2.快速建设电子邮件目录企业必须快速有效地建立强大的电子邮件地址数据库，包括现有消费者和潜在消费者。保证网站能获取访问者的电子邮件。实现这一目的的技术有：在主页设置一次性登录程序，利用电子邮件作为用户名登录所有页面等。西北航空公司为吸引客户用电子邮件地址登录其网站，接受其发送的信息，向登录用户提供常客飞行里数。寻找其它渠道，得到电子邮件地址。这些渠道包括：呼叫中心、商品目录、零售网点等。通过多重渠道获取电子邮件地址，会使得电子邮件地址目录更丰富，而且也能帮助企业通过多重渠道和客户联系。
租用的电子邮件地址往往效率低下，所以必须进行认真测试后再投入使用。从外部供应商处也可获取电子邮件地址目录，但是向这些地址发出的邮件反馈率远不及从自己公司网站上获得的地址目录。如果考虑到购买邮件地址的成本，租用电子邮件地址目录进行营销是经不起分析的，因为大部分都会得不偿失。因此，必须对租用地址进行慎重测试，然后才能决定是否进行重大投入。
3.增添客户关联性和价值如想吸引消费者和你继续交往，就必须为你的电子邮件促销活动增添客户关联性和价值，即编写关联性很高的邮件内容，提供优质的服务，尽量扩大反馈率。实际上如果对内容进行个性化定制，有可能把反馈率提高40%到80%。
1）向客户征询其需求意见。不少管理团队费尽心机地在内容需求、联络频度等方面，确定“客户意愿”。但领先的企业则另辟蹊径：他们让客户自行填写要求，例如期望的内容、联系的频度等。当然，应该小心的是，客户填写的资料有时候不一定真实反映其需求，尤其是在新兴的领域，但是这种自行定制的方法有助于未来的客户沟通。
2）分析过去的行为，制定个性化的内容，确定联系的频度。在网站上的过去行为，或采购历史，往往有助于了解客户的兴趣所在。“共同过滤法”等技术能够帮助产生针对性的内容建议。在联系的频度方面，电子邮件地址目录必须包括小部分活跃的用户和大部分不活跃的用户。二者应该分别对待。通过“近期性/频繁性”分析，了解消费者对电子邮件营销的反馈，企业可以有效地对客户进行价值细分，并采用针对性应对方法。
3)通过电子邮件强化总体价值定位。很多情况下，效果显着的电子邮件营销不但能增加短期销售量，还可以大大强化价值定位，甚至能够重塑企业和客户的关系。例如，我们可以利用电子邮件向客户发送个性化信息，发送网上网下的销售、清仓或者特别活动公告；还可以向客户通知时间性较强的活动信息。
4.让电子邮件向多渠道沟通战略渗透人们已经把电子邮件作为主要客户沟通工具，在此情况下，必须及早规划，采取积极主动的行动，把电子邮件纳入到其它渠道的体系当中。建立共同的营销数据架构。所有的电子邮件营销活动数据，无论来自内部或是第三方供应商，都应和其它客户和营销数据合并。这是一体化沟通的基础。
通过在其它渠道中形成的认识，进行个性化的内容定制。从网站、呼叫中心等其它渠道的客户互动中了解到的情况，可用来定制电子邮件的内容。例如，网站浏览行为反映了客户对特定产品/信息的兴趣，可用来定制针对性的电子邮件内容。
如有可能，进行多渠道测试，评估不同渠道的最佳组合方法和费用。例如，你可以对有电视广告的市场和没有电视广告的市场、发送商品目录的市场和不发送商品目录的市场进行对比分析，测试、评估电子邮件营销的效果。您也可以尝试结合直邮和电子邮件进行营销，确定最佳的投递频率和互动方法。通过这些技巧，您可以重新评估网上网下营销费用的效果，进而加以改进。
将电子邮件和你的总体营销方案联系起来，实现客户价值的最大化。有很多机会可以增加客户价值，例如重新界定总体业务流程。例如，运用电子邮件产生销售线索，帮助销售人员约见潜在客户，这样也可降低客户获取成本。
