第十三章 零售服务管理 (3)
一、售后服务是一次营销的最后过程，也是再营销的开始，它是一个长期的过程。企业要树立这样一种观念，一个产品售出以后，如果所承诺的服务没有完成，那么可以说这次销售没有完成。一旦售后服务很好的被完成，也就意味着下一次营销的开始，正所谓：“良好的开端的等于成功的一半。”
二、售后服务过程中能够进一步了解客户和竞争对手更多的信息。其实，售后服务人员更像一个深入客户那里的考察者，售后人员一定要珍惜这个机会，以便能通过一次服务为公司带回更多的信息。你要清楚你能够唾手可得的信息可能就是销售人员急需而无法得到的。
三、售后服务能与客户进一步增进感情，为下一步合作打下基础。一个好的售后服务人员，能够给客户留下一个好的印象，能够与不同类型的客户建立良好的关系，甚至成为朋友，实际上，你已经为下一次的合作增加了成功系数。当然这需要有扎实的技术功底、良好的职业道德和服务技巧。
四、售后服务能为产品增值。我们知道产品销售出去以后，一般都有保修期，保修期过了之后一般是需要收取服务费的，假设产品可以有多家服务商来竞争，客户就不一定选择谁来做。如何保住和得到这一部分增值利润，很大程度上取决于公司整体的售后服务质量。
五、售后服务是一种广告，是为公司赢得信誉的关键环节。人们常说，这家产品尽管贵些但服务不错，那家便宜但服务没保障。市场的规律已经证明，企业的信誉积累很大程度上来源于售后服务。
六、售后服务的过程也是服务人员积累经验、提高技巧、增长才干的过程。在公司里也许你永远也看不到如此多的高档设备，在客户那里，你能学到你的产品如何与这些高档设备协同工作，而且有机会学到这些设备的使用方法。
问题2.如何避免“同质化”的售后服务？
美国著名营销学家菲利普·科特勒指出：以适应自身，而有别他人的特色产品和服务去开拓市场，才能真正创立自己的品牌，才能在激烈的竞争中稳操胜券。前几年，我国许多专家提出了工业产品“同质化”(各生产制造厂家技术及质量趋于相似)趋势加快的问题。与此同时，与产品“同质化”相伴而生的售后服务怎样避免“同质化”，保持自己的服务特色，对提高产品竞争力越来越显得重要。我们知道，企业与客户的关系，不是简单的产与用、供与求，还包含着企业对客户应尽的义务。售后维修服务就是企业对客户应尽的义务之一，而不是额外的赐予。这种服务应该是规范化的、高标准的，同时是规规矩矩的。企业为客户提供的售后服务，是一种契约关系，严格履约是建立企业良好信誉的重要手段，也是提高客户忠诚度重要措施，企业应坚决避免：承诺一大堆，服务仅止于安装调试，过后不闻不问。在具体操作上，应该做到以下几点：
首先，加强全体员工服务观念。一个企业最可贵之处就是出现问题时不是想着去追究公司内部谁的责任，更不是在客户面前推脱责任，或找到充足理由证明客户是错的，而是站在客户的立场去想如何帮助他们尽快解决问题。对企业来讲可能是百分之一或万分之一的怠慢或失误，但是对客户来说就是百分之百的问题。对于有长远眼光的企业来说，为了信誉，不惜代价。
其次，货俏人不骄。市场变化是有规律的，对某种特定产品而言，却又是没有规律的，既要看到眼前利益，更要看到长远利益。货越俏，越要照顾好老客户，越要提供更优质服务。一个企业，一个产品是否已在客户的心里长久扎根，不是表现在产品迅速扩张时期，也不是表现在产品供不应求时期，而是在市场走向理性、趋向缓和时期，即在市场淡季是否依然能够拥有稳定客户。我们应该从产品开发、制造到售后服务过程中，为客户提供各种帮助，这才能使新品牌有血有肉。
再次，建立客户档案制度。对所有的服务对象建立档案，及时联络，把使用过程中可能出现的问题消灭在萌芽状态；所有的客户来信，必须归档，并保证回复率100％；同时对客户应不定期发放服务咨询卡，服务满意度调查表，回归后归档，并将意见反馈给公司决策层。
另外，开展多种形式的辅助营销服务工作。在每年一些有纪念的、有意义的日子，相关的市场人员为客户设备操作人员、管理人员等赠送一些小礼品或慰问信，同时组织公司相关领导对客户回访，情感服务和实地服务兼而有令。
最后，加强对售后服务人员的管理。严禁服务人员接受客户礼品，或以任何借口刁难客户，不准以任何形式加收服务费用，如有违反应严肃处理。对那些严格执行规定，维护技术精，服务态度好，工作认真负责的人员应予奖励。
