第20章 决策制定关注焦点之四：社会美誉价值增值积累(1)

企业的社会美誉，能消除社会公众对企业的疑虑，使之放心地为企业提供所需的资源，购买企业所提供的产品和服务。企业追求社会美誉，并非为了赢得表面赞美而处心积虑，而是在构筑自身与社会联系的稳固链接，是在为企业本身的长期稳定发展做奠基工作。

概括起来，提升企业社会美誉价值的途径主要有三个：①口碑途径，即与企业有种种联系的人通过直接与企业的接触，认同企业的文化和行事方式，之后向他人介绍、称赞企业，从而提升企业的社会美誉价值。②媒体途径，即企业自主举办一些活动，引起媒体的关注，由媒体主动进行宣传报道，从而提升企业的社会美誉价值。③广告途径，即企业通过一定的广告来宣传和传播企业优点，从而提升企业的社会美誉价值。

还有一种情况就是，口碑途径、媒体途径和广告途径在一个企业同时得到应用，在不同的时间、不同的事件中组合选用，来最终达到体现企业社会美誉的效果。

一、社会美誉价值增值积累途径概要

社会美誉是企业通过它的诚信友善活动在社会上树立起来的美好形象，是社会公众对企业的一种认同和肯定性评价。社会与企业进行资源交换，吸纳所需的资金、人才，并把产品销售给客户，这是建立在一种信任的基础上的。

如果客户怀疑企业所提供的产品质量的可靠性，这种交换就无法进行。企业既无法获得它所需要的生产要素，也无法出售其产品。这样，企业就会陷入绝境，不仅实现不了发展，还会面临生存危机。

社会美誉则会消除社会公众对企业的疑虑，使之放心地为企业提供所需资源，购买企业所提供的产品和服务。企业追求社会美誉，并不是为了做慈善而做慈善，它是在构筑自身与社会联系的稳固链接，是在为企业本身的长期稳定发展奠定基础。

美誉究竟应该包括哪些具体的内容呢？

社会美誉度最高的企业，就是最受尊敬的企业。《经济观察报》在2002年组织的“中国最受尊敬的企业”的问卷调查中，选择的评价标准有九个要素：企业品牌形象好、顾客满意度高、高质量的产品和服务、遵从企业伦理并注重商业道德、令员工满意、对社会的贡献大、企业财务实力强、对社会及环境的长期承诺、长期投资价值高引自《寻找中国最受尊敬的企业——有关2002年“中国最受尊敬企业”评选活动的对话》，济南，《经济观察报》200333第20版。。在这九个评价因素中，没有一项是客观的数量标准，由此类标准作出的评价引起争议往往也是不可避免的。在这里，要确定社会美誉度的高低，对它的内容进行分析，就显得很重要了。企业是社会的一个构成细胞，社会美誉度是社会对企业的评价，那么，构成社会的任何一个成员对企业的评价都要包含在社会美誉度的评价之中。但我们评价的是企业的社会美誉度，因为企业本身的性质决定了我们应该从哪些方面来对企业美誉度进行评价。

企业的美誉度究竟该包括哪些评价要素呢？

要回答这个问题，应该从与企业相关利益主体的角度来进行分析，与企业利益不相关的人不会关心企业，也就不会作任何评价。企业的利益主体包括八个方面，除去对社会美誉度进行构造的两个主体——企业经营人和管理人之外，还有六个方面。下面我们分别从这六个方面进行界定。

