登陆注册
277600000022

第22章 让商品陈列成为无声的导购 (1)

第四篇 加速商品流转

第12章 让商品陈列成为无声的导购 (1)

波段上货,新鲜感不断

马克·华菲和杰克·琼斯都是休闲时尚的男装品牌,经调查发现,在同样地段、相同店铺面积和店铺形状的条件下,消费者往往会觉得杰克·琼斯店的服装款式比马克·华菲的多,而事实上,马克·华菲的款式是最多的。

给顾客造成这种错觉的原因在于,杰克·琼斯在上货的时候采取了分波段上货,一般在第一波段,杰克·琼斯只上45款新款,当卖断30款的时候,就立即补上第二波的新款,而马克·华菲直接陈列了店铺的120款新款,在同样的时间内,他可能只卖了10款。相对而言,杰克·琼斯的店铺就看起来有更多的新品,就会吸引消费者不断地再来看新品。对于导购员来说,让他们一次记下45款产品的特性要比要他们一次记下120款产品的特性容易得多,而导购员对产品的熟悉程度直接影响他们对顾客的推销。再者,在陈列服装时,马克·华菲的产品通常是在墙上正面挂一排,侧面挂一牌,而杰克·琼斯则是墙面上下两排都是正挂,这样消费者凭第一印象会觉得,两排正挂的款式更多。所以,即便马克·华菲的店铺有120个款,而杰克·琼斯的店铺只有45款,杰克·琼斯的产品看起来还是琳琅满目,它在视觉表达上又赢了马克·华菲。

波段上货,是指店铺在上新品的时候,不是一次性把一季所有新品摆上,而是根据产品的特性分几次上货,从而使营业额出现若干个高峰。例如秋装可按初秋、中秋、深秋分三次上货。

一般的店铺在上货的时候,都会在季初一次性把所有的新货摆出店铺,这样的上货方式,在头一两周的时候产品会很好卖,但是越到最后营业额就越低,商品就越不好卖,尤其对于那些不好卖的商品。而且一次性上货也会带来单品视觉表达的空间不够,很难突出某一商品的特质,同时,导购员也很难一下子记住那么多商品的特性,在向消费者推销的时候,就很难调动他们的积极性。

但是如果采取分波段上货,就可以增加产品的新鲜感,保证每个阶段都有新品种上市,从而吸引消费者的注意力,带来营业额总量的增加。所以,经销商在上货的时候要注意通过与厂家商品企划部的沟通,了解商品有没有波段的安排,合理安排商品的上货时间、顺序和数量,从而使货品的库存得以减少,最大程度地增加商品的销售量。

如何拿捏商品的上货波段也是一个很重要的问题。如果不能控制好上货进度,货品可能会耽误销售期,也会影响到消费者对商品的新鲜感认知。事实上,商品的上货波段安排要根据商品的生命周期、品牌定位以及顾客对商品更新频率的要求,并不是所有的商品都适合波段上货的。

以服装为例,通常人们会认为,春、夏、秋、冬四个季节就是服装天然的上货波段,如果一个品牌在全国各地有多家店,就要结合当地的气温变化上货。南北方气温相差很大,在上货的时候,可以参考往年同期商品的销售分析、上货结果以及同行的上货情况,合理安排新货上市时间。

上货波段还要参考店铺销售的流量。旺季的时候货走得快,可以上货勤一些;淡季的时候货走得慢,上货相对缓慢一些。对于那些非季节性的标准化产品,这类产品的销售生命周期较长,受季节变化、流行因素的影响比较小,没有明显的季节高峰期和低潮期,所以进行规律性补货即可,没必要按照上货波段来操作。

