登陆注册
2674100000004

第4章 市场定位策划(3)

(1)发掘战略。即通过发掘市场上未重叠的新区域来定位。当企业对竞争者的位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后,发现现有市场存在缝隙或者空白,这一缝隙或者空白有足够的消费者而作为一个潜在的区划而存在。并且企业发现自身的产品难以正面匹敌,或者发现这一潜在区域比老区域更有潜力。在这种情况下可以采取发掘定位战略。

(2)跻身战略。当企业发现目标市场竞争者众多,但是细加分析,发现该区划内市场需求的潜力很大,而且企业也有条件适应这一区划环境,企业就可以采用跻身战略,进入该区划,与众竞争者分享市场。

(3)取代战略。即把对方赶下现在的市场位置,由本企业取而代之。采用这一战略定位,企业必须比竞争对手具有明显的优势,必须提供更优于对方的产品,使大多数消费者乐于接受本企业的产品,而不愿意接受竞争对手的产品。

实战要点

企业在进行市场定位时,切忌以下弊端:

1.定位不明显。有些企业定位不够明显,往往使得顾客心中只有模糊的形象,认为它与其他企业并无差异。

2.定位过于狭隘。有些企业恰好相反,过分强调定位于某一狭隘区划,使顾客忽视了企业在其他方面的表现。

3.定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业宣传产品的利益太多了,也可能是企业的品牌定位过于频繁。

4.有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象,造成一些矛盾的定位宣传。

情景再现

1.情景案例

“万宝路”从1924年问世,一直至20世纪50年代,始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑,因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅,而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和,致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性,也提出了对某一类消费者(这里是妇女)特殊的偏爱,但却为其未来的发展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情,而且一旦她们变成贤妻良母,她们并不鼓励自己的女儿抽烟!香烟是一种特殊商品,它必须形成坚固的消费群,重复消费的次数越多,消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心,担心过度抽烟会使牙变黄,面色受到影响,在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下,一趋黯淡。

抱着不甘的心情,菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥—伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划,以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟,重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟!”——利奥—伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变,包装采用当时首创的平开式盒盖技术,并将名称的标准字(marlboro)尖角化,使之更富有男性的刚强,并以红色作为外盒主要色彩。“万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概,以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,在广告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世,它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954~1955年间,“万宝路”销售量提高了3倍,一跃成为全美第10大香烟品牌,1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。

现在,“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支,用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟,其中就有一支是“万宝路”。

从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中,我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象,增添了产品的价值。采用“集中”的策略定位目标市场,使“万宝路”成长为当今世界第一香烟品牌。

问题:万宝路的第二次市场定位为何成功?

2.角色模拟

假设你是一家婴儿护肤品公司的市场策划代表,由于人口出生率大幅下降,婴儿减少,产品出现滞销的状况,这时,你应该如何对公司进行有效的市场定位?

3.思维启蒙

一般认为,在日益激烈的市场竞争中,企业必须对产品和服务进行差异化,以避免直接的竞争。但也可以选择与竞争对头针锋相对的定位策略,即选择与竞争者靠近的市场位置定位,与竞争对手争夺同样的目标消费者。采用这种策略,企业与竞争对手在产品、价格、分销与促销等方面基本没有差别,都以相互间的的激烈竞争作为促进自身发展的动力及最好的广告宣传。可口可乐与百事可乐就是最好的例证。你考虑一下,如果你公司的产品是与可口可乐类似,那你采用什么定位策略呢?

