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第20章 最高效的销售方法(1)

从益于客户的构想出发

为什么有的推销人员一直顺利成功,而有的推销人员则始终无法避免失败?

因为那些失败的推销人员常常是在盲目地拜访客户。他们匆匆忙忙地敲开客户的门,急急忙忙地介绍产品;遭到客户拒绝后,又赶快去拜访下一位客户。他们整日忙忙碌碌,所获却不多。

推销人员与其匆匆忙忙地拜访十位客户而一无所获,不如认认真真做好准备去打动一位客户。即推销人员要作建设性的拜访。

所谓建设性的拜访,就是推销人员在拜访客户之前,要调查、了解客户的需要和问题,然后针对客户的需要和问题,提出建设性的意见,如提出能够增加客户销售量,或能够使客户节省费用、增加利润的方法。

一位推销高手曾这样谈到:“准客户对自己的需要,总是比我们推销人员所说的话还要值得重视。根据我个人的经验,除非有一个有益于对方的构想,否则我不会去访问他。”

推销人员向客户作建设性的访问,必然会受到客户的欢迎,因为你帮助客户解决了问题,满足了客户的需要,这比你对客户说:“我来是推销什么产品的”更能打动客户。尤其是要连续拜访客户时,推销人员带给客户一个有益的构想,乃是给对方良好印象的一个不可缺少的条件。

王涛的客户是一位五金厂厂长。多年以来,这位厂长一直在为成本的增加而烦恼不已。王涛在经过一番详细的调查后了解到其成本增加的原因,多半在于该公司购买了许多规格略有不同的特殊材料,且原封不动地储存。如果减少存货,不就能减少成本了吗?当王涛再次拜访五金厂厂长时,把自己的构想详尽地谈出来。厂长根据王涛的构想,把360种存货减少到254种,结果使库存周转率加快,同时也大幅度地减少了采购、验收入库及储存、保管等事务,从而降低了费用。

而后,五金厂厂长从王涛那里购买的产品大幅度地增加。

要能够提出一个有益于客户的构想,推销人员就必须事先搜集有关信息。王涛说:“在拜访顾客之前,如果没有搜集到有关信息,那就无法取得成功”,“大多数推销人员忙着宴请客户单位的有关负责人,我则邀请客户单位的员工们吃饭,以便从他们那里得到有利的信息。”

王涛只是稍作一点准备,搜集到一些信息,便采取针对性的措施,打动了客户的心。王涛正因为认真地寻求可以助顾客一臂之力的方法,带着一个有益于顾客的构想去拜访客户,才争取到不计其数的客户。

不论何时,顾客的心理大致上都是一样的。你经常帮助客户,会在无形中树立起顾客对你的信任。

尽快取得客户信任

多年来,推销大师贝特格经手了很多保险合同,投保人在保险单上签字。他都复印一份,放在文件夹里,他相信,那些材料对新客户一定有很强的说服力。

与客户的会谈末尾,他会补充说:“先生,我很希望您能买这份保险。也许我的话有失偏颇,您可以与一位和我的推销完全无关的人谈一谈。能借用电话吗?”然后,他会接通一位“证人”的电话,让客户与“证人”交谈。“证人”是他从复印材料里挑出来的,可能是客户的朋友或邻居。有时两人相隔很远,就要打长途电话,但效果更好。

初次尝试时他担心客户会拒绝,但这事从没发生。相反,他们非常乐于同“证人”交谈。

无独有偶,一个朋友也讲了他的类似经历。他去买电烤炉,产品介绍像雪片一样飞来,他该选哪种产品?