按一般规律,时尚的、年轻的、产品季节性较强的品牌,可以按照比较高频率的上货波段来操作,如运动服装品牌的生命周期有两到三个月,以一年六到八个波段安排不同季节新产品上市销售是比较适合的。一个一年八次上货波段的年轻时尚品牌,其春夏季的新货上市时间进度应该是:一月初的早春、二月中旬的仲春、四月初的春末夏初和五月中旬的仲夏。秋冬装的上货时间,很多卖场都会选择在8月15日那天。如果走在前面,一定要提前6~8天挂上橱窗,提前给消费者留下印象,也可吸引一些时尚的消费者。而作为受季节影响不大、时尚度较低的经典正装如西服衬衫类等品牌,其一个款式往往能持续畅销四五个月甚至更长时间,这类服装的上货波段是比较适中的,过于频繁的上货波段反而会影响品牌的价值感。但对于产品旺销期只有一两个月的快速时装品牌来说,就需要频繁地以一批接一批的新品替换旧品,来始终保持货品的高新鲜度,这种类型的品牌一年要有十次、十二次甚至十四次的新品上货波段。目前,有的国际快速时尚品牌甚至完全打破了按季节分段上货的概念,甚至采取以每周为单位来推出新款。

提前上货不能一下子拿出所有的款,只能拿出量最大的20款。库存最大的款往往就是当初认为最好卖的爆款。所以要提前把这些款放到消费者的眼前,观察消费者的反应。在展示的时间里,要落实好顾货率、触货率、询问率和试穿率等指标。如果顾货率、触货率、询问率和试穿率都非常高,就要赶紧查一下订货量够不够,如果这几项指标都很低,就要赶紧做促销方案了。

当然,货品的上市波段要完全取决于货品的特点、品牌的定位、产品销售生命周期以及顾客对货品更新频率要求。而且,越频繁的上货波段,对品牌运营能力和物流的反应速度要求也越高。只有遵循市场的客观规律和企业的实际能力,找到最适合自己的才是最好的。

把周转快的商品安排在显著位置

商品陈列是指将商品陈列出来直接或间接地让顾客一目了然,其目的就是要抓住消费者的眼、手、心,使陈列生动化,增强卖场气氛、刺激顾客的购买欲望。对于那些周转快的商品,一定要放在显著的位置,以方便顾客寻找和购买。

周转快的商品要安排在货架最好的位置也就是黄金段位置。在便利店中黄金段位置通常是指从地面起130~150厘米之间的货架位置,这也是一般人的实现段,即与顾客的视线高度相平的地方,在这个位置承认消费者看到或拿到商品最为容易,商品流转速度也最快。目前普遍使用的高度为165cm的货架为例,将商品的陈列段位作4个区分,并对每一个段位上应陈列何商品作一个设定。

1.上段,即货架的最上层,高度在130~150㎝之间。在上段,通常会陈列一些商店推荐的,或有意培养的商品,该商品销售一段时间后可移到下一层即黄金线。

2.黄金陈列线,高度一般在80~130㎝之间,它位于货架的第二层,这个位置是人眼最容易看见商品,手最容易拿到商品的陈列位置,所以是最佳的陈列位置。此位置一般陈列一些高利润的商品,自由商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列那些无毛利润或利润低的商品,陈列这些商品的话,对商店来讲是利益上的重大损失。

3.中段,货架的第三层是中段,其高度约为50~80㎝,此位置一般用来陈列一些低利润的商品或为了保证商品的种类丰富,以及因顾客的需要而商店不得不卖的商品。同时该位置也可以陈列原来放在上段和黄金线上的以进入商品衰退期的商品。

4.下段,下段的高度为距离地面10cm到50㎝左右,位于货架的最下层。这个位置容易被顾客忽视,不太明显,因而通常可以陈列一些体积较大,重量较重,易碎,毛利较低,但周转相对较快的商品,也可以陈列一些顾客已认定品牌的商品或消费弹性低的商品。

