第10章 产品策划(3)

3.多功能产品。指产品的性能和用途扩大。产品一物多用，一机多用。

4.操作简单的产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。

5.多样化产品。指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客在更多方面的需求。

实战要点

企业的新产品开发策略有以下的方式可供参考：

1.抢先策略。即是抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物力和资金，要有勇于承担风险的决心。

2.紧跟策略。即企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须随时对市场信息收集、处理，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。

3.引进策略。即把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况：将小企业整个买下；购买现成的技术；引进掌握专利技术和关键技术的人才。

4.产品线广度策略。先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国公司和企业集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一、二个产品系列，每个产品系列也只有一、二种产品。市场补缺者往往采用这一策略。宽产品系列策略是一种多样化经营策略。

情景再现

1.情景案例

随着经济的发展和人民生活水平的提高，家用微波炉以省时、方便、卫生、安全等特点受到消费者的青睐，市场需求直线上升，这样一个前景广阔的市场，众多企业纷纷在1996年前后进行投资，微波炉市场竞争十分激烈。在竞争中，格兰仕公司坚持产品创新，不断提高企业竞争力，积极引进先进的技术管理，开展国际采购，选用世界优质的元件组装生产，每年都要投入上亿元的科技开发费。格兰仕在美国设立研究中心，开发了上百项专利，正是这种产品创新机制，使格兰仕公司不断增强企业竞争力，实现了世界第一的目标。

问题：在微波炉领域，格兰仕是如何保持第一的？

2.角色模拟

假如你的公司是通讯行业的领导企业，依靠前期大量的投入，研发出了新的技术产品，下一步，是抓紧并充分利用这一新技术成果，以创造利润，还是继续投入大量成本，进行下一轮研发？

3.思维启蒙

新产品开发具有风险，企业在开发新产品时，怎样做才能最大限度地减少风险？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：6人。

方法：6人分3组，每组2人，分别为A、B、C三组。设置一个特定场景，三组对某个行业的新产品进行开发仿制产品的计划。

规则：时间为60分钟，哪一组能在最短的时间内做出最完善的计划书，哪一组就胜出。

目的：通过游戏，培养游戏参与者制定新产品开发计划的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：不断地进行研究开发新产品。

2.角色模拟：继续投入研究开发。

3.思维启蒙解答思路：为使新产品开发减少风险获得成功，企业还应遵循以下几项基本原则：

首先，必须以满足社会需要为出发点。满足社会需要是企业一切经营活动的出发点和归宿点。新产品开发是企业经营活动重要组成部分，而社会需要又为企业开发新产品提供了广阔的市场。

贯彻满足社会需要的原则，应优先满足国家经济建设的需要，满足消费者和用户的需要。这就要求企业在开发新产品之前对市场做出调查研究，了解国家经济建设和市场需求的情况，使企业的决策能保证按照满足社会需要原则开发新产品。

其次，新产品必须从所在国国情出发。例如，我国人口多、底子薄、经济还不发达，人民收入水平还比较低。这是我国的基本国情，办事想问题必须从国情出发。这就要求企业在开发新产品时，必须要适应我国城乡居民购买力水平和消费习惯，适应我国资源供应和配套能力。脱离国情而去开发新产品，必然招致重大损失。

再次，新产品开发要适应科学技术发展的趋势。新产品的科技水平不能与科技发展趋势差距过大。

还有，新产品必须采用国际标准。产品的国际标准是世界各国公认和通用的标准。开发新产品采用国际标准，能使企业的产品在短期内赶上甚至超过国际水平。同时，也为企业的产品进一步打入国际市场创造更为有利的条件。

最后，开发新产品应考虑结构相似，工艺相近的原则。如果新产品不必使用专用设备，零部件与原产品通用，工人熟练程度高，那么，研制开发费用和生产成本就低，就可在较短时间内开发出新产品投放市场，增强企业竞争能力，就会取得事半功倍的效果。

此外，新产品要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情习惯、社会心理、产品价值观等。这样才能加速产品的推广使用，有利于新产品在市场上扩散。

经典回眸

统一企业经营项目涵括多项与民生消费相关的商品与服务，成为一个多元化经营的综合生活产业集团。

现今的饮料市场品类繁多，而在南京市场一向以茶饮料和果汁型饮料为主。时值秋季，在饮料市场日趋平和的情况下，针对市场，统一在南京市场推出“雅哈”咖啡。针对咖啡市场而言，“统一雅哈”的竞争对手主要是速溶咖啡品牌。南京市场上主要有“雀巢”、“摩卡”、“超级”等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。