其中有一份因文字特别而吸引了他:“这里有一份我们的客户名单,您的邻居就用我们的烤炉,您可以打电话问问,他们非常喜欢我们的产品。”

朋友就打了电话,邻居都说好。自然,他买了那家公司的烤炉。

取得客户的信任有很多种方法,现代营销充满竞争,产品的价格、品质和服务的差异已经变得越来越小。推销人员也逐步意识到竞争核心正聚焦于自身,懂得“推销产品,首先要推销自我”的道理。要“推销自我”,首先必须赢得客户的信任,没有客户信任,就没有展示自身才华的机会,更无从谈起赢得销售成功的结果。要想取得客户的信任,可以从以下几个方面去努力:

1.自信+专业

但我们也应该认识到,在推销人员必须具备自信的同时,一味强调自信心显然又是不够的,因为自信的表现和发挥需要一定的基础——专业。也就是说,当你和客户交往时,你对交流内容的理解应该力求有“专家”的认识深度,这样让客户在和你沟通中每次都有所收获,进而拉进距离,提升信任度。另一方面,自身专业素养的不断提高,也将有助于自信心的进一步强化,形成良性循环。

2.坦承细微不足

“金无足赤,人无完人”是至理名言,而现实中的推销人员往往有悖于此,面对客户经常造就“超人”形象,及至掩饰自身的不足,对客户提出的问题和建议几乎全部应承,很少说“不行”或“不能”的言语。从表象来看,似乎你的完美将给客户留下信任;但殊不知人毕竟还是现实的,都会有或大或小的毛病,不可能做到面面俱美,你的“完美”宣言恰恰在宣告你的“不真实”。

3.帮客户买,让客户选

推销人员在详尽阐述自身优势后,不要急于单方面下结论,而是建议客户多方面了解其他信息,并申明:相信客户经过客观评价后会做出正确选择的。这样的沟通方式能让客户感觉到他是拥有主动选择权利的,和你的沟通是轻松的,体会我们所做的一切是帮助他更多地了解信息,并能自主做出购买决策。从而让我们和客户拥有更多的沟通机会,最终建立紧密和信任的关系。

4.成功案例,强化信心保证

许多企业的销售资料中都有一定篇幅介绍本公司的典型客户,推销人员应该积极借助企业的成功案例,消除客户的疑虑,赢得客户的信任。在借用成功案例向新客户做宣传时,不应只是介绍老客户名称,还应有尽量详细的其他客户资料和信息,如公司背景、产品使用情况、联系部门、相关人员、联络电话及其他说明等,单纯告知案例名称而不能提供具体细节的情况,会给客户留下诸多疑问。比如,怀疑你所介绍的成功案例是虚假的,甚至根本就不存在。所以细致介绍成功案例,准确答复客户询问非常重要,用好成功案例能在你建立客户信任工作上发挥重要作用——事实胜于雄辩。

为了抓住客户弱点,换位思考

李先生原是吉林人,解放战争时,由于兵荒马乱,他跟着父母逃难到山东,后来就在山东定居下来,一家人过着非常贫苦的生活。新中国成立后,李先生一家人投身当地的建设,就再没有回过吉林。

改革开放以后,李先生以敏捷的思维和大胆的投资,创办了一个工厂,经过几年的奋斗与拼搏,已成为全国同行业中的佼佼者,个人资产总额已名列全国前五名。李先生虽已成家立业,但时时刻刻都在想着家乡,想着家乡的人民。现在年龄也大了,总有一种叶落归根的想法,但苦于时间太忙,无法回去。

这时,李先生的家乡为了创办一家特产加工厂,需要一笔不小的资金,当地政府千筹万借,才筹到了总数的1/3,于是就派出一名办事员小徐去找李先生,希望能得到援助。

小徐是政府对外联络办的,为人聪明,善于交际,且很有办法。他看了李先生的详细资料后,就判断李先生这时也很有回家乡投资的意向。因此,在既没有任何人员陪同,也没有准备任何礼品的情况下,独自一人前往山东,并且打包票定会筹到款项。

当李先生听到家乡来人时,他在欣喜之余也感到有些惊讶,因为很久没有得到家乡的讯息,突然有人来了,该不会是招摇撞骗之人吧。李先生心里不由起了疑心,但出于礼节,他还是同小徐见了面。