在陈列流通快的商品时,要坚持商品容易被顾客看到的原则。

一般情况下,顾客最多在店内会停留二十到三十分钟左右,所以当顾客一进入商店,他们都会优先考虑此家店有没有我想要的东西,如果没有他们想要的东西,他们就不愿意多停留,因此种类齐全、品种多样的商店才能满足顾客的多样化的需求,这样的商店也才能留住顾客。

周转快的商品在陈列的时候要容易被顾客看到,还因为即使商店内有顾客想要的商品,但因为寻找困难,也有可能会丧失商机。这里所说的“容易看”指的是把商品的标签朝正面,面向顾客,且标签不被其他商品挡住,另外商品尽量不要摆在棚架里,而应向前整齐陈列着,并且中段以上商品采用直摆方式,下段商品则采用横摆、标签向上的方式。

卖场内所有商品都必须让顾客看清楚的同时,还必须让顾客对所看得清楚的商品作出购买与否的判断。要不断激发其冲动性购买的心理,让顾客觉得需要购买某些预定购买计划之外的商品。那么在陈列商品的时候,为了使商品显而易见,要做到:第一,商品的正面面向顾客,尤其是商品的价格标签要正面面向顾客,POP吊牌制作清楚,摆放准确;第二,每一种商品不能被其他商品挡住视线。第三,货架下面不易看清的陈列商品,最好可以向后倾斜式陈列,方便顾客观看。第四,颜色相近的商品陈列时应注意色带色差区分。

周转快的商品在安置的时候还要考虑到让顾客容易拿到物品,即坚持让顾客伸手可取的原则。顾客在购物时都会先确认商品后再予购买,所以容易拿和容易买一样重要。因此在陈列商品时,要注意商品陈列的高度。与上隔板之间应留有3~5厘米的空隙,让顾客的手容易进入,并方便放回原处。同时必须特别提醒身高较高的男性员工,切勿将商品陈列的过高,以防止大半女性拿不到商品,导致商店商机的流失。再者必须注意容易拿也容易放回去的原则,避免只拿一件商品就破坏了整个陈列。

营造“精品”氛围

在现实生活中,很多消费者在购买商品前,都会想象这种商品购买之后的种种情景,比如家人的评价、旁人的反应以及消费该产品后给生活带来的变化等,然后在想象心理支配下完成购买行为。所谓的“爱屋及乌”,也广泛适用于购买行为中。商店通过对商品匠心独具的排列组合,营造出特有的“精品”的氛围,或温馨、或浪漫、或明快的气质能够消除顾客与商品的心理距离,使顾客对商品发出可亲、可近、可爱之感。“精品”的购物氛围,不经能打动消费者,调动消费者的情绪,促使其产生积极联想,继而连带对商品也有了好感,勾起消费者购物的欲望。因此商品陈列时营造特有的“精品”氛围非常重要。

同类推荐
  • 巴菲特写给股东的投资年报

    巴菲特写给股东的投资年报

    林汶奎主编的《巴菲特写给股东的投资年报》记 录了投资大师巴菲特每年向股东们写的一份投资年报 。《巴菲特写给股东的投资年报》包括:巴菲特致 股东的信,探讨的主题涵盖管理、投资及评估等,将 从其中提炼出巴菲特精华的投资思想展现在读者面前 。
  • 做生意必懂的9大算计

    做生意必懂的9大算计

    ,生意人纷纷钻进这个充分体现精明与算计的“龙袍”里,乐而忘返。环境在改变,不同的时代,总会有不同的问题。时代在改变,生意人几乎人手一册《孙子兵法》;90年代,“温州热”“犹太热”席卷生意场。20世纪80年代,商业处于排列布局的阶段,生意场上出现兵法热,但唯一不变的就是生意人那种如醉如痴的热情。我们不难发现,商业处于上升期,三国文化顿热,凝结胜算与谋划智慧精华的《三国演义》几乎现身每个生意人的书架之上;21世纪,商业急速发展,竞争合作变化无常,有一条神秘的隐性线索贯穿始终。那就是富于智慧的算计。做生意更是如此
  • 读三国 学管人