4.实物训练游戏

道具:一张纸,一支笔。

参加人数:4人。

方法:分别对同行业竞争对手展开资料调查,主要针对他们的产品特色和个性。

规则:分析调查,比较竞争对手的产品特色,做到知己知彼。

目的:通过游戏,为本企业做出产品的特色定位提供依据。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例:对男性烟民心理的准确把握,突出了他们的个性。

2.角色模拟解答思路:根据企业的产品和技术优势,重新选择目标群体,然后重新定位市场。

3.思维启蒙:答案略。

经典回眸

B企业是浙江绍兴一家老牌纺织服装企业,感受了这几年外贸的竞争激烈,开始考虑国内市场营销,建立自己的品牌。但国内服装市场,从西装、女装到休闲服装都有全国性的强势品牌,再加上国际服装品牌越来越多地进入中国市场,市场竞争也在不断升级。所以,该企业不敢贸然进入。企业先安排高层到全球各地市场考察,一方面了解纺织服装新趋势,另一方面开拓自己的眼界。最后,企业选择了泳装作为突破,并选择中高档泳装行业切入国内市场。

中国的服装行业虽然经过几十年的发展已日趋成熟,企业众多,但发展极不均衡。男装是中国服装发展得较好的市场,无论在品牌打造还是在渠道建设上都较女装、休闲装和内衣等行业更为成熟,逐渐形成了雅戈尔、罗蒙、杉杉等一大批国内著名的男装品牌和宁波、温州、泉州等庞大的产业集群。男装品牌集中度较高,产业集群化发展速度较快,前十名品牌占据全国近50%的市场份额,其中雅戈尔市场综合占有率超过10%。国内女装则呈现出百花齐放的局面,品牌众多,各品牌之间差距不大,众多企业混战。而泳装的中高端市场还处于空缺状态,国内市场只有浩沙等有限的几个品牌,国际大品牌泳装也只在少数渠道才能看到。毕竟国内泳装市场还处于待开发状态,相比于其他体育运动服饰,泳装市场的规模潜力也有限,让许多大牌企业并不热心于这一市场的竞争。这些都为企业较容易切入国内市场提供可能。B企业进入中高档泳装市场,更重要的是挖掘消费者潜在需求。中国消费者在泳装消费上采用临时使用和就近购买原则,对价格比较敏感,没有品牌消费概念。

后来,B企业通过切入中高档泳装市场,奠定了自己在行业中的地位。

B企业的举动实质上包含了三种转变:一是由定单生产的运营模式向品牌市场营销的运营模式转变;二是由国外市场向国内市场转变;三是由上游企业向下游延伸的转变。这三种转变交织在一起,实质上是加剧了转变的难度,所以对市场的充分调查和准确切入要求颇高。

巧手点金

在目标市场选定之后,必须研究怎样切入目标市场及选择切入目标市场的有利时机。具体分析,包括新产业的切入方式和非新产业的切入方式。其中新产业市场由于具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高以及进入成本高等特点,决定了切入方式的挑战性。而如何选择市场切入的时间,也十分关键,过早或过晚的时间安排,对企业经营都不利。

思维创新

对于高新技术产业,企业必须凭借自身的技术优势切入市场,这些技术可以是企业的专利,也可以通过与科研单位、高等院校联合开发获得,使企业一进入市场就树立起技术力量雄厚的形象,确定企业的市场位置。但如果企业本身具有与众不同的能力,足以填补某类市场的空白,就可以大胆全面地切入市场。

实战要点

企业在切入市场时,有两种有效的快捷方式。

1.企业进入目标市场,但对这一行业的知识还很不足,或是靠内部发展的方式进入新市场会遭到重重阻碍,在这种情况下,企业可以选择收购现成的产品或企业,这是切入市场最快捷的方式之一。

2.为了降低进入风险,企业可以选择与其他企业合作的方式进入市场,可以是生产企业与生产企业,也可以是生产企业与销售企业,合作企业在技术上、资源上相互支援、优势互补,发挥整体组合效应,可以形成新的赢利能力。

情景再现

1.情景案例

“东航快线”是东方航空公司一个在竞争对手的密集区域快速切入市场,变被动为主动的进攻策略。如果把全国的航线网络图看成是一盘棋的话,会发现总会有几点是兵家必争之地。

北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近1/3,而这关键性的三点分别为国航、东航、南航三大集团“分兵把守”。仿佛是一种冥冥中默契,如今首都机场已然是国航的“天下”,其售票代理点几乎占据了机场所有最抢眼的位置,而东航只是屈居于第41号和第42号窗口,相反东航在虹桥机场却又是一枝独秀的局面。