总之，在产品不断“同质化”进程中，为了提高产品竞争力，除在技术、质量上再加把劲之外，还应在服务上做足文章，切实做到产品竞争和服务竞争两手硬，这样才能在激烈的竞争中赢得客户的忠诚。
问题3.做好售后服务有哪些技巧？
一、抓住主要服务对象
做销售的时候我们经常说搞定某个人，就是拍板的人。做售后服务的时候也是一样，即使你的服务被客户方所有技术人员都认可了，客户负责人一个“不”字就可以否定你的一切，所以在你做完服务后一定要得到客户负责人的认可后方可离开。
二、不要轻视客户那里的每个人
客户那里的每个人都很重要，如果你只顾及了负责人的感觉，对别人提的要求置之不理，就大错而特错了。当别人提的要求与责任人有冲突时，你要不厌其烦的给予合理的解释，以期得到别人的理解。
三、抓住主要解决的问题
在做服务之前，要写出服务计划，要明确你主要解决的问题是什么，因为你不可能一直待在客户那里，有时间在约束着你。你一定要先把主要的问题解决掉，以免犯本末倒置的错误。这也是技术人员最容易犯的错误。
四、不要讲太绝对的话
世上没有绝对的事情，你不要轻易说“绝对没问题”或“绝对应该这样做”。你可保持沉默，如果必须要说的话，你可以说“一般是没有问题的”，“可以做”，“有问题的话，我们会及时给您提供服务”，“正常来讲应该是这样的”之类的话。
五、举止、谈吐、衣着大方得体，表现出公司的文化底蕴
“一滴水可以折射出一个太阳”，你的一言一行都代表着公司的形象，千万不可太随便，你的一句话一个动作都可以丢掉一个客户，因此一定要养成良好的职业习惯。毛手毛脚、不修边幅、无谓争吵等都是售后服务人员应该避免的。
六、让客户感觉到你有强大的技术后盾作支撑
做技术的人容易犯的错误就是总认为自己的技术是最好的，甚至有人会在客户那里贬低同事，这是大忌。一个人的技术水平无论多高都是有限的，一旦在服务的过程中出现难题，解决不了，打电话向公司其他人求救，尽管你明知道其他人也解决不了问题，你要让客户感觉到公司还有人支持你。如果客户对你不认可，也不会对公司的信誉造成太人的影响。
七、打有准备之仗，做好最坏打算
做售后服务不要抱侥幸心理，也许一根网线、一本说明书就要让你来回奔波几千里。新的设备、所带的工具一定要检查，没有把握的技术一定要先在服务之前做试验。
八、见好就收
并不是说设备不明不白调试好了，就赶快收场，而是说如果你需要做的工作做完了，就不要再做什么添枝加叶的事情，结果会造成迟迟不能交工。
九、与客户主要负责人及技术人员建立一条联系通道
做完服务以后一定记下客户相关人员的联系方式(电话、传真、E-mail、手机、地址)，这对公司都是很有价值的信息。
十、公司内部矛盾和问题不要反映到客户哪里去
经常出现这样的情况，两个技术人员有个人矛盾，刚好被派在一起为客户提供售后服务，到了客户那里两人不是互相配合，而是互相较劲，谁也不听谁的。还有就是把公司的问题带到客户那里，譬如出差补贴少、公司经营问题、公司决策层矛盾、上级部门缺点等。
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四 零售服务质量管理
引导案例：
作为零售商，自身对于所经营的产品不产生增值，那么它提供的只是服务，因此用差异化的服务赢得自己的市场，换取自己的报酬才是零售商需要做的事情。沃尔玛相信：服务态度，服务质量直接影响着顾客的满意度，决定着回头客的多少。在规定之外把工作做得更细致一点，顾客的麻烦就少一点，从而满意度和信任度也会高一点。一点一滴的累积，微笑为手段，真诚为行动，软硬件的完美结合为工具，这便是沃尔玛的服务之道。
沃尔玛作为一家大型零售企业，其服务策略中最主要的就是顾客满意战略。树立“顾客第一，顾客至上”的服务理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程。
1.售前服务。沃尔玛的上下层对售前服务都非常重视。店员会做好自己的本职工作，并且贯彻在自己日常工作中；而经理人员也时常监督。沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种商品，要求部门经理从顾客的角度出发摆放商品，并体察顾客购买商品时的心理和寻找方式。这让每一位经理都设身处地为顾客着想，以顾客的观点看待商品陈列，商品采购，商品种类，各项服务等等。