    读三国 学管人

    作为中国历史上最富传奇的拥有最伟大管理智慧的古典名著,《三国演义》以其丰富的竞争谋略以及高明的管理哲学成为现代企业管理者的智慧源泉。本书正是借助大家耳熟能详的三国人物和三国典故,以现代社会的网络应用市场为背景,酣畅淋漓地演绎了一篇篇现代企业经营管理的精彩故事。本书借三国人物之口,将企业人力资源管理中遇到的各种现象与相应的应对之道娓娓道来,旁征博引,融三国智慧与管人精义于一体,妙论迭出、读来有趣又有益,再加上如文学语言一样的叙述风格,相信对读者大有裨益。
  • 读懂顾客

    读懂顾客

    《读懂顾客:写给市场一线人员的消费者心理学》主要讲述什么是高超的销售技巧?找准顾客的需求,了解顾客的想法,并且从这方面入手,才是最高超的销售技巧!没有什么比从顾客角度出发的建议更具吸引力,没有什么比研究顾客更具挑战性,更需要智慧!努力工作只是成功的前提,聪明地工作才是成功的关键,不管你的工作如何的繁杂,读懂顾客,最终的成功将会属于你!
  • 一线万金

    一线万金

    这是一本电话销售新人的入门培训用书,同时也适合电话销售一线的销售人员、开展销售业务的呼叫中心坐席员、销售管理者、培训师等使用,可作为沟通培训,服务性企业的内训教材。工具化、实战化、系统化,让您的职业生涯从此发生实质性改变。
热门推荐
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 废女成凰:修罗女帝战天下

    废女成凰:修罗女帝战天下

    草包?废物?瞎了你们的24K钛合金狗眼,她一步一步走出自己的强者之路。异世大陆,闻者动容:她竟是、竟是......,醒来却发现自己正身处蛇窟。风华绝代冠天下。降上古灵兽收万年菩提,上古神兽伴之左右,天才算什么?她斗元全系双修兼炼丹师,那是天纵奇才,天才对上只有被碾死的份沉寂千年的爱恨情仇慢慢浮出水面,她是21世纪黑道女王,一场精心策划的谋杀,一朝时空交错。本该命归地府的她,一袭素白归来,受尽欺凌还以莫须有的罪名丢进蛇窟喂蛇?很好。蛇窟归来,废材嫡女灵魂易主,霸气重生。一代王者穿越成人人可欺的废材嫡女,欺我者:杀。毁我容?让你的脸变成车祸现场。
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 狼道的法则

    狼道的法则

    狼群最值的称道的是他们有团队精神,协同作战,统一策略,甚至为了胜利不惜牺牲自己。狼的忠诚,交流,合作,兼任是一个团队必须学习的精神。此外,学习狼族的职能,以狼为师,效法狼族勇敢顽强,吃苦耐劳,明锐机警,善于捕捉目标的特性,同时也学习他们有组织的观念,严守纪律,讲求速度,善于伪装的精神,读者可以透过本书得到智慧,与不可思议的生存法则,成为一位真正的强者。
  • 天才宝贝俏老婆