“雅哈”咖啡面向的主要消费群是刚刚大学毕业的职场人士，他们强烈期望被社会认同，渴望成功，是最注重潮流文化的社会新派。他们看各种时尚、新锐杂志，有广泛的生活情趣及自我修养。因此，为“雅哈”塑造一个总是坚信明天会更成功、一定会来到的品质理念尤为重要。

“雅哈”经前期户外灯箱联动，品牌造势成功。于是，在后期“雅哈”采用电波媒体的跟进和活动的“聚气”来共同完成品牌内涵的传递和消费促成，让消费者参与，进行与咖啡相关的时尚活动。

南京咖啡消费尚未形成气候，咖啡文化有待培育，“雅哈”咖啡借助活动，诠释消费者在喝咖啡时种种“随时”心情，引入“咖啡”话题，营造让您拥有“随心随行的咖啡馆”的品牌主张，结果，“雅哈”咖啡获得不俗的销售业绩。

由“雅哈”的案例可以看出：一个新产品的推广计划在新产品上市时有多么重要。

巧手点金

只有将产品摆到终端，消费者才有机会进行购买。不管是新产品，还是成熟产品，只有通过终端，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售，所以，铺市是新产品推广的重要工作之一。

产品摆到终端后，只有形成首次购买，并得到消费者的认可，才会有消费者的二次购买，并形成持续的购买。否则，无论多么好的产品，消费者没有形成首次购买，产品也不会得到消费者的认可。但是，有些公司把产品铺下去后，没有消费者购买，就断言市场不需求此类产品，这也是一种片面的认识。

思维创新

新产品推广要求公司具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平，以最小的投入形成最大的推广宣传效果。另外，在超市或学校地区做促销，需要企业大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些推广宣传活动外，必须鼓动客户共同参与推广宣传活动。推广宣传与目标消费群体接触面越广越大，终端的“拉动”效果也就越好。另外，做新品推广宣传活动时，尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等工具，确保煽起终端热销氛围。

实战要点

如何拉动消费者达成首次购买，进而使消费者接受企业的产品，形成二次消费和重复购买，是企业新产品推广过程中首要解决的问题。按“铺市”与“拉动”的先后次序可分为以下几种操作方式：

1.先推广、后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到60%以上时，开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货，经过推广宣传拉动后，消费者能在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话，易造成部分产品积压。

2.先拉动、后推广。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，会影响推广宣传的效果。

3.推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销等活动。

另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，只有经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效地巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。

情景再现

1.情景案例

联想公司新推出的两款Think笔记本，都是采用了基于英特尔迅驰双核移动计算平台的新产品。在接下来的新品推广中，联想重磅出击！

通过赞助“都灵冬奥会”、“博鳌”“亚洲论坛”等重要的开幕仪式，推广这款新品。同时，联想公司举行隆重的新品发布会。在新品发布会上，活动布置了一个ThinkPad历史展区，主人是来自北京的ThinkPad忠实的粉丝，是大学研究生，用自己的积蓄在网上几年中搜集、采购了四五十台ThinkPad，各个历史阶段每个机型基本上都搜集到了，展示了ThinkPad在历史发展过程中经历过的非常经典的时间。

问题：联想公司如何推广新产品的？

2.角色模拟

假如你是一家冰淇淋生产企业市场总监，正着手推广一种新型口味的冰淇淋，但竞争对手也有特色新品上市，这种情况下，是先抢占先机，还是坐观其变，从对方的弱点着手？

3.思维启蒙

如果一家企业要推出新产品，除了本节提出的内容，你应注意哪些方面？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：8人。

方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定的场景。两组人就某一个新产品分别列出自己的推广计划。

规则：游戏时间为60分钟。在规定的时间内哪一组作的新产品推广计划书最完善，哪一组胜出。

目的：通过游戏，培养游戏参与者的新产品推广策划。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：通过赞助大型活动，重点推广。

2.角色模拟：抢占先机。

3.思维启蒙解答思路：新产品定型上市后，还要注意以下几点：第一，要快，在竞争对手推出同类新品前，尽快夯实渠道基础，做出形象，做出销量，做成该类产品的第一品牌，远远甩开竞争对手；第二，如果竞争对手已推出此类产品，要与竞争对手拼速度，充分利用现有的销售网络，尽快把产品铺到终端，同时配合铺市做一些宣传引导活动，提前占领消费者的心智，全面超越竞争对手；第三，要有计划，事实证明了凡是新产品推广较好的公司都有推进计划，并按计划一步步进行落实。而一些推广不好的公司则是公司将新产品分给客户就万事大吉，不再采取其他积极推进措施。因此，执行有力不但是按要求做工作，更是自觉自愿、积极主动做工作，把新产品推广当做自己的事业来做。只有这样，才能提高新产品推广成功的概率，也才能从众多的公司中脱颖而出，用自己的行动证明自己的实力。