第14章 定价和调价 (3)
娴熟的定价技巧在提升门店的价格形象和客单价的同时，又保证了较高的平均单价和利润率，最终在不知不觉中使顾客接受了高购物单价。此外，提升单价的方法，从品项优化的角度看，还有可以有意识的推介一些大包装的或进行不同商品的捆绑销售；不同的商品关联销售；高低价策略；单票促销价策略；特色品类的差异化策略等等。
供应商要想作出正确的定价策略就需要了解自己的产品在零售店究竟处于什么位置，要了解零售商会有多大的加价率。零售商一般对不同类别商品会有不同的加价率，以实现各类商品的价值目标。为此，供应商必须根据零售店的加价率来确定供货价的毛利水平。根据这种定价原则，供应商就可以对不同类型产品做出正确的定价决策。
如果是那些消费者并不敏感、同类品牌较多、短期内很难作出价格比较的商品，家乐福一般采用正常经营成本加适当毛利定价，但以不高于市价为原则。毛利率均控制在10％～15％之间，而国内超市加价在15％～20％之间，在进价一定的情况下，外资超市又有了价格优势。况且，家乐福还有进货多的优势，以超规模、大流量向厂家争取到最低的进价，从而增强价格竞争实力。基础产品是通过高周转率、规模销量来创造赢利。因此，提供这类产品的供应商必须十分谨慎地评估自己产品能否在卖场中获得可观销量，如果做不到这一点，供应商的亏损将是必然的。每一类品类中基础商品只有一、二家供应商的产品存货周转快；能够做到规模效益，其余大部分供应商的产品都陷入低毛利、低销量的困境。
低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。对不同商品品采取差别毛利率定位，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销商品的效果。被人们称为 “价格最大破坏者”的美国“超级市场之父”迈克尔·卡伦在创新一种零售业态的同时，在商品定价时即采用了差别毛利率定价法，他的做法是：27%左右的品种按进价出售，18%左右的品种在进价上加5%毛利出售，27%左右的品种在进崐价上加成15%出售，剩下的28%的品种按进价加成20%出售，所有商品平均毛利率在9%左右。
在这一定价原则下，供应商怎样来保证合理的差别毛利水平呢？这个合理性是根据品牌知名度和影响力来决定。但不管品牌有怎样的号召力，基础产品的利润上限不会超过同类产品的行业平均利润水平。
要控制价格敏感型商品的价格变动幅度，根据市场经验，减价幅度应该控制在10%左右。这是因为，对于基础产品而言供货价的毛利水平低，日常售价对消费者购买不构成任何阻力；对于利润产品而言，它只针对一部分有购买力的顾客，它的日常售价对大部分消费者的购买力是一个阻力，因此，消费能力在购买力上不具可扩张性。如果这个产品增加减价幅度的话，只会吸引更多缺乏购买力、只在大减价期间偶尔购买者，对长期销售增加没有任何促进作用。
从促销频率来分析，基础产品促销频率要高于利润产品。一般认为促销频率是消费者形成的参考价格与日常售价产生差距的根本原因，促销频率愈高，消费者参考价格愈低于日常售价。因此对于利润产品来讲，保持较低的促销频率可以按正常售价顺利销售。从促销方式来分析，基础产品通常采用特价方式，而利润产品可以用三种形式：赠送礼品、同类产品买赠、小幅减价+赠送礼品。
差异化毛利率定价法的最基本要求就是开阔而稳定的购进渠道，因此，要实行起来，也不简单。但是不失为一种提升门店整体价格形象的好方法。目前，外资零售企业均采用这种定价策略，如一般食品杂货商品所加毛利率仅为5%至6%，生鲜食品的毛利率为15%至16%，百货商品毛利率为15%至25%，它们的零售价格大部分比其他商场低10%左右，一部分与其他商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。
根据薄利多销的原则定价
价格的灵魂是选择最佳的利润点。“三分利吃饱饭，七分利饿死人。”做生意不能赔钱，但不可贪心太重、唯利是图。因为商品只有到了消费者手中才能产生利润。定价是预期的结果，以商品换来购物者手中的货币才是真正的利润实现，没有卖出去的货是没有利润的。如果想让自己的货销得多、销得快，就必须了解顾客的需要。任何一个顾客，无论他钱多钱少，都希望用最少的钱购买最多最好的商品。简言之，顾客对商品价格的最大要求是实惠。而作为店铺的经营者，只有满足了顾客的这些要求，才能保证店铺经营得顺畅。
价廉物美是一个矛盾体，是顾客对商品的高要求，也是一种不客观的要求。作为店主，不能在这个问题上和顾客较真，而要尽可能地挖掘出各方面的潜力满足顾客，降低自身店铺的消耗，以比较的角度，给顾客一个价廉物美的好印象，才利于店铺生意的长久发展。
薄利多销就是实惠定价的一条途径。这种以廉取胜的方法被广泛采用，几乎成列商业中的重要法则。也确实有许多商家凭借低价促销的方式创造了很好的效益。薄利多销就是尽可能压低商品的销售价格，虽然这样单个商品的销售利润降低了，但销售额上升了，整体的商业利润反而增多了。
涨价、降价不超过1.3
价格战指的是商家之间以降低产品价格为竞争手段的活动。毋庸讳言，在消费者周围，价格战已经成为商家之间竞争的法宝之一，所以消费者也就乐得坐享其成。打价格战，成为了很多企业占据市场的最佳选择。但是，对于经营者来说，打价格战要特别的慎重。商品的涨价、降价要遵循一三法则。