    天才宝贝俏老婆

    她,一个智商两百的天才,一个做起实验来废寝忘食的科学狂人,脑袋里全都是匪夷所思的想法,什么天下男人都是靠不住的动物,只想要小孩不想要男人,一个大胆的设计,一场搞笑的乌龙,让她走错房间,阴错阳差的和那个男人有了交集,以为不会再见,哪知五年后再见他霸道的走入她的生活,她倒霉的人生从此开始,莫名其妙的枪战,及其无辜的中毒,男人果然都是惹祸的主,她要回她的实验室,管她是诺的少主,还是孩子他爹。他,当今底下交易的二王之一,诺的少主,从小就坚定信念要用自己的方式守护着母亲爱的地方,以为这一生就此无爱无恨,却莫名其妙的多了一个儿子,那个天生迟钝的女人却慢慢吸引了他的注意,既然如此只能将她吃干抹净留在身边。程程和程宇的搞笑语录:“程程你确定你儿子的老爹是英国人?”贝米反复看着床上的十分可爱的小家伙,可爱是可爱,但是为啥完全没看出来哪像混血儿了。“他的家族都是地道的英国人。”程程咬了一口苹果,好甜。“可是为什么你家儿子会是这个样子的。”最起码头发不是金色的眼睛也应该是蓝色的什么吧。程程耸耸肩:“我儿子像我有什么不好。”也对,不过虽然程程长的也不错,不过这孩子却漂亮的过分了。程程看着状似无奈走出门的小程宇,一把拉住他后面的衣领:“程宇把书包里的电脑拿出来。”程宇无奈的翻开书包:“程程,昨天有个叔叔在MSN上给我留言说我儿子出了事,着急要五千块钱,还把银行卡号给了我。”“我不是跟你说无论在网上还是现实都不要搭理陌生人吗?”“我只不过告诉他,让他等等,人家有空会烧给他的啦。”而且他一不小心就黑了他的电脑。程宇和教授第一次见面教授:我这里有糖要吃吗?程宇:妈咪说不能乱吃陌生人的东西。教授:也对。程宇:不过我们刚才有互相介绍,大家都认识了就不算陌生人了,而且你那么有诚意,妈咪说让朋友失望时不对的,所以我可以勉为其难的吃一颗。教授:。。。。程宇和月独一第一次见面程宇:爹地是做什么的?月独一:卖军火。程宇:酷!黑社会,比小强的爹地强多了,爹地会教我用枪吗?月独一:等你满十八岁。程宇:爹地你会等我放学带我去吃麦当劳吗?虽然我不爱吃麦当劳。月独一:会。程宇:爹地,你会打妈咪pp吗?月独一:这个可以考虑。妖是在对文案无力,以前一直偷懒没有写,好不容易写一个还是觉得不好,大家凑合着看吧,看过妖《冷月魅世》的都知道,这个关于月独一的故事,大家也可以当独立的文看。喜欢妖欢迎加入妖群:119090929(普通会员群)61906226(V会员群)敲门砖妖滴文名或者喜欢的角色名妖的新坑:贝米的故事腹黑教父推荐妖的完结坑::《冷月魅世》:《圣尊的霸道爱人》新坑女强文:丑颜有许多亲都说要领养,妖也搞一回大拍卖,喜欢的就领一个回去啊:1。月家少主:月独一(王菁suzy领养)2。超级天才迟钝女:程程3。未来之星:程宇(两个人嘚荒岛领养)4。最像她奶奶冷丫的女孩:月诺(尘世忽悠领养)5。风一样的女子:朱颜6。白狐狸:白天水(古兰兰领养)7。超级电脑:青亚8。冰山酷男:玄奕9。坚韧不拔:苏小芽10。无良作家:曲果果11。火爆女:贝米12。腹黑男:北堂珏(洛心翼领养)13。比他老爸更腹黑的:北堂漓(南国之滨领养)14。潜能无限:月初(墨小丹领养)以上皆可领养,先到先得,过期不候。亲们快动手吧
  • 薪酬设计与员工激励全案

    薪酬设计与员工激励全案

    薪酬是一把双刃剑,使用得当能够吸引、激励、留住人才,让员工发挥出最佳的潜能,卓有成效地提高企业的实力和竞争力,而使用不当则会给企业带来危机。建立全面、科学的薪酬管理系统,对于企业在培育核心竞争能力和竞争优势,获得可持续发展具有重要意义。本书结合中国企业战略执行的现状,深入浅出地讲解了薪酬设计的内涵、原则、内容、流程,穿插了大量的图示和表单,为薪酬管理实践者和研究者提供全新的思路、工具、模型、方案,突破薪酬设计的困境,设计公平、公正、科学、合理的薪酬机制,最终达到实现企业与员工之间双赢的目标。
  • 网游之华夏武魂

