每个细分市场都需要定位
【科特勒如是说】
定位从产品开始。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人……但是，定位并不是对产品本身采取什么行动。而是根据潜在顾客的心理采取行动，也就是让产品在潜在顾客心中确定一个恰当的位置。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
“市场定位”这一概念是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特共同提出的，其含义是指企业根据竞争者现有的产品在市场中所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造一个与众不同的形象，并把这一形象生动地传递给顾客，从而让该产品在市场上确定适当的位置。准确的定位，能给消费者留下鲜明的印象，更容易为消费者所记住。
海尔在进入家用电热水器市场多年未获得预期的效果，如何与竞争对手的产品进行差异化成了当时最先切入的一个难题。
在市场调查中发现，购买电热水器的消费者普遍关注的还是安全问题，顾客在使用时会先打开电源加热，等水温到达一定温度以后，再关闭电源，甚至还要再将电源插头拔掉，然后才进入沐浴。说明顾客对这个产品的安全不信任。
这个情况引发了营销人员深思，能不能给顾客创造一个可以感觉到的安全承诺，类似一把锁一样，让顾客彻底地放心呢？而目前市场上生产电热水器的厂家包括海尔在内的电热水器产品都没能对安全有一个实在的承诺或者有一个既通俗又能给顾客带来真正放心的概念。
作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害危险，但无论如何说法，都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来，也就是说，无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。
差异化定位的目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念就会从竞争中区别出来。营销人员从防火墙这个IT软件名称上得到启发，“防电墙”概念由此诞生，并成为海尔电热水器的副品牌名称，海尔电热水器从此改变成“海尔防电墙热水器”。
跟踪调查发现顾客将防电墙视为电热水器的安全行业标准，在跟其他厂家的营业员交流时，顾客往往会反问：“你说你们的产品很安全，那你们怎么没有防电墙呢？”
防电墙的差异化定位，使海尔电热水器的销量遥遥领先，成为行业第一！
由此可见，市场定位得好，很大程度上提高其曝光度，能让更多的人了解它的特点，赢得消费者的青睐。那么，我们该怎样进行市场定位呢？
“市场”主要包括三个层次：企业战略层次，营销战略层次，传播战略层次。
第一是企业战略层次。Michael Porter的《竞争论》指出：企业可以以特定产品的种类为基础进行“定位”。比如九阳专注豆浆机领域，定位为豆浆机的开创者和领导者；格兰仕专注于生产和研发微波炉；奥普集中所有技术、资源、品牌的优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。
企业也可以以特定顾客群的全部需求或大多数需求为基础进行“定位”。比如宜家家居就定位于为在意价格、不需要服务、喜爱变化的年轻人提供家居方面的完整产品系列。
企业也可以聚焦一个企业在整个行业中的专业定位。万科在10亿元规模的时候，进行了一次大规模的瘦身运动，卖掉了很多与房地产主业不相关的企业，其中包括怡宝水和万佳百货等诸多发展很好的企业。一直到现在大家也都认为，万科当年的专业化之路，走得非常棒。事实是：一个10亿元规模的企业，走专业化道路是必然的选择。
企业也可以跨行业定位。当国美大肆扩张的时候，很多人都认为国美疯了，那么低的价格，国美能赚钱吗？国美当然不是傻瓜，但国美到底是怎么赚钱的呢？谜底公布：国美的另一个主业是房地产，但房地产投资回报期长，需要强劲的现金流；用家电零售的现金流支持房地产投资的经营策略。大家都拍大腿，原来这么简单。
对于小企业来说，最基本的战略定位就是做细分市场的专家，简单讲就是把市场切成很多小块，找一块最合胃口的，美美地享受。《竞争论》中建议小企业：“你的阵地应足够狭小，小到足以守住，而大的厂商又无暇顾及。”小企业最大的优势就是灵活，小企业一开始就扛一块大品牌，肯定走不稳的。灵活的核心意思就是务实地把握市场机会。小企业最基本的策略就是模仿和跟随。没独到经验又没成型队伍，与其扛一块美丽的招牌去做梦，倒不如看看别人怎样干的，学着做起来再说。
第二是营销战略层次。当确定某一企业战略“定位”之后，一整套精心选择的营销举措就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。
以美国西南航空为例，它的企业战略“定位”是提供特定航线、低成本、便捷的航空交通服务。西南航空把自己定位为运输行业，不仅针对其他航空公司，汽车、火车、轮船也成了竞争对手。在这个定位下，它可以不断地缩短登机时间，不提供贵宾舱等服务，仅购买波音737飞机从而提高维修的效率等等以强化竞争优势，在大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还要便宜。这些精简的营销活动围绕着企业战略“定位”展开，并不断强化营销战略“定位”。
双喜轮胎股份有限公司的前身是太原橡胶厂，是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难以销售而处于困境。进行市场细分后，重新确定了企业战略定位——生产高吨位汽车载重轮胎。在营销战略层次上，选择了与省内十大运输公司以及一汽这样的大型企业制造商合作，迅速打开了销路，发展很快，成为全国500家优秀企业之一。
第三是传播战略层次。比如美国西南航空的传播定位是——成为空中的公共汽车，以精准生动的描述，让所有美国人明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。比如农夫山泉的产品特性传播定位“农夫山泉有点甜”，脑白金的中国送礼文化定位“过年过节不收礼，收礼只收脑白金”。传播战略层次的定位往往以最核心的产品广告语形式展现，当然还包括它所选择的传播媒介、广告宣传、公关活动等整合传播战略。
在产品定位中，一般来说应该定位以下内容：
产品的功能属性定位：解决产品主要是满足消费者什么样的需求，对消费者来说其主要的产品属性是什么？
产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。
产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。
产品卖点定位：提炼出产品的独特销售主张。
产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。
产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？
通过这样全方面市场定位，才能让消费者更好地了解产品，所以，企业一定要重视市场定位，让自己的好产品不被淹没。
市场定位从自身优势出发
【科特勒如是说】