5.有效形成“快速反应”式流程成功的企业能够形成可重复、可升级的测试和学习流程，稳步提高电子营销工作的价值，实现客户价值和购买支出份额的最大化。开展基本的测试，分析实际绩效，然后推广最佳做法，优化电子邮件的价值。
测试方法一般包括：改变邮件主题、信息内容、语调节奏、栏目数量和整体设计。虽然在电子邮件营销管理中还总结不出典范做法，如能了解哪些邮件对你的业务奏效，哪些不奏效，也可使得结果有显着改善。准确掌握各客户的价值，从而定制你的方法。企业如能根据终身价值，对客户进行细分和了解，就更有可能确定他们的能力和需求——比如向高潜力的客户对象提供高档产品——提高客户的返购率。广而言之，准确了解客户价值，就可以集中精力主攻高价值客户群，大幅度提高客户的价值。
利用不断改进的衡量指标，跟踪电子邮件的效果。点入率(Click-throughRate)是营销活动效果的一项方向性指标，但实际上，销售量和利润率才是衡量效果成败的真正指标。有些企业通过测试，将点入率提高了一倍，但却将销售量提高了10-15倍，大大提高了营销活动的投资回报率。随着营销分析方法和知识的发展，必须继续改进衡量指标，使之越来越能够真实反映客户价值。有了优良的衡量指标，能够真实反映客户长期价值之后，退订率的下降就成了主要的业绩衡量指标之一。
利用“封闭循环”型的信息技术基础设施，衡量营销效果——最好能够横跨各渠道。无论是内部解决还是借助第三方电子邮件系统，都必须追踪客户反馈，并把电子邮件营销活动和销售数据、其它关键客户信息联系起来，最好和其它渠道联系起来。信息技术的基础设施还必须具备高效的退信追踪、退订处理能力。
调整组织和流程，支持封闭循环型测试。制定有效测试方案时，最大的挑战在于组织和流程，而不是技术。建立高绩效电子邮件营销团队过程中，切记要和项目经理一起，让组织活动围绕客户生命周期中的每一步骤而展开，并形成“快速反应”式流程。
在新型营销环境中，电子邮件将发挥中流砥柱的作用。但是，不同企业虽然同样利用电子邮件，因使用战略和方法的不同，效果千差万别。例如，在短短六个月内，优秀的企业和落后企业的点入率比例从1.5倍扩大到3.4倍，这一差距还会进一步扩大。
但要真正实现电子邮件营销的成功，并保持领先地位，优秀企业必须制定、实施卓越的电子邮件战略，并和多渠道营销方案合为一体，以高度的针对性、关联性和趣味性吸引客户。戴乔治(GeorgesDesvaux)是麦肯锡公司在全球的电信、零售和营销行业咨询业务的领导人，也是全球的营销费用效能专家。陈维赞博士是麦肯锡香港分公司的董事，以及［麦肯锡业务创建］咨询业务的领导人。申梅克(MikeSherman)是麦肯锡高级营销专家、亚太区营销领导营销咨询业务的高级顾问。
注：麦肯锡公司和数据影响力公司(DigitalImpact)曾合作开展一项研究项目，本文部分是以该研究的结果为依据。数据影响力公司是一家提供企业网上直销解决方案的领先供应商。
6.别让电子邮件沦为垃圾用电子邮件这个工具做营销，我的经验是，电子邮件要和其他的软件工具整合，这点很重要。但它不是面对面的沟通，用到极致，它也只能提供“关于”产品的信息，而不是产品样品本身。事实上，面对面沟通是相当必要的，特别是在建立联系的最初阶段，对于重要的客户，不能放过任何与其面对面沟通的机会，这之后才有电子邮件的用武之地。
一旦建立了联系，尽量要让电子邮件活起来，让它代替你进行生动、活泼的交流。电子邮件不光可以传送格式工整、用词严谨的商业函件，也可以传送录音甚至录像，还可以运用链接手段，在简洁的文字背后附上大量的支持性材料，供对方选择参考，但不要掩盖要点。
电子邮件的发展趋势看，它的应用在扩展，可以预见有大量所谓“垃圾”邮件出现。为了不让自己的邮件被遗忘，或淹没在垃圾堆里，要为每一份邮件配上一个简洁、明了、关键词突出的主题，以便于自己和对方整理归档。特别是，大量使用电子邮件进行营销工作的时候，要使用客户关系管理软件(CRM)来协助组织管理，才能收到事半功倍的效果。