但是处于别人的势力范围,是否就说明你就无所作为呢?东航却又给出了否定的答案。做得更好一点,更吸引人一点。你会发现在别人的势力范围内即使拥有的“据点”不多,依然会有不少的消费者钟情于你。

服务上的精致感与文化上的贴近感,就能培养一部分旅客对东航的忠诚感。坐东航快线,从上海至北京几乎一小时一班,虽然竞争对手云集,但是东航频度密,能给消费者转机、换乘提供最大的方便,他们有什么理由不选择东航呢?

鉴于“东航快线”的成功经验,东航还将其范围进行了拓展,将“快线”从上海至北京、上海至香港向上海至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城市延伸,同时北京至西安也将成为第一条非上海始发的“东航快线”。在这些快线上,东航的航班密度将达到每天5班以上,成为名符其实的“空中巴士”。

问题:东航是如何变被动为主动的?

2.角色模拟

假如你是一家生产中低端汽车公司的总经理,计划进入中高端市场,对市场没有足够的准备,你打算怎样切入这一中高端市场?

3.思维启蒙

企业切入目标市场,在选择适合本企业的切入方式的同时,还要选用合适的方法。如产品试销法,通过小产量试产、试销,可以减少企业经营的盲目性以及由此带来的风险。另外,还有通用的广告宣传法,策划各种形式的公关活动法,利益吸引法,权威人士推荐法等。但同时也要注意切入的时间的准确性,尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品,适时的切入时机会收到事半功倍的效果。请问,你对此有何看法?

4.实务训练游戏

道具:一张纸,一支笔。

参加人数:四人。

方法:分别对行业市场和本企业的新产品的现状展开问卷调查,比较分析。

规则:分组展开,最后比较分析、讨论。

目的:通过游戏,培养游戏参与者为新产品找出有效的切入方式的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例:做得更好一点,更吸引人一点,快速切入市场就是东航变被动为主动的秘诀。

2.角色模拟解答思路:选择合适的并购企业。

3.思维启蒙:答案略。

同类推荐
  • 管人真经

    管人真经

    立足于解决这一系列“怎么办”,并且在一步一步地解说中引导我们的领导水平走向卓越。也许一切正如作者所言:“我们不仅仅应当胜任,更重要的是我们需要卓越。”
  • 管理管到位

    管理管到位

    国内外的强势企业都是在管理方法和管理技巧的细枝末节上下过很大功夫的、比拼出来的。企业靠一个想法,靠一种简单的管理就能做大,就能挣大钱的想法是极其幼稚的。正是不注意管理的细节,管理不到位,忽视一些管理上的小问题,导致了二十多年间,许多企业如过江之鲫,风起云涌,转眼之间又销声匿迹。管理是一门学问,管到位更能显出管理者的水平和方法。管理的办法,不光在制订制度、规章上,还在实行严格有序及到位的措施上。只有通过管理者切实到位的管理和整治,企业才能做大事,赚大钱。
  • 科特勒的营销智慧

    科特勒的营销智慧

    菲利普·科特勒是现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。《科特勒的营销智慧》集合科特勒众多著作中的营销思想精华,帮助企业领导层、营销人员快速掌握科特勒营销要领和技巧,是一本不可多得的营销宝典。
  • 每天读点金融史2

