§§§第1节营销战略与计划管理工作知识准备
一、营销战略策划工作内容
营销战略策划是营销计划工作中提纲挈领的环节，后面的营销计划工作都要服从于这一前提，以此作为出发点。因此营销战略制定得好坏，直接关系到后续工作的进行，直接影响到企业战略的成败。
营销战略的目标在于为企业的目标市场寻找最佳的定位，因此对于企业来讲，营销战略的制定就是企业通过各种途径进行定位的计划。营销战略的制定包含两个环节，首先是进行差异分析，其次是选择有意义的差异，进行定位。
（一）进行差异分析
经过目标市场的选择之后，公司面临的首要问题是如何在这个目标市场取得竞争优势。目标市场通常情况下并不会只存在一家公司，因此竞争几乎是必然的，这就要求公司所提供的产品或服务与竞争对手相比，具有差异，而且这种差异能被消费者认为具有额外的价值，公司才能在竞争中立于不败之地。
要使公司提供的产品或服务与竞争对手相比有所差异可以从四个方面着手：可以提供更好的产品，如质量更好，数量更多；可以提高更新的产品，具有某种新的功能；可以更快地提供产品，减少操作或交货时间；可以以更低的价格提供产品，使得消费者可以以同样的货币购得更多的产品。
具体说来，公司可在产品、服务、人事和形象这四个方面突出与竞争对手的差异。
1.产品的差异
产品差异的体现最重要就体现在质量的高低上，质量产品满足明确和隐含需要的能力和特性的总和。质量的构成要素主要有性能、寿命、安全性、可靠性、可维修性、经济性。企业可以在这几方面实现突破，提高产品的质量，从而拉开与竞争对手的差距。当然产品的差异不仅仅包括质量，企业还可以在式样、设计上实现差异。我国企业在这方面表现得比较差，许多我国出口的产品经别国企业一包装后，价格成倍地提高，而且我国出口的产品与别国同类产品在质量相同的情况下，由于包装不好，价格与它们差了一个档次，国外一些大企业的产品设计相当严格，而我国企业仍未能将产品的设计上升到应有的高度来认识。
2.服务的差异
产品其实是一个整体，它由物质产品及附着在其上的服务所构成。因此除了对物质产品进行差异化之外，我们还可以对服务进行差异化，特别是一些产品其质量或物质形态很难进行差异化，此时企业就可以考虑对服务进行差异化，增加服务或提高服务的质量。服务差异化主要体现在送货、安装、用户培训、咨询服务、修理等方面。这几个方面对于不同的产品有不同的重要性，如对于电脑厂商来说，用户培训及咨询服务可能是其最重要的服务，对于一些普通的产品，送货快捷与否可能更为重要。
3.人事的差异
这主要指的是公司的人员素质，人员的素质包含有人员的形象、人员的文化素质、人员的理念、人员的精神状态等，这些是公司的宝贵财富，人员素质的高低直接影响着公司的竞争力。一个合格的员工应该具备以下特性：一是称职，职员应该具有本岗位所应具有的技能和知识；二是良好人际关系，公司是一个团体，目标的取得需要依靠全体员工的努力，因此良好的人际关系是团结协作的保证；三是诚实，这是对员工品质最基本的要求；四是可靠，即工作质量稳定，能始终如一、正确无误地提供服务；五是负责，敢于承担责任，能对顾客的请求总是迅速做出反应；六是善于沟通，职员应该力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。如新加坡航空公司享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的航空小姐。
4.市场形象的差异
市场形象是公司一种无形的资产，即使竞争产品及其服务看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。市场营销专家曾经作过一次试验，请一些对不同品牌有不同偏好的消费者蒙上眼睛，然后让他们辨别一些不同品牌的产品，结果专家发现，消费者根本无法辨认出他们所喜爱的品牌，这说明成功的品牌即使在其他方面没有特别的地方，仍然能引起消费者强烈的反应。近年在我国兴起的CI设计，就是企业形象的一种设计。我国一些企业由于CI的导人，获得了很大的成功，如广东的太阳神集团、山东的海尔集团等，其产品让消费者总联系到该企业的形象。
（二）确定这种差别化
差异的确定必须满足一定的原则。首先，该差异应该能够向消费者或购买者传递强烈的信息，即该差异对于消费者的影响较大，这可能是由于该差异对消费者来说可以感受得到，对其比较重要，优于其他公司的差异。当然最重要的是购买者有能力购买该差异，即差异应该是一种可接近的差异。其次，该差异应该是独特的，并且是其他公司不能模仿的，这样才能保证该差异能够为公司所独享。最后，推出该差异必须能够使公司盈利，当然这种盈利观应该是长期的观点，而不能仅仅要求短时期内就见效。
