第四篇 加速商品流转
第12章 让商品陈列成为无声的导购 (1)
波段上货，新鲜感不断
马克·华菲和杰克·琼斯都是休闲时尚的男装品牌，经调查发现，在同样地段、相同店铺面积和店铺形状的条件下，消费者往往会觉得杰克·琼斯店的服装款式比马克·华菲的多，而事实上，马克·华菲的款式是最多的。
给顾客造成这种错觉的原因在于，杰克·琼斯在上货的时候采取了分波段上货，一般在第一波段，杰克·琼斯只上45款新款，当卖断30款的时候，就立即补上第二波的新款，而马克·华菲直接陈列了店铺的120款新款，在同样的时间内，他可能只卖了10款。相对而言，杰克·琼斯的店铺就看起来有更多的新品，就会吸引消费者不断地再来看新品。对于导购员来说，让他们一次记下45款产品的特性要比要他们一次记下120款产品的特性容易得多，而导购员对产品的熟悉程度直接影响他们对顾客的推销。再者，在陈列服装时，马克·华菲的产品通常是在墙上正面挂一排，侧面挂一牌，而杰克·琼斯则是墙面上下两排都是正挂，这样消费者凭第一印象会觉得，两排正挂的款式更多。所以，即便马克·华菲的店铺有120个款，而杰克·琼斯的店铺只有45款，杰克·琼斯的产品看起来还是琳琅满目，它在视觉表达上又赢了马克·华菲。
波段上货，是指店铺在上新品的时候，不是一次性把一季所有新品摆上，而是根据产品的特性分几次上货，从而使营业额出现若干个高峰。例如秋装可按初秋、中秋、深秋分三次上货。
一般的店铺在上货的时候，都会在季初一次性把所有的新货摆出店铺，这样的上货方式，在头一两周的时候产品会很好卖，但是越到最后营业额就越低，商品就越不好卖，尤其对于那些不好卖的商品。而且一次性上货也会带来单品视觉表达的空间不够，很难突出某一商品的特质，同时，导购员也很难一下子记住那么多商品的特性，在向消费者推销的时候，就很难调动他们的积极性。
但是如果采取分波段上货，就可以增加产品的新鲜感，保证每个阶段都有新品种上市，从而吸引消费者的注意力，带来营业额总量的增加。所以，经销商在上货的时候要注意通过与厂家商品企划部的沟通，了解商品有没有波段的安排，合理安排商品的上货时间、顺序和数量，从而使货品的库存得以减少，最大程度地增加商品的销售量。
如何拿捏商品的上货波段也是一个很重要的问题。如果不能控制好上货进度，货品可能会耽误销售期，也会影响到消费者对商品的新鲜感认知。事实上，商品的上货波段安排要根据商品的生命周期、品牌定位以及顾客对商品更新频率的要求，并不是所有的商品都适合波段上货的。
以服装为例，通常人们会认为，春、夏、秋、冬四个季节就是服装天然的上货波段，如果一个品牌在全国各地有多家店，就要结合当地的气温变化上货。南北方气温相差很大，在上货的时候，可以参考往年同期商品的销售分析、上货结果以及同行的上货情况，合理安排新货上市时间。
上货波段还要参考店铺销售的流量。旺季的时候货走得快，可以上货勤一些；淡季的时候货走得慢，上货相对缓慢一些。对于那些非季节性的标准化产品，这类产品的销售生命周期较长，受季节变化、流行因素的影响比较小，没有明显的季节高峰期和低潮期，所以进行规律性补货即可，没必要按照上货波段来操作。
按一般规律，时尚的、年轻的、产品季节性较强的品牌，可以按照比较高频率的上货波段来操作，如运动服装品牌的生命周期有两到三个月，以一年六到八个波段安排不同季节新产品上市销售是比较适合的。一个一年八次上货波段的年轻时尚品牌，其春夏季的新货上市时间进度应该是：一月初的早春、二月中旬的仲春、四月初的春末夏初和五月中旬的仲夏。秋冬装的上货时间，很多卖场都会选择在8月15日那天。如果走在前面，一定要提前6～8天挂上橱窗，提前给消费者留下印象，也可吸引一些时尚的消费者。而作为受季节影响不大、时尚度较低的经典正装如西服衬衫类等品牌，其一个款式往往能持续畅销四五个月甚至更长时间，这类服装的上货波段是比较适中的，过于频繁的上货波段反而会影响品牌的价值感。但对于产品旺销期只有一两个月的快速时装品牌来说，就需要频繁地以一批接一批的新品替换旧品，来始终保持货品的高新鲜度，这种类型的品牌一年要有十次、十二次甚至十四次的新品上货波段。目前，有的国际快速时尚品牌甚至完全打破了按季节分段上货的概念，甚至采取以每周为单位来推出新款。
提前上货不能一下子拿出所有的款，只能拿出量最大的20款。库存最大的款往往就是当初认为最好卖的爆款。所以要提前把这些款放到消费者的眼前，观察消费者的反应。在展示的时间里，要落实好顾货率、触货率、询问率和试穿率等指标。如果顾货率、触货率、询问率和试穿率都非常高，就要赶紧查一下订货量够不够，如果这几项指标都很低，就要赶紧做促销方案了。