但是，即使是用电子邮件来做广告，也要记住这不是印刷，不需要是成千上万张的一个面孔，要尽可能随对象而变化，使人感到很强的针对性；也要随时、随地有变化，使人永远有新鲜感，不至于枯燥乏味，最终沦为垃圾。
（四）电子邮件礼仪与网上最佳沟通方式
还记得过去以精美打字写成的正式商业书信吗？还有总是以亲切的聊天方式开场的业务电话？毫无疑问，电子邮件已经彻底地改变我们沟通的方式，不过以业务的立场来看却未必是好事。的确，电子邮件传递的速度是其它书写沟通方式所不及的。这也确实是和客户与同事保持联络的经济方式。但由于它的快速和廉价，所以可能不大受到重视。忽略邮件可能会让您错失生意机会或使得客户不满，甚至导致更严重的情况。
重要的不只是信的内容下面是几个同类型行业间每天都会看到的一般电子邮件范例：一位潜在客户在您的网站上看见有兴趣的产品，因此寄来电子邮件，以取得进一步的信息。由于想要快点响应，您匆促地做出回复，然后立刻按下\传送\按钮。但您是不是应该多花点时间，给客户带来更好的印象呢？例如：您是否称呼客户的名字，并加上适当的问候语？在寄出信件之前，您是否先读过一遍以避免错误？您是否做了拼字检查？
糟糕的是，电子邮件沟通容易犯的错误往往不是实际内容不足，而是缺少风格。您寄出的讯息可能对收件者而言非常有用，但错误百出的信件很难显露出其中数据的价值。例如，一项针对欧洲上班族的调查显示，拼字马马虎虎的寄件人会给人负面的印象。应该避免的电子邮件错误寄送电子邮件时的礼貌，和与客户电话交谈或亲自拜访客户时的礼节一样重要。电子邮件需要的礼节可能不同，但目的却是一样的。不同的是，对方在读信时您并不会在场，所以您无法像在讲电话或面谈时判断对方的反应。按下\传送\按钮寄出信件后，就无法再改变您做出的意见了。因此，务必一次就正确表达，否则可能会导致客户疏离而失去生意。下面是一些基本的电子邮件守则：在与不认识或不熟悉的人沟通时，请使用较正式的语气，包括恰当的称呼语，并多使用对方的名字称呼。MicrosoftOfficeOutlook2003withBusinessContactManager可以集中管理您所有客户的账户资料，方便随时使用，帮助整理联络人姓名和相关信息使用简单明确的主旨行，精确地表达您邮件中的重点简洁地表达出想要表达的内容使用方便阅读的字型(某些研究显示大小为10的Verdana或Arial字型都是最适于在线阅读的字型)。在商业书信中最好避免使用复杂且具装饰效果的风格为减少散播病毒的风险，最好寄送纯文字格式的电子邮件，且不要在未获得对方同意之前就夹带附件。也别忘了更新防毒软件。
MicrosoftOffice和Outlook2003具有几种功能，可以帮助降低中毒的风险，以及避免受到带有病毒的电子邮件影响使用电子邮件签名或电子名片提供完整的联络信息，包括电话号码和公司名称将信件寄出之前，务必使用拼字检查，并详读信件以检查是否有文法错误或其它问题信中最好避免玩笑、随意的评论和俚语等，以避免引起误会当您收到真正寄件者(相对于垃圾邮件寄件者)的来信，即使无法立刻做出完整回复，也请在24小时内告知对方已经收到信件。
您可以使用MicrosoftOutlook2003中的\快速标志\功能，依照优先级或时间敏感度标示邮件讯息如果您预计将会超过24小时无法使用电子邮件，请使用\邮件录音机\自动应答功能在大多数情况下，电子邮件礼仪都只是基本的常识运用。您很清楚在面对面举行会议或电话交谈时，要如何和客户应对。只要多花一点心思，加上一些有用的电子邮件工具(例如Outlook2003中的功能)，您就可以制作出表达善意和问候的电子邮件讯息，这样一来您在业务上也能大有收获。