小徐一见李先生这种神情,知道他还未完全相信自己。于是他挑起了家乡的话题,只讲家乡解放前及改革开放前30年的风貌变化,他那生动的语言,特别是那浓浓的爱乡之情溢于言表,令李先生深受感动,也将他带回了童年及少年时期,想起了那时的家乡、那里的爷爷奶奶,还有邻里亲戚……很显然,李先生记忆深处的乡情被深深地触动了,蕴藏在心中的那份几十年的思乡情全部流露了出来,欲罢不能。

就这样,经过3个小时的“聊天”,小徐对借钱一事;只字未提,只是与李先生犹如放电影一般回忆了家乡的变迁。最后,李先生不但主动提出要为家乡捐款一事,还答应了与家乡合资办厂的要求。

小徐很聪明,他充分抓住了李先生的心理特点,捕捉到了李先生心中几十年的思乡之情。他利用换位思考,找到了李先生感兴趣的话题,因此,他的成功是意料之中的。

1918年,吉诺·鲍洛奇生于美国明尼苏达州一个贫穷的矿工家里,他的童年是在饥饿中度过的。14岁时,鲍洛奇在一家食品店当了送货员。由于他工作卖力,认真负责,经理让他当了售货员。

鲍洛奇所在的食品店是杜鲁茨食品商大卫·贝沙所拥有的连锁店之一,多年来,贝沙一直想物色一个能干的年轻人做自己的接班人。当他听说鲍洛奇是一个做生意的好手时,便把他调到杜鲁茨总店,亲自对他进行培训。

鲍洛奇初到总店,干的还是老本行——卖水果。他的水果摊就设在杜鲁茨最繁华的街道,周围有很多水果摊,各家都使出浑身解数,拼命拉顾客,竞争非常激烈。由于鲍洛奇很会把握顾客的心理,销售业绩直线上升。

一次,水果冷藏厂起火,有18箱香蕉被烤得皮上生了许多小黑点。贝沙先生把这些香蕉交给鲍洛奇,让他降价出售。由于香蕉外观不佳,虽然鲍洛奇将价格降了将近一半,还是无人问津。

该怎么办呢?鲍洛奇又仔细地检查了一遍货物,发现香蕉只是皮有点黑,里面的肉一点也没有变质,相反,由于烟熏火烤的缘故,吃起来反倒别有一番风味,于是,他心里有了主意。次日一大早,鲍洛奇摆上香蕉,大声吆喝起来:“快来买呀,最新进口的阿根廷香蕉,南美风味,全城独此一家,大家快来买呀!”经他这么一嚷嚷,很多人被吸引过来,摊前围了一大群人。

鲍洛奇请一位女士亲口尝“阿根廷香蕉”,并请她发表意见。女士说:“嗯,确实有一种与众不同的香味。”结果,她买了10磅。

有了那位女士带头,再加上鲍洛奇的鼓动,18箱香蕉便以高出市价1倍的价格销售一空。

这件事,鲍洛奇虽然感到是在欺骗顾客,甚至多年后还为之内疚,但从这件事中,他悟出了一个道理——消费心理是非常微妙的,如果不把握这种微妙的心理作用,在商界永远也不可能有出奇制胜的一天。

有此领悟,鲍洛奇在销售上越干越出色,甚至连别的公司也知道他的大名。后来,他被尼尔逊公司挖过去开拓北方市场。

尼尔逊公司是一家颇有名气的老牌杂货批发公司,在保罗附近具有相当的感召力,然而,不知何故,公司始终无法打入北部地区。

鲍洛奇向尼尔逊公司提出的条件就是——“按50%提成,销售方式由我自己决定,别人不得干涉。”

鲍洛奇时刻为顾客着想,凭借自己独特和思维方式又创造出不少新鲜的推销方法。因此,鲍洛奇推销的货物量一天天增多,他的收入也越来越可观。由于他的销售成绩太好,他的收入竟超过了公司老板。

换位思考的魔力如此巨大,何不实际应用一下?