寻求有价值的差异可以通过以下步骤进行：
(1)对本企业内部能力与外部环境进行分析，列出分析表；
(2)列出产品对于顾客购买决策的影响因素；
(3)针对目标市场内所有厂商对其在不同属性上进行评分；
(4)总结出自己企业的优势与劣势以及其他企业的优势劣势，并预测差异在未来的变化。
二、营销计划制定工作内容
一份完整的营销计划应该包含如下几部分内容：
首先是营销目标，包括数量如销售量、销售额、市场占有率、利润和费用等，方针，时间范围，基本原则；
其次是营销战略，包括差异化战略、定位战略以及其他关键性战略；
再次是营销组合的具体策略，即营销方案，如定价策略、广告创意策略等。
当然一份计划书不应仅包含这些内容，但这些是营销计划的核心部分，我们将重点对其进行阐释。
三、营销方案设计工作内容
插入《市场营销规范化管理推行实务》p45
四、营销方案编制工作内容
插入《市场营销规范化管理推行实务》p47
五、营销战略方案制定工作内容
插入《市场营销规范化管理推行实务》p48
§§§第2节营销战略与计划管理工作规范化制度
一、年度营销计划书模板
第一条目标
到200×年12月31日，全公司实现：
(一)销售额（含税）人民币×亿元。
(二)利润××××万元人民币。
(三)市场占有率××%。
第二条任务内容
200×年内公司营销工作内容分为两部分：
(一)公司营销工作的规范化。它主要包括：
1.代理商的规范和调整。
2.市场价格体系的调整。
3.产品结构的调整。
4.强化公司的销售信息管理。
5.售后服务体系的建立和规范。
(二)新产品的销售推广。通过8个新型产品的上市，全面调整公司产品结构和价格体系，使公司具有明晰的产品系列和品牌。
第三条计划实施
把各项工作分配落实到各个单位，制定计划完成的时间表（略）。
第四条营销环境分析和目标
面临的几个主要问题：
(一)品牌在全国市场的全面、规范推广时，产品结构的不合理和过大的地区价差造成的阻碍。
(二)公司从业人员对各项相关政策的设计和执行能力的欠缺。
(三)年内各项工作的调整所需时间与公司新址搬迁前后波动造成的各项工作暂时性中断间的矛盾。
(四)人员、机构对于调整工作的适应期、磨合期使工作绩效打折扣。
(五)如此之多的调整带来的不适反应，甚至个别失误可能造成来自各方面的阻力。
第五条机构和人员调整
在年末，公司已确定整体组织机构，200×年，公司机构的最重大调整在营销组织，调整工作将分层次逐步到位，主要包括：
(一)将现销售部职能界定为销售管理、控制方面，通过上海、北京等八大分公司完成区域内销售和实施。总部只负责向这八家分公司供货。对这八家分公司实施计划、监督、控制职能。改变总公司销售人员长期脱离一线实际工作、终端管理失控、差旅费无效支出严重现象。
(二)将现企划部更名为市场部，对全国范围内的市场维护和控制，具体实施由分公司在市场部指导、控制、协助下运作。
(三)由分公司完成对现有代理商进行城市级改造，改变目前省级代理“圈地”现状，将市场拓展和维护工作精细化。
(四)分公司在总部指导下，对所辖城市按重要程度进行分步开发和深度挖掘，市场开发的基础工作讲求实效、扎实。现有代理商经过筛选，符合要求的成为重点城市的地市代理。现公司销售人员进驻当地，协助代理商做好市场基础工作，必要时成立办事处。对于重点城市无合格代理商的情况，公司成立营销中心，自主经营该地区市场。办事处、营销中心由所属分公司进行管理。
(五)分公司经理、分公司中层人员由总部调配管理。分公司员工均为公司员工，分公司可按公司确认的标准和编制当地招聘，公司亦可集中招聘和派遣。
对各分公司的绩效考评，将以销售成绩和市场操作过程为双重依据。
(六)公司将在合适时候，成立营销稽查管理部门，对各分公司所属的销售终端、广告发布、财务管理等诸方面工作进行暗访，结果作为对分公司的考评依据。
(七)售后服务工作是公司品牌战略的重点部分，代理商的城市级改造是为售后服务工作的整体、系统化打基础的，公司的售后服务工作将采取总公司规划、设计和监督，分公司设点执行、控制，城市代理商（营销中心）具体实施。
第六条主要销售地区和销售分配
（200×年全国市场销售计划表略）
第七条战略市场的界定及依据
200×年，公司营销工作的重点在终端管理，为此公司制定出：通过八大分公司管控地区的模式，从公司的战略角度出发，上海、北京、杭州将成为战略市场，在这三个市场中，我们必须牢固树立AB品牌形象，声援AB品牌在全国市场的形象树立工作。