当然，货品的上市波段要完全取决于货品的特点、品牌的定位、产品销售生命周期以及顾客对货品更新频率要求。而且，越频繁的上货波段，对品牌运营能力和物流的反应速度要求也越高。只有遵循市场的客观规律和企业的实际能力，找到最适合自己的才是最好的。
把周转快的商品安排在显著位置
商品陈列是指将商品陈列出来直接或间接地让顾客一目了然，其目的就是要抓住消费者的眼、手、心，使陈列生动化，增强卖场气氛、刺激顾客的购买欲望。对于那些周转快的商品，一定要放在显著的位置，以方便顾客寻找和购买。
周转快的商品要安排在货架最好的位置也就是黄金段位置。在便利店中黄金段位置通常是指从地面起130～150厘米之间的货架位置，这也是一般人的实现段，即与顾客的视线高度相平的地方，在这个位置承认消费者看到或拿到商品最为容易，商品流转速度也最快。目前普遍使用的高度为165cm的货架为例，将商品的陈列段位作4个区分，并对每一个段位上应陈列何商品作一个设定。
1．上段，即货架的最上层，高度在130～150㎝之间。在上段，通常会陈列一些商店推荐的，或有意培养的商品，该商品销售一段时间后可移到下一层即黄金线。
2．黄金陈列线，高度一般在80～130㎝之间，它位于货架的第二层，这个位置是人眼最容易看见商品，手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳的陈列位置。此位置一般陈列一些高利润的商品，自由商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列那些无毛利润或利润低的商品，陈列这些商品的话，对商店来讲是利益上的重大损失。
3．中段，货架的第三层是中段，其高度约为50～80㎝，此位置一般用来陈列一些低利润的商品或为了保证商品的种类丰富，以及因顾客的需要而商店不得不卖的商品。同时该位置也可以陈列原来放在上段和黄金线上的以进入商品衰退期的商品。
4．下段，下段的高度为距离地面10cm到50㎝左右，位于货架的最下层。这个位置容易被顾客忽视，不太明显，因而通常可以陈列一些体积较大，重量较重，易碎，毛利较低，但周转相对较快的商品，也可以陈列一些顾客已认定品牌的商品或消费弹性低的商品。
在陈列流通快的商品时，要坚持商品容易被顾客看到的原则。
一般情况下，顾客最多在店内会停留二十到三十分钟左右，所以当顾客一进入商店，他们都会优先考虑此家店有没有我想要的东西，如果没有他们想要的东西，他们就不愿意多停留，因此种类齐全、品种多样的商店才能满足顾客的多样化的需求，这样的商店也才能留住顾客。
周转快的商品在陈列的时候要容易被顾客看到，还因为即使商店内有顾客想要的商品，但因为寻找困难，也有可能会丧失商机。这里所说的“容易看”指的是把商品的标签朝正面，面向顾客，且标签不被其他商品挡住，另外商品尽量不要摆在棚架里，而应向前整齐陈列着，并且中段以上商品采用直摆方式，下段商品则采用横摆、标签向上的方式。
卖场内所有商品都必须让顾客看清楚的同时，还必须让顾客对所看得清楚的商品作出购买与否的判断。要不断激发其冲动性购买的心理，让顾客觉得需要购买某些预定购买计划之外的商品。那么在陈列商品的时候，为了使商品显而易见，要做到：第一，商品的正面面向顾客，尤其是商品的价格标签要正面面向顾客，POP吊牌制作清楚，摆放准确；第二，每一种商品不能被其他商品挡住视线。第三，货架下面不易看清的陈列商品，最好可以向后倾斜式陈列，方便顾客观看。第四，颜色相近的商品陈列时应注意色带色差区分。
周转快的商品在安置的时候还要考虑到让顾客容易拿到物品，即坚持让顾客伸手可取的原则。顾客在购物时都会先确认商品后再予购买，所以容易拿和容易买一样重要。因此在陈列商品时，要注意商品陈列的高度。与上隔板之间应留有3～5厘米的空隙，让顾客的手容易进入，并方便放回原处。同时必须特别提醒身高较高的男性员工，切勿将商品陈列的过高，以防止大半女性拿不到商品，导致商店商机的流失。再者必须注意容易拿也容易放回去的原则，避免只拿一件商品就破坏了整个陈列。
营造“精品”氛围
在现实生活中，很多消费者在购买商品前，都会想象这种商品购买之后的种种情景，比如家人的评价、旁人的反应以及消费该产品后给生活带来的变化等，然后在想象心理支配下完成购买行为。所谓的“爱屋及乌”，也广泛适用于购买行为中。商店通过对商品匠心独具的排列组合，营造出特有的“精品”的氛围，或温馨、或浪漫、或明快的气质能够消除顾客与商品的心理距离，使顾客对商品发出可亲、可近、可爱之感。“精品”的购物氛围，不经能打动消费者，调动消费者的情绪，促使其产生积极联想，继而连带对商品也有了好感，勾起消费者购物的欲望。因此商品陈列时营造特有的“精品”氛围非常重要。
