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第12章 犹太营销经(3)

喜欢刀箭就卖刀箭,喜欢古董就卖古董,喜欢珠宝就卖珠宝,这样的话,生意绝对做不好。因为自己喜欢这类东西,那么购入这些东西时,一定是按照自己的喜好精心挑选的,在要售出时,当然是万分不舍,要下很大的决心才能把它卖出去。这是其一。其二,这类东西是他们按照自己喜欢挑选的,于是大多比较片面,种类也不齐全,这也将影响经营的效果。

犹太人认为,真正的生意人是卖自己所不喜欢的东西。譬如说,不喜欢古董的人要卖古董,不喜欢珠宝的人要卖珠宝。为什么呢?原因很简单,因为他们所要卖的是自己不喜欢的东西,才会想办法尽快把它卖出去。否则,只压在那儿对自己毫无益处,反而是一种浪费。如果是他们喜欢的东西,他们就总想把它多留一段时间。

所以,在生意场上,那些卖珠宝的珠宝商人,大多数是对珠宝没有偏好的人士。珠宝一般对女人最有吸引力,通常是女人们钟爱的东西,所以那些珠宝商很少是女的,大多数是对珠宝无偏好的男士们。同样,那些做服饰商品的商人也大多数是男士。

一位犹太商人分析,正是因为所卖的不是自己喜欢的东西,所以在购进商品时,总是能作出比较客观、全面的分析,而不会因为自己的偏见而忽略了其他人的需求。因此,一个比较明智的商人,在选择其要销售的商品时,一定不会选择自己所偏好的东西,而是卖自己不喜欢的东西。只有这样,才可能获得更大的盈利。

5.12 瞄准嘴巴就是在给自己淘金

一个犹太人靠经营土豆也发财了,并且跻身当今世界上100位最有钱的富翁之列,他就是大名鼎鼎“土豆大王”辛普洛特。

第二次世界大战爆发后,辛普洛特获知作战部队需要大量的脱水蔬菜。他认准了这是一个绝好的赚钱机会,于是买下了当时全美最大的一家蔬菜脱水工厂。他买到这家工厂后,专门加工脱水土豆供应军队,从这以后,辛普洛特走上了靠土豆发家的道路。

20世纪50年代初,一家公司的化学师第一个研制出了冻炸土豆条。那时许多人都轻视这种产品。有的人说:“土豆水分占3/4还多,假如把它冷冻起来,就会变成软糊糊的东西。”可是辛普洛特却认准了这是一种很有潜力的新产品,即使冒点儿风险也值得,于是大量生产。果然不出所料,“冻炸土豆条”在市场上很畅销,并成为他赢利的主要来源。

后来,辛普洛特发现,“炸土豆条”并没有把土豆的潜力彻底地挖掘出来。因为,经过炸土豆条的精选工序——分类、去皮、切条和光传感器去掉斑点,每个土豆大概只有一半得到利用,余下的通常都被扔进了河里。辛普洛特想,为什么不能把土豆的剩余部分再加以利用呢?不久,他把这些土豆的剩余部分掺入谷物用来作牲口饲料,单是用土豆皮就饲养了15万头牛。

1973年年底,石油危机爆发了,用替代能源代替石油是形势的需要。辛普洛特瞄准了这个难得的机会,用土豆来制造以酒精为主要成分的燃料添加剂。这种添加剂可以提高汽油的燃烧值和降低汽油燃烧所造成的污染,颇受用户欢迎。为了做到物尽其用,辛普洛特又用土豆加工过程中产生的含糖量丰富的废水来灌溉农田,他还把牛粪收集起来,作为沼气发电厂的燃料。

辛普洛特利用土豆构筑了一个庞大的帝国。他每年销售15亿磅经过加工的土豆,其中有一半供应麦当劳快餐店做炸土豆条。他从土豆的综合利用中,每年取得12亿美元的高额利润。如今辛普洛特究竟拥有多少财富,难以计数。

瞄准嘴巴,就是在给自己淘金。

5.13 不占便宜也不能吃亏

一个皮鞋专卖店里出售许多质地很好的皮鞋。在这个城市里,大家穿的皮鞋几乎全是从这家专卖店里买的。专卖店的老板很希望这个城市的首富犹太人皮尔斯——一家玩具生产商的老板,也能成为他们的顾客。

于是,专卖店给首富皮尔斯寄去了一双皮鞋并附上一封信,说:“人们非常喜欢穿我们的皮鞋。我们真诚希望您也能成为我们的顾客,盼望您能为这双做工精细的皮鞋寄给我们50块钱。”

第二天一大早,专卖店收到了一个邮包,里面有个玩具娃娃,娃娃的手里有一封信:

“人们非常喜欢我的玩具。我很希望你们也会成为我的顾客,并购下我厂最近出品的漂亮玩具娃娃,现通过邮包寄上。玩具价格是51块,扣除皮鞋的钱后,您们再给我寄来1块钱就可以了。”

商场犹如没有硝烟的战场,最终的赢家,往往都是那些善于运用智慧、将商业技巧运用得恰当而得体的人。犹太人皮尔斯的做法,不占便宜不吃亏,幽默与智慧尽显其中。

5.14 名字是最好的广告

犹太人萨克雷说:“大自然已经在某些人的脸上刻了一个代表信用的符号,无论他在哪里出现,都将受到尊重。你会情不自禁地相信这样一个人,他们的外表就给人以信任感。在他们的脸上写着‘恪守承诺’这几个字,与另外一个人的书面保证相比,你甚至更倾向于相信前者。”

看看下面的例子吧。

一群印第安人围住一家新开的店铺,只看不买。当地的印第安酋长来了,他对店主说:“把你的货物拿来看看。我要给自己买一条毯子,给我的妻子买一块印花布……我的毯子需要付三块貂皮,印花布需要付一块貂皮。这样吧,我明天给你。”

第二天,酋长背着一个大包来了,包里全是貂皮。“嗨,我给你付账来了。”他从包里抽出四块貂皮,放在柜台上,稍稍犹豫了一会儿,他又抽出第五块,这是一块特别珍贵、特别稀有的貂皮,他把它也放在柜台上。“已经够了,”约翰把它推回去,“你只欠我四块貂皮,我只收下我应得的。”他们为四块、五块的事推让了半天,然后酋长的脸上露出了满意的神色。

酋长把第五块貂皮放回包袱里,看了看店主,然后跨出门去,朝他的族人喊道:“来吧!来吧!跟他做买卖吧,他不会欺骗我们印第安人的!他不是个贪心的人!”