    网游之华夏武魂

    别人修仙大成进仙界,他却虚空飞升闯网游。白虎星,身世坎坷,却身含奇脉,无意进入新款网游后,幸运习得华夏传统点穴术,另加恩师蓝秒的悉心指导,最终领悟华夏五行真气,扫平世界顶尖高手,广交世界劲霸好友……
  • 总裁之代婚新娘

    总裁之代婚新娘

    推荐一穿越文【纨绔皇后】一场阴谋,她从代婚新娘变成了豪门寡妇,却要背负着如千斤重担,邢家少奶奶的名分,遭受一切责备,唾弃。一场报复,他的出现将她带入地狱,他视她为仇人,对她百般刁难、几番折磨,将她在众人当作蝼蚁般践踏。“我的目的就是要看你如何身败名裂,我亲爱的妻子!”什么?那如恶魔般的他,居然是带着仇恨回来……她那在新婚夜死去的“丈夫”?当知道真相的时候,她早已经遍体鳞伤,狼狈不堪,失了心,失了爱,失了家,失了孩子……失去了所有的一切!转身后,虽然心会很痛,却只能说,分开以后,就会远走……“最佳女歌手,请说说你的获奖感言,好吗?”“谢谢那些曾经让我失去一切的人,让我学会了在失去中找到自我,找到幸福!”某天,偌大屏幕闪烁着一道美丽的身影,她就如浴火重生的凤凰比以前更加耀眼夺目、美丽动人,成为万众瞩目的音乐天后。她是叶可心,一个真实的,美丽的叶可心!这是一个女主历经了欲孽情仇的折磨,饱受豪门恩怨的洗礼后,如破茧而出的蝴蝶以前更加耀眼夺目、摄人心魄,最终追求梦想和得到幸福的故事。【所谓纠缠,只是伤害】一段豪门世家的恩怨情仇,缠绵着无穷无尽的爱恨纠葛。他们的相遇,激迸出不可思议的狂火。她那双清澈如水的眼眸却莫名地拉扯他的心弦,教他嗜血地想在她身上留下属于他的、永不磨灭的印记,岂料她竟比他还狠绝,早一步在他心版上刻划了深痕……原来,这一番猎取一番挣逃,一场沦陷一场厌弃从未结束……纵使她逃躲闪避,终却避无可避,既然如此,那就只有面对!【请与朵朵一起享受这与众不同,缠绵感人的故事中的震撼与感动】
  • 传世经典白话小说精编:神灵奇踪

    传世经典白话小说精编:神灵奇踪

    中国古代的白话小说,起源于隋唐时期出现的“说话”(即讲故事)和唐代佛教寺院的俗讲(讲宗教故事)。到宋代,城市经济繁荣,城市人口增加,适应...
  • 腹黑校草:债主大人万万岁

    腹黑校草:债主大人万万岁

    欧阳修挑眉看着已经坐到墙角的杜卿卿,语气不急不忙的说道:“我身上有病菌?你离我那么远?”杜卿卿一脸谄媚的笑道:“当然不是,债主大人您灰常干净。”“那还不快坐过来。”听出他声音里淡淡的不悦,杜卿卿维持着脸上谄媚的笑容,内心极不情愿的慢吞吞的挪过去到他的身边。“你喜欢我吗?”杜卿卿一脸贼贼的看着他。欧阳修挑了挑好看的眉毛,嘴角勾起一丝玩味:“我不喜欢你妈!”“切,早知道你会这样说。”杜卿卿毫不吝啬的对他翻了个白眼。情敌萧佩妮什么的个个粉墨登场。每个人在跌跌撞撞中找到了属于自己的感情归属。故事渐渐进入了高潮,虽然前面的故事曲曲折折,但是后面的故事更震撼人心。后续如何很值得期待呦。