2.售中服务。顾客在进入商店后，沃尔玛要求员工无论何时，只要顾客出现在三米距离范围内，员工必须微笑着迎上去，看着顾客的眼睛，主动打招呼，鼓励他们咨询和求助。同时，对顾客的微笑，沃尔玛还有量化的标准：“请对顾客露出你的八颗牙齿。”沃尔玛要求员工的服务要使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，服务要超过顾客的期望值。要求员工一定要把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指，或是告诉他们商品在哪儿；要求员工熟悉所在部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花5分钟熟悉一下新产品，对顾客在介绍商品要详尽、周到。沃尔玛十分重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。
3.售后服务。在沃尔玛店内，一次购物达到一定额度以上者，可以享受送货服务。顾客在沃尔玛的任何商店里购买任何商品，可以在一个月内退还商店，并拿回全部货款。沃尔玛还对顾客坚持“无条件退款”原则，确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛的4条退货准则是：第一，如果顾客没有收据——微笑，给顾客退货或退款；第二，如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品——微笑，给顾客退货或退款；第三，如果商品售出超过一个月——微笑，给顾客退货或退款；第四，如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，给顾客退货或退款。
沃尔玛公司在“顾客至上”原则指导下提供的良好服务，不仅赢得了顾客的热情称赞和滚滚财源，而且为企业赢得了价值无限的“口碑”，成为企业与竞争对手最大的“差异”，为企业长盛不衰的发展奠定了坚实的基础。
思考题：
1、沃尔玛的服务之道是什么？
2、沃尔玛的服务质量管理包括哪几方面？
问题1.高质量的零售服务有什么好处？
每个人都渴望得到高品质的服务，但作为高品质服务的提供者，能够从中获得什么好处呢？
一．高品质服务最能拉开与竞争者的差距
在目前的零售业中，大多数的商品都出现了同质化倾向，价格也相差不多，只有通过服务的方式来拉开与竞争对手的距离。并且，随着竞争的白热化，如果零售企业的服务质量与别人处于相同的水平，也是很难有突出优势的。
二．高品质服务具有强大的口碑传播效应
口碑传播是最好的广告，不仅效果好，而且不花钱。由于绝大多数人愿意获得别人的服务，所以在服务上的口碑效应不仅可以帮助零售企业吸引越来越多的新顾客，而且还能有效提高企业的品牌价值。
三．高品质服务可以使顾客成为回头客
事实表明，凡是具有高品质服务的零售企业，都会拥有大量的忠诚老顾客。
四．高品质服务可以提高盈利能力
实践证明，高品质服务可以大大提高顾客成交率和顾客的成交量，从而提高企业整体的盈利能力。
五．高品质服务有利于营造积极向上的工作环境
当零售人员都将高品质服务行为演变成一种做人的习惯时，他们也会很自然的用礼貌的方式对待身边的同时，员工之间的关系也会变得更加的和谐，企业的销量和气氛都会有大的改观。
问题2：如何进行服务质量管理？
一、营业服务前的准备工作
1对服务员的基本要求
1．仪容要端庄，仪表要整洁
仪容、仪表不单单指的是一个人的外表，还包括服务员的精神风貌。要做到：仪容端庄，大方；服饰整洁，美观，要统一佩戴工牌；适宣化淡妆，崇尚自然美。
2．待人接客要热情、礼貌
目前最重要的是接待语言要规范，并做到平等待客，即要求用同样的态度对待所有的顾客。不管是“大顾客”与“小顾客”，陌生顾客”与“熟顾客”，“本地顾客”与“外地顾客”服务绝不能有冷有热，或时冷时热。
3．要主动做好介绍工作，当好参谋