虽然经销商总是把“誓死提升顾客数，静待顾客单价上扬”作为经营顾问的指导原则，但对于营运亏损，无论如何都要赶快提升营业额的商店，不得已还是会采取调整顾客单价的方法。不过，这个调整顾客单价的方法，不管是调涨或调降时，价格的设定方法都要遵循一三法则。
在心理学上讲，1.3这个数字是消费者能否感觉到变化的临界数字。也就是说，当经销商决定要涨价或降价时，价格设定要在原价乘以1.3之内。如果涨超过1.3倍，顾客就会发现这家商店的商品涨价了，而产生抗拒心理。相反的，降价时请将价格设定在原价除以1.3之内，这时候顾客可以清晰地感受到商品变便宜的感觉，所以经销商一定要把新价格设定的比原价除以1.3还要低。
采用一三法则，确定商品价格时，经销商必须注意到，与当地的竞争对手相比，如果你的商品或服务价格比别人贵超过1.3倍，那么顾客马上会感觉得出来，你商店的商品比其他商店贵。相反的，当你降价后的新价格，还是比竞争对手价格除以1.3之后还要高，那恐怕没办法让顾客感受到降价的感觉。当经销商要变更商品或服务价格时，请先调查当地竞争对手的价格。例如挂在外面的招牌或菜单，确实掌握讯息后再决定价格。
有人认为，降价降低了厂家的利润空间，使厂家再投入能力不足，而影响了产品质量，是对消费者、对企业不负责任的表现。诚然，一分钱，一分货，价格同质量在消费者心中存在一定的依存关系，在价格战中，一些不堪重负的企业也可能以低质量作代价，但如果以价格战中有质量下降的现象出现而否定价格战，显然有失偏颇。我们看到，在彩电、汽车、电脑、影碟机等行业，价格在一年一年下调，而产品质量却一年一年提高，而且，哪个行业价格竞争激烈，哪个行业产品质量提升迅速。这种现象与我们价格战的具体形式和特定竞争环境是不可分的。
各行业的调整价格过程中，挑战者几乎都是本行业中的领先企业，它们拥有良好的产品形象和企业形象，它们的降价或者涨价借助的是有声望的产品和企业声誉，很难在消费者心中形成低质量心理，而且，若以低质量为代价显然与其企业战略是背道而驰的。
这种价格决定方法，在设定菜单价格时也非常有效。当经销商必须为某件商品或服务准备三种价位时，可以先决定基本价位，再分别算出乘以1.3的价格，以及除以1.3的价格。以这三种价格构成的菜单，相信顾客一定不会有抗拒感。
在现在的消费品市场上，产品的严重过剩是国内市场步入买方市场的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出现的。同时，新的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的产品日益积累，市场负荷日益增大。而产品过剩也导致了价格的调整。微利经营是市场经济的客观规律，它既可消除积压、回笼资金，又是刺激消费、扩大市场份额、提高企业知名度的有效途径。
另一方面，大量的现代科学技术和智力资本的投入，现代产品更新换代的步伐加快，产品生命周期逐渐缩短，有些产品被迫走向衰亡，由此造就了价格调整的空间和舞台。如，从普通彩电到超平彩电，从超平彩电到纯平彩电，每一款新技术产品面市，都必然会引起旧款电视的清货性质的降价促销。手机市场、影碟机市场无不上演着同样的策略。
技术的、服务的、品牌的竞争是企业制胜的法宝，但这只能满足消费者对产品价值的追求，却无法满足消费者追求实惠的心理，物美还需价廉。所有营运计划里所需的数字大概都已说明。营业额目标、所需成本、利润、潜在的顾客数、新开发的顾客数、既有的顾客数、顾客单价等，都影响到商品的价格。
面临市场的严峻挑战和各行业内部结构上的矛盾，涨价或者降价是时势所致，不可阻挡，它是国内市场转轨时期的必然，也是企业在市场转型期逐步适应市场，从幼弱走向成熟的必经阶段。
但是商品涨价、降价不仅容易损伤整体品牌形象，而且一旦降价就很难再涨回去，涨价也容易降低消费者对品牌的好感度，甚至产生严重的拒买现象。然而并非绝对，很多商品通过涨价、降价成功地提高了商品的价值感与品牌价值，而成功的涨价、降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用，关键是要制定科学的定价策略并谨慎地进行价格调整，防止这柄利剑伤到自己。
不同类型商品的变价策略
店铺的经营者在给商品调价的时候，根据不同的商品可以制定不同的策略：
1．高档商品变价策略
经营高档商品的店铺，其目标顾客群多是高收入阶层或用作礼品馈赠，他们的消费心理一般是把价格作为自身社会地位或经济地位的象征，关注的也是质量保证与地位显示。因此，对于高档商品的价格调整，尤其对于降价，要慎之又慎。
2．中档商品变价策略
中档商品在多数店铺的经营中都是主角，因此商家应花大力气对其价格体系进行调整，以获得最大的整体利润。中档商品的消费者在购买之前会有一个比较过程，购买之后还会有一个使用和评价阶段，只要其服务质量过关，折扣期间的销量一定会很可观。
3．低档商品变价策略
低档商品的消费者对价格非常敏感，即使微小的价格下调也会刺激他们的购买欲望。同时，他们很容易受群体的暗示而购买一些认为实惠的商品。因此，商家对于其经营的低档商品要经常有适当的打折销售，作为诱饵，配合卖场的布置和气氛的营造，刺激顾客的购买欲望。
