漆艺等林林总总的艺术形式,是老百姓熟悉的艺术,是我们身边的艺术,和我们的日常生活密切相关。
  • 骑士风云录2

    骑士风云录2

    所谓和平,不过是战争与战争之间的短暂的中场休息。辉煌的群星照耀阿伦西亚。谁才是这片天空真正的主帝? 大陆历596年,“卡德莱特平原之会战”以卡奥斯帝国的全面胜利而告终,索菲亚王国自国主诺兰德六世以下,全军覆没,仅杰克·佛利特将军一人生还。覆巢之下,焉有完卵。自死神指间侥幸逃生的王太子阿斯尔和利奥特大公爵之子莱因斯成为索菲亚复国的最后希望……而当人类互相残杀时,兽人正在海峡的别一边窥视着……