每一家公司和每一种产品都应该在目标市场成为某个独特的理念代表；每一家公司都应该忠诚地为用户设想新的特征、服务和保证、特殊奖励，让他们从中获得方便和愉悦。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
找准市场定位，首先就应该考虑要自足自身情况来寻找定位，特别是了解自身的优势，这样做出的市场定位，才适合企业的发展，才能帮助企业走向更好的前途。如果不根据自身优势来发展，甚至市场定位点是企业的弱势，那么，企业要发展起来可能费很多成本，也不一定会干好。所以，企业应该根据自身的优势找准在市场中所处的位置，根据目标市场中消费者的需求来调整企业产品，设计出能让产品产生巨大竞争优势的定位，并根据这个定位设计出最好的营销组合。
哈根达斯的产品定位是极品冰激凌，其核心消费群体细分为追求高贵的消费心态的群体。哈根达斯在进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态，把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词。
这样的定位塑造了阿根达斯高贵、时尚的形象，让更多追求时尚的年轻人梦寐吃到哈根达斯，其品牌因此，逐渐渗入年轻人的心里。
其实哈根达斯就是冰激凌，它的本质并不一定比其他牌子的产品好，但它独特的地方就是定位得好，卖的是商品，而不是产品本身。市场定位就是要让产品在消费者心中形成具有吸引力的形象，这个与众不同的特殊形象，将哈根达斯和其他冰激凌区分开来，让认同哈根达斯理念的顾客忠诚地购买该产品，使产品成为顾客心中无法被其他产品替代的独一无二的产品。
还比如，王老吉凉茶，拥有悠久的历史，但在其没有发掘出自身“不上火”这个优势前，也面临着很多困境。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。在2002年以前，红色罐装王老吉的销售业绩很不错，在广东、浙南一代有稳定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。尽管王老吉已经发展得很好，但想要走向全国，还要克服很多问题。其中最大的问题就是产品定位问题。
比如，王老吉想要打入广东市场，那么，在广东人的印象里传统的凉茶只是一种药，是不用经常饮用的。而“王老吉”在其发展的百年历史中，始终是以凉茶的形象示人的。所以，广东人并不认可王老吉。并且，其味道微甜，很多人认为其下火的药效不一定好，还不如自己熬点凉茶来下火。此外，消费者看王老吉产品，又像是饮料又像是凉茶，陷入认知混乱。
而随着各种饮料和凉茶饮品的出现，王老吉拥有的优势越来越弱，如果再不调整产品定位，王老吉就可能面临销售下降，甚至亏损的危险。
并且，如果还是把王老吉定位为凉茶，那么，北方等地区并没有这种饮品，很陌生，这也会给企业的发展带去不小的障碍。为此，产品重新定位迫在眉睫。
后来，王老吉大力进行广告宣传，但是因为连企业都无法说清红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不清楚了，那么，完全不清楚怎么能够让消费者购买呢？结果，即便拍了很多创意广告，但销售业绩一点没有提升。
于是，王老吉企业开始寻找王老吉的独特点，以便和其他饮品形成差异性，引起更多消费者的注意。后来，他们经过调查发现，很多消费者饮用红罐王老吉时，主要在烧烤、登山等场合。为了就是防止上火。而对竞争对手研究发现，还没有哪个饮料在进入这个市场，市场发展空间很大。
这一发现，让王老吉找到了一个适合自己的定位，于是“预防上火”就出现在了全国的大街小巷，王老吉顺利占领了这个市场，王老吉也因此做大做强，成为全国知名企业。
由此可见，只有了解自身优势，将自身不同于其他同类产品的特点挖掘出来，和其他同类产品形成差异，这样，我们才能让自己产品的优势得到最大的发挥，企业也因此会在低成本运作的情况下，实现利润的最大化。
所以，结合自身优势，发挥自身优势是产品定位的前提。
挖掘产品最吸引顾客的特征
【科特勒如是说】
今天，许多公司都受制于集中化战略，公司必须推出具有意义的相应的定位和差异化。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
产品定位的目的就是让自己的产品给消费者留下与众不同的形象，那么，想要让产品在消费者心理占有独特的印象，可以从产品本身的特点中挖掘出有别于其他同类产品的特点。
华龙方便面想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅、统一等一线品牌一争高下。1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。在这样的情况下，如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式，显然不合时宜，更是对新产品的长线发展自设牢笼。华龙必须独辟蹊径，开创自己的差异化营销模式。
华龙通过市场调研发现，越是经得起煮、经得起泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。当时市场上最好的方便面，也仍然容易煮断，容易粘锅，这些都在消费者中形成积怨，因此，华龙新品今麦郎大可以在韧性上再做文章。
在反复的试验中，营销人员欣喜地发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性，因此提出“弹面”的概念。在随后的调查中发现，消费者尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在调查认可的基础上，获准诞生。
弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。因此，今麦郎弹面通过差异化定位，开创了一个巨大的新品类市场。在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的可能诞生。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。今麦郎弹面在市场上的成功，再一次验证了差异化市场的重要性。
对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级，今麦郎4大技术升级为产品的差异化定位奠定了坚实的基础。
原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。因此，今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经得起泡、弹性强的特点，从而鲜明区别于市场同类产品。
料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。今麦郎作为主打高端市场的产品，需要放一些绿叶蔬菜，为此华龙从日本引进了一条生产线专门生产蔬菜料包。
拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，因此，华龙发挥拿来主义，直接引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。