（1）相对于国家政府而言，企业值不值得称道，取决于四个方面。

①是否遵纪守法。即企业的经营活动是否在法律法规所允许的范围之内。

②是否诚实经营。即企业的经营活动是否存在弄虚作假的欺诈行为，包括是否制造假冒伪劣产品。

③是否依法纳税。即有无偷税、漏税的行为。

④社会贡献大小如何。即所提供的产品和服务大小规模如何。

（2）相对于社会公众而言，企业值不值得称道，取决于四个方面。

①企业是否关注社会公众利益。即企业有无为了自己赚钱而损害社会公众利益的问题，包括污染环境等。

②企业对社会公益事业是否关注。即企业能否力所能及地为社会公益事业作出自己应有的贡献。

③是否重视社区两个文明建设。即企业能否自主地为社区的物质文明和精神文明建设作贡献。

④是否具有社会责任感。是否把企业内部的矛盾随意推向社会，激化社会矛盾，包括不负责任地辞退员工等。

（3）相对于产品客户而言，企业值不值得称道，取决于四个方面。

①产品质量是否过硬。即企业向客户所提供的产品和服务有无不合要求的次品、劣品。

②产品定价是否合理。企业在产品经营中有无通过一定的垄断高抬价格来牟取暴利的行为。

③是否尊重客户的选择，有无强买、强卖行为。

④是否理解、关心客户，对客户在产品使用过程中发现的问题是否耐心地及时给予解决。

（4）相对于商务伙伴而言，企业值不值得称道，取决于三个方面。

①是否讲信用。即在合作的过程中能否严格按照协商的协议履行自己的义务，即使有异议的地方也能够做到主动让步，化解矛盾。

②是否平等待人。即使是一个大公司、大企业，对提供合作服务的伙伴是否也能够做到平等相待、尊重对方。

③是否能将合作建立在互利的基础上，即在与商务伙伴合作的过程中，在谋求利益的同时，能否充分尊重和考虑合作方的利益。

（5）相对于投资者而言，企业值不值得称道，取决于四个方面。

①企业发展是否稳定，没有大的风险，可以获得较稳定的投资收益。

②是否诚实守信，对投资者的资金的运用及其企业经营状况能及时真实地向投资者反馈。

③是否尊重投资者，对投资者的意见是否能够作出及时的回复，并能把投资者的意见贯彻到企业的经营活动中去。

④是否能进行持续有效的创新活动，以通过创新来为投资人谋取相对较高的投资回报。

（6）相对于员工而言，企业值不值得称道，取决于七个方面。

①是否能够任贤用能，使每一个有才干、有潜能的人在企业中充分发挥其作用和价值。

②能否对其工作作出客观公正的评价，使每个员工的价值在企业中得到体现。

③能否真正体现按劳分配的原则，多劳多得，使员工为企业所做的贡献都能通过物质福利和精神奖励得到回报。

④是否充分尊重、信任、关心员工，使员工心情舒畅，并有高度的归属感。

⑤是否能为员工的利益着想，能为员工的发展创造条件、提供机会。

⑥是否诚实守信，对员工的承诺都能不折不扣地落实。

⑦企业内部管理是否规范，以保证员工的行为有考核衡量的依据。

在这众多的评价标准中，究竟该以什么标准为主，什么标准为次，这就需要紧紧扣住企业的性质，对企业的不同的利益主体所作的评价排出先后次序。企业的功能就是从事生产经营活动，通过为产品客户提供价值服务，来谋求正当的收益。因此，在这六类利益主体中，排在首位的应该是产品客户，其次是投资人。但企业的运作最终得通过员工的努力以及商务伙伴的支持，因此，员工的评价就应该摆在第三位，商务伙伴应该摆在第四位。国家政府应该是社会公众的代表——尽管二者评价的角度是相似的，所以，社会公众应列第五位，国家政府就在最后了。

根据这个顺序，我们就可以归纳出对企业社会美誉度的评价标准。

（1）诚信标准：企业没有任何欺诈行为。商务协议纠纷多少可作为其评价标准。

（2）产品质量标准：企业所提供的产品和服务不存在客户不满意的情况。客户投诉率可作为其评价标准。

（3）责任标准：企业具有高度的责任感，对客户及社会所提出的不同意见能以积极的态度给予处理。客户及社会公众的抱怨率可作为其评价标准。

（4）社会贡献标准：企业为社会所创造的物质财富总量的大小及客户认同度的大小。它可以用企业在可比的市场上所占有的市场份额来评价。

（5）内部规范化管理标准：企业的运作是否都有健全而完善的规范，由人管理转向制度文化管理。企业系统目标功能的完善程度及其同类的劳动效率比可作为其衡量标准。

（6）遵纪守法标准：企业没有任何违法、违纪行为。违规、违法查处数为其评价标准。

（7）发展稳定标准：企业的发展体现在销售收入和市场占有率上不存在大起大落的问题。发展曲线是否稳定上扬可作为其评价标准。

（8）凝聚力标准：企业是员工向往的工作单位，外部人才向往加盟，内部人才相对稳定。可以用员工流动比率作为评价标准。

（9）创新标准：企业在产品、工艺、管理、市场等方面的创新情况是否尽可能多，自由专利技术数及管理创新数可作为其评价标准。

此外，企业品牌形象也可以作为其综合标准，如果有企业品牌价值评定的可以用这个价值评定为其评价标准，没有参与价值评定的，可以不考虑参与此项内容。

社会美誉价值实现的途径概括起来主要有三个。

（1）口碑途径。即与企业有种种联系的人通过直接与企业的接触和交往认同企业的文化和行事方式之后，向他人介绍、称赞企业，从而使企业的社会美誉价值得到提升和增值。

（2）媒体途径。即企业自主地举办一些活动，以引起媒体的关注，由媒体自主地进行宣传报道，以提升企业的社会美誉价值。

（3）广告途径。即企业通过一定的广告形象来宣传和传播企业的优点，以提升企业的社会美誉价值。

下面，分别就这三条途径逐一进行分析。

二、口碑途径实施措施分析

任何一个企业要想持续经营，都希望有一个好的口碑，即使它一贯是坑蒙拐骗，它也希望别人都说它的好话。好的口碑是稳定客户最简单也最有效的一种方式。但好的口碑却难以通过欺骗的手段获得，只能通过企业内部经营管理人员及员工老老实实做人、认认真真做事，并且只有通过这种做事、做人使与之打交道的任何一个人都感到非常满意之后，这些人才愿意宣传企业的好形象，从而形成良好的口碑。

利用这一方式，企业完全处于被动地位，它所能做的也就是老老实实做人、认认真真做事，在做的每一件事上都为打交道的对象充分考虑，并且，企业仅仅有一两次好的表现，还不足以感动他人，他人也不会作为口碑来为该企业传播美誉，只有当企业的做事方式一直都给他人留下好的印象时，他人才会为企业当这种社会美誉的传播者。