    每天读点金融史2

    《每天读点金融史2:影响世界的金融巨头》为系列丛书的第二册,详细介绍了九大金融巨头的成长历史,对他们在创业中所显现的创新精神、在经营管理中所表现出的智慧和韬略,以及在处理各种复杂的政经关系、人际关系中所运用的各种方法和手腕进行了介绍。《每天读点金融史》系列丛书以金融史为主线,把一百多年来的经济发展和金融格局演变的巨幅画卷为你徐徐拉开,是你理解世界经济的格局演变与未来走向的理想读物。 “金融只是一种手段,关键看使用者的目的。”这句关于金融的著名论断写在这里与读者诸君分享。
  • 做世界上最伟大的推销员

    做世界上最伟大的推销员

    爱迪生说,天才等于百分之九十九的汗水加上百分之一的灵感。推销行业是一个人才辈出的行业,许多人凭着努力和智慧在人群中脱颖而出,如世界上最伟大的推销员乔·吉拉德、日本推销之神原一平等。这些人的成功无疑给推销行业注入了活力和生机,吸引了越来越多的人投入到这个行业之中。“如果你没有成功,只是因为你行动不够。”是的,的确如此,如果你行动足够的话,怎么不会成功呢?所以如何去做就成了每个推销员必须要学会的生存之道。
热门推荐
  • 娘子为夫帅不

    娘子为夫帅不

    人说倒霉的时候,连喝水都会噎死,我现在是彻底相信了。莫名穿越到这该死的古代,落后的要命不说,还让我青春靓丽的美少女当起了奶妈!偏偏,这个男人还是个超级自恋狂外加大唐僧。镜头一:“娘子,为夫帅不?”某人手里拿着镜子,笑得一脸花痴。“帅,当然帅了,你人见人爱,花见花开,连啤酒见了都开盖…”“娘子,啤酒是什么酒?我怎么没喝过?好喝吗?娘子…”省略N字“…闭嘴!”镜头二:“娘子,为夫帅不?”某人趴在我床边看着我,笑得一脸灿烂。“帅,美过嫦娥,赛过貂蝉,胜过西施,拜托,行行好吧大少爷,让我睡一觉吧。”“娘子…你不要我了吗?你不喜欢我了吗?你已经讨厌我了吗?娘子…”某人两眼汪汪,可怜兮兮的看着我,好像我就是那始乱终弃的负心汉。“…乖,不哭啊,娘子等会给你买糖吃。”镜头三:“娘子,为夫帅不?”某人声音低哑,两眼喷火的看着我,笑得一脸无害。“帅,非常帅,可是…你还小。”“为夫已经不小了。”“可是,你是人,还是男人。”我不死心的继续劝说。“当然,否则我怎么娶妻?”“既然如此,你就更加不能这样做,这不是大丈夫所为…”信念一点一滴的远去,我的防线正在一点一点的瓦解。“娘子,这不能怪为夫哦…”就这样,那个不小心摸了我小手的男人被他打的鼻青脸肿,三天下不了床。【声明】因故事情节需要,本小说节选了部分历史背景与人物,但纯属戏说娱乐,请广大读者不要对号入座,砖下留情。版权所有,未经作者同意,转载必究!【更新时间:下午2:00——5:00之间,因工作在身,更新可能有时会比较慢,但是清风绝不是喜欢弃坑的人,亲们请放心看文!此文绝对会完美结局!】特别感谢舞轻寒给《娘子》一文做的视频,喜欢的亲们可以去看看,做的很好:推荐清风已经完结的宫廷谋略文《绝色国师》免费滴哦,大家尽管看吧,那是小风第一次尝试写谋略。_________________________________推荐飘雪的好文《驭妖》推荐风之孤鸿的好文《皇妃爬上凤凰台》推荐花花非公子的好文《嚣张丫鬟》
  • 决定孩子一生健康的100个好习惯

    决定孩子一生健康的100个好习惯

    本书采编了100个寓意颇深、生动有趣的小故事。通过这些故事和精妙易懂的点评,能够让孩子们从中悟出道理,帮助孩子认清生活中的问题,促使他们养成健康的生活习惯,纠正影响健康的不良恶习,教会孩子们如何守护自己的身体,帮助孩子们锻炼意志,鼓舞孩子无论何时何地都乐观向上。
  • 共同赢得未来