酋长又转身对店主说:“如果你刚才收下最后一块貂皮,我就会叫他们不要跟你打交道,我们还会赶走其他顾客。但是现在,你已经是印第安人的朋友了。”

天黑之前,这家店铺就堆满了毛皮,店主的抽屉里也塞满了现金。

为什么很多公司的字号沿用数十年甚至数百年前的人名呢?因为它暗示着正直的品格,表明可靠的信用。

无论何时何地,这些名字就像商标和专利一样,成了诚实可靠的同义语。没有人会去怀疑他们的产品是怎样制造出来的,也没有人会去检查带有这些标志的产品的质量和可靠性。这些名字就是质量可靠的象征。这种特征就是高明的保护神,就是最好的广告。人们谈到这些名字总是带着敬意。

有的商人整整一生都在编造花言巧语蒙骗顾客,贩卖拙劣产品,珠宝、服装、家具、股票和债券,无所不做。这些所作所为足以破坏一个人正直的品格,侵蚀优秀的才能。

一位卓越的犹太人说:“商人只要从事这种不诚实的、卑鄙的工作,哪怕是只有一点点,你也会觉得心虚气短。世界上有那么多高尚而美好的事情可以去做,没必要去和卑鄙的人同流合污。去和那些制造和销售货真价实的商品、从事高尚事业的人一起工作吧!”

5.15 口碑第一广告第二

“不要为自己的信用立碑,不要大肆鼓吹自己的产品优秀,要说就让人们说去吧,你会发现,口碑才是销售的灵魂。”

这句话充分反映了犹太人在商品营销中所注重的口碑宣传。

在经营领域中,犹太零售商有他与众不同的经营环境。其经营的规律与那些生产性的企业是相反的。如果也实行分权制,那么各个分店必然会不择手段地获得高额的利润,不可避免地会出现出售便宜货、推销伪劣商品、随意涨价、以次充好等等现象,结果往往是为了眼前小利益而败坏了公司的长久声誉。

犹太商人经营连锁店的诀窍是:

不论顾客在哪个国家走进哪家分店,看到的商品都是他们所熟悉的,都是同样的价格、同样的质量。在他们看来,只有这样,他们才会毫不犹豫地掏出钱包,购买他们的商品。

马克斯·斯宾塞公司在初创时,马克斯因英语不通而默不作声,只靠着那块招牌来招揽生意,他的脑筋都动在了建立口碑的推销上。

马克斯·斯宾塞公司对外宣称不靠广告宣传,但他们的声誉和名望却不告而知,在英国无人不晓。

一次,一个电视记者在公开场合采访前首相撒切尔夫人,问她的内衣是从哪儿买的,首相说:

“怎么啦,当然是‘马克斯·斯宾塞’,人人都上那儿买东西,不是吗?”

有了优质的商品,有了响亮的牌子,董事长当然不需要花冤枉钱去做广告了。就像负责公司宣传及经济事务的经理祈里夫所说的那样:

“倘若有数以百万计的人在你的商店川流不息,最有效的宣传方式就是口碑。只有当口碑不能快速地传达商店的动态时,才真正需要使用广告手段。”

5.16 不说出商品的优点是奸商

纵横五大洲,经商数千年,绝少有犹太商人坑蒙拐骗的事例。他们一般不经营假冒伪劣产品,不做短斤少两的事,他们以诚信经商立世。

犹太商人的诚信来自于其传统和宗教文化。《塔木德》中有许多关于贸易活动中诚信原则的规定,这在某种程度上表现了犹太人的远见卓识。作为一种弱势存在,如果不守诚信,犹太共同体必定早已消失。

有趣的是,犹太人对诚信有更深入的认识。

有一个贫穷的妇人到集市上去卖苹果。

她的苹果在这个集市上是最上乘的,但她就是没有向顾客宣布这一点。从上午到傍晚,她的苹果一个也没卖出去。

这时,一个拉比来到她的摊位前。

“充满智慧的拉比啊,我没有钱买安息日所需要的东西了。”妇人向拉比抱怨。

拉比没有回答她,而是弯下身子把苹果观察了一番,然后跨到附近的一个大石头上高声叫喊:

“谁想买这最好的苹果?”

“谁想买这最好的苹果?”

“谁想买这最好的苹果?”

三声过后,穷妇人的苹果摊位就被人们包围了。他们连看也不看就纷纷掏钱抢购,以致价格被自动抬高到了市场价的三倍。

苹果被卖得一个不剩了,还有顾客向这边赶来。

拉比这时在高处向众人说:

“善人们,你们如果从商,必得坚守诚信。如果你们的商品有缺陷,你们要高声宣布出来;如果你们的商品是市场上最好的,也要大声宣布:‘它是最好的。’”

“它是最好的就是最好的,为什么还要宣布呢?”一个年轻人问。

“善人啊,你如果不宣布出来,顾客就会去选购不好的商品,把市场上最差的商品带回家。你不宣布出来,就是帮助奸诈的商人欺骗顾客啊!”

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