人性化服务最能吸引顾客

香港着名音乐人林夕有一位朋友,在日本住了几年后,回到香港,打算开一家日本料理店,请林夕帮他选择开店地址。

他们开车跑遍了全城,最后选出10个候选地址,作为“准店”。然后把这10家准店的位置、环境、布局等各方面情况的优点和缺点列出对照表,反复比较,最后确定3家准店进入最后的“决赛”。

接下来,林夕的朋友请专门的市场调查咨询公司,对3个准店的市场潜力进行了专业性调查,并提交了调查报告,根据专家的意见,最后确定一处,作为开店的地址。

店面终于按照朋友的要求装修好,朋友邀请林夕去参观。林夕进去之后,第一感觉是舒服,第二感觉还是舒服。林夕发现,自己作为顾客,能想到的、能提出的要求,店里都帮你做好了。有一些顾客没有想到的,店里也帮你做好了。但是,这位朋友还是不放心,请朋友们来提意见。

林夕看着朋友觉得有些不可思议,说:“要是换成我,现在早就开店赚钱了。你快开业吧,早一天开业,就早一天赚钱。”

可是朋友说:“不行,正式开业,在一个星期之后。从明天开始,我请朋友们来这里吃饭。但是,饭不能白吃——大家吃完之后,每个人至少得提出一条意见。”

听他这么一说,朋友们都问:“为什么?”

他说:“我在日本餐馆考察时,他们永远不会让客人等候超过5分钟。他们不会让客人有任何不满意的地方。假如现在开业,我还没有把握。因此,我请大家来提意见。”

“你这是客气。你要知道,这里是中国。赶快先开业吧,发现问题随时纠正就行了。”

“不行。我不能拿顾客做实验。在日本的考察经验是:开业前10天的顾客,绝大多数都会成为固定的回头客。如果前10天留不住顾客,这店就得关门。”

“为什么?一个新店,有一点不足很正常嘛!有问题下次改正不就行了吗?”

“真的不行。在日本,没有下一次。只有一次机会。我刚到日本的时候,觉得日本人好傻,你说什么他都相信,如果想骗他们,其实很容易。但是,他只会上一次当。以后,他再也不会和你来往。如果是你本人的原因犯了错,你就得离开,根本没有下一次机会了。”

听到这里,林夕明白了朋友的做法。他就是要一次成功,这是他第一次开店,也是最后一次开店。绝对不允许失败。

记住,人性化服务是你的卖点,这不仅在服务业中适用,在你推销商品时同样有效。

推销大师原一平说:“推销前的奉承,不如推销后的周到服务,这是制造永久客户的‘不二法门’。”

无论多么好的商品,如果服务不完善,客人便无法得到真正的满意,甚至当服务方面有缺陷时,会引起客户的不满,从而丧失商品自身的信誉。

许多公司称推销员为“处理机械修理工作的人员”。机械工为客户所做的每一次服务,都可以说是一种推销行为。

要记住,没有一样产品是十全十美的。当然,产品制造得愈好,其所需要的服务工作愈少,但是,如果需要服务的话,那么这种服务一定要是最好的。这种工作应该由受过训练的人员去担任,并使用自己公司所制造经销的,或介绍的最好的零件与材料。

推销员在装置其产品时就应给客户以真正的服务,将一切情况告诉他,每个推销员都需有一种详细的记录,其中应表示出何时客户应该再进货,不论其所应进的是产品本身,还是其所需的零部件,都须详细写明。要时常强调你的产品所需要的不是别的东西,而是周到的服务,以及各种你自己制造的,或介绍的精致零件与相配物品。推销上的服务工作与机械上的服务工作要密切配合,这些都是很重要的。

绝不能忘记客户名字

记住客户的名字和称谓也很重要。

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