    共同赢得未来

    领头狼作为开路先锋,以便让后边的狼保存体力。群狼各就各位,嗥叫之声此起彼伏,一群狼踏着积雪寻找猎物。它们单列行进,互为呼应,他在松软的雪地上率先冲开一条小路,有序而不乱。领头狼累了时,培育员工精神的第一黄金读本,迎接新的挑战。它就跟在队尾,主攻者奋勇向前,养精蓄锐,佯攻者避实击虚,头狼发号施令,助攻者嗥叫助阵。一旦攻击目标确定,打造卓越企业的必备培训教材,轻松一下,世界500强提升职业素质最佳典范。待头狼昂首一呼,便会让到一边,让紧跟在身后的那匹狼接替它的位置。,广阔无垠的旷野上。世界500强黄金培训课程之一!真正适合公司的超级管理经典,一匹挨一匹
  • 魔鬼的私宠天后

    魔鬼的私宠天后

    “没想到,你竟是如此的美味,哼!”一道阴冷邪魅仿佛来自地狱的声音,重重的砸在女人的心头,痛彻心扉。这一刻,慕婉晴已经麻木了,深深吸了吸气,然后冷漠地说道:“你到底是谁?为何要如此残忍的掠夺我的清白?如果只是为了毁掉我,那么你的目的已经达到了,现在可以放我走了吧?”想不到她的第一次,竟然是被一个根本看不清样子的陌生男人夺走,悲哀,真是悲哀啊!“让我放过你,不是不可……
  • 男人,别对我说谎

    男人,别对我说谎

    男人都会觉得对不起旧情人,就算是旧情人先离开他,也会觉得是自己对她太坏才让她失望,但是很少有男人觉得对不起身边的女人。如果你是他身边予取予求的女人,他当然懒得花心思去想你的情感需求,这是恋爱中低级的姿态。懂点恋爱手段的女人都明白,对待男人要若即若离,才能激发他们的男性荷尔蒙,让他们产生占有欲,不顾一切去追你。
  • 清代官德丛谈

    清代官德丛谈

    本书是一本从历史中汲取治国理政的政治智慧的书。作者通过对清代官场众生相的真实描绘,深刻揭示了封建政治的黑暗与腐败,从传统政治文明中发掘出至今仍有借鉴意义的珍贵历史遗产,充分反映了普通老百姓对清明政治的冀求与向往。既有很好的学术性,又有很强的现实性。全书语言生动形象,叙述深入浅出,言简意赅,文省事丰,是史学大众化的一个有益尝试。
  • 向曾国藩借智慧

    向曾国藩借智慧

    本书从曾国藩的为人、为官、管人、用人、修身、治家、读书、理财及养生等各个方面展示了其人生智慧,为后人留下了一笔巨大的智慧财富。《向曾国藩借智慧》案例翔实,剖析精当,不仅向读者展示了曾国藩处理各种问题的方式、对自身各种境遇的感悟,还给读者介绍了解决平时为人处世的方法和策略。《向曾国藩借智慧》可以启发读者,让读者领悟到曾国藩的智慧精华。
  • 红罗血影

    红罗血影

    逆命天机,数甲子一现,领天命者窥天机,必受五雷轰顶的天谴之劫,肉体凡胎,唯有金身不灭。本以为天命所归,却不想自己只不过是这滚滚红尘的沧海一粟,谁说的规矩由强者左右,立誓要这天下武林,唯我独尊。躲不开的红尘佳人,女人心,海底针,我要的只是这份柔情……
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 我不是妖女:人间第一公主

    我不是妖女:人间第一公主

    她本是人类公主,他原是妖界王子,出生之夜颠倒了身份。公主成了妖女,妖子成了太子。她在妖界如何生存,他在人间如何隐瞒身份?命运齿轮旋转,错位的人生和妖生将如何交叠?