由于企业起步阶段代理制的原因，在全国许多地区靠代理商开拓市场，由于前期投入和代理商素质等原因，使得拓展工作和结果非常不均衡。200×年，公司将系统、重点开发一批典型市场，总公司和所辖分公司将工作主要精力和广告投入集中于这些市场，迅速培养一批年销售额在250万～400万元以上的市场，这些市场将会辐射影响周边城市，并为下一年的新市场开拓工作打下基础。
第八条产品结构调整
200×年，公司将对产品结构进行较大幅度调整，产品将分为三个序列：
AB低价位系列：主要针对350～400元价位的竞品，通过量来冲击竞品，保证市场份额。这部分销售将占总量的40％。
AB高价位系列：树立AB高质量的地位，通过与低价位明显的价值差体现AB的品牌形象，这部分将占总量的45％～50％。这两个系列的出现主要目的是理顺市场价格体系，保证AB的绝对市场优势。
卫浴电器产品：这些产品的上市，目的是为了树立AB产品是卫浴专家的形象，同时，为代理商淡季产品线的丰富提供条件，稳定代理商情绪。
第九条营销渠道策略
针对公司目前渠道体系存在的问题，从200×年起，调整渠道系统是当务之急。调整工作按照自上而下的顺序推进。代理区域将以城市为单位，对于新加盟的代理商，公司严格把关，给予系统、全面地支持，代理商的选择和考评将统一《代理商素质文件》、《代理商合作管理条例》、《代理合同》，将成为渠道管理的纲领性文件。所以，从渠道的长远角度来讲，应该是按照所示结构，改变渠道体系混乱造成的价格混乱。
在渠道调整的过程中，分公司的工作是重点，能否成功取决于分公司的人力资源储备。
在渠道调整的过程中，将对原有代理商进行评估，原则是改造和提高，不提倡撤换。在开拓新市场时，在规范的代理商评价体系、建立代理商素质模型前提下，通过业务人员的寻找、公开招募、代理权的拍卖等方式，确定城市代理商。在无法寻找到合适的代理商的城市，分公司将在该城市成立营销中心。营销中心最终必将回到代理制，当营销中心有固定的销售额和前期投入已回收后，分公司要及时寻找代理商。届时，将通过向营销中心人员或满足公司条件的代理商转让，以保证代理商素质的提高。
公司对于代理商工作的认识要统一，要对公司业务人员和代理商的沟通能力进行全面培训提高，改变以往业务人员与代理商的对立或放任两种极端状态。
通过对渠道的调整，使代理商明确代理责任，改变公司产品在全国范围内发展不均现象；同时，使代理商能够在代理区域内精耕细作，严格履行代理责任。
对于零售商的管理工作，分公司必须不折不扣地贯彻执行，无论是营销中心还是城市代理，都必须以强化终端管理为工作重点，对于各零售商的管理工作，必须执行ABC分类管理，强化检查和指导。
对于分公司的建立，是本着工作重心下移的原则进行。
分公司对所属营销中心和办事处的管理工作，必须符合公司的管理规定，不得随意变更。工作分工应该按照公司的统一设定执行。
第十条产品策略
在200×年，公司营销工作的调整，产品策略调整是关键。公司将全力整理产品系列，强化配件的通用性和标准性，压缩产品种类，对库存进行彻底清理，保证公司和代理商资金的健康流转。
在可能的情况下，通过对高质量的卫浴电器产品的贴牌，尽快塑造AB的卫浴电器品牌形象。
第十一条价格策略
我们必须坚定AB公司的高价策略，高价不等于暴利，我们应该有统一的认识和工作指导思想，我们应该看到公司原有策略的发展线路。
公司在产品的初级阶段采用高质高价策略以完成资金的原始积累，在产品市场成熟之后，应通过新产品上市来占领原来的价格空间，同时尽快将老产品列入低价，这样不但可以抑制竞争对手的成长，同时可以最大程度地扩大老产品的市场空间。
从理论上讲，只要老产品有一定的价格空间、新产品能够保持原有价位，调整工作即大功告成，考虑200×年的利润指标，我们还是要做适当地控制，但价格调整一定要有竞争力，预计放在比目前竞品售价略低的价位，新产品一定要占领原有在全国自然形成的高价位。
价格调整工作是非常重要的一步，是一个系统工程，它要靠一系列的调整动作来完成，困难是非常大的，但我们必须明确，“调整可能会有风险，但不调整是绝对的风险！”在调整过程中，困难主要来自：
(一)现渠道中的库存产品，由于长期以来我们新型号上市都未做库存清空，渠道中的阻滞型号沉淀过重，而且一些代理商为年度返利存有大量库存。
(二)由于采取不回收、不补差，通过时间调整来完成价格调整，势必在一定时期影响销量，而调整时间放在六、七、八3个月，正是销售淡季出货量小，效果不容乐观。
