登陆注册
260400000018

第18章 3“四大战役”开拓市场

第三章3“四大战役”开拓市场

在品牌传播的过程中,企业一般都会遵循一个重要原则:信息单一、持久、简单;多种声音立体优势;资源整体调配。在品牌策略执行上,应该“五指并拢一齐打”,这样才能达到整合品牌传播的立体攻势。

美的微波炉在整合品牌传播上,也是依照这一原则进行推广。其要诀可以总结为“公关新闻最易提高关注度、广告投放最易提高知名度、现场推广最易提高美誉度、促销活动最易提高忠诚度、人员传播最易提高首选度”。美的把整合传播分为:广告、新闻公关、促销现场推广、终端展示、导购等几个方面,实施整合品牌传播策略。

原美的家庭电器事业部国内营销公司总经理,现任美的微波炉事业部总经理朱凤涛,我也和同事们一样,称他为“老朱”,老朱当时就提出:“我们应该以快速反应抢占市场份额,在传播上必须从不同角度找到我们的核心产品,以一个声音用最大资源撕开市场缝隙。”在整合品牌传播的过程中,美的始终以“营养星”作为主推产品,成为传播的纽带。为此,美的打响了开拓市场的“四大战役”。

第一战:“借船出海”,用新闻公关提高行业关注度。

在美的家庭电器多年来的运作中,积累出一整套行之有效的新产品上市推广方法,被我们戏称为“海陆空演习”:空中打击是指中央电视台和各省市地方卫视的电视广告投放;海上攻击是指报纸上的各种新闻报道和产品介绍文章;地上短兵相接则是指在卖场中进行现场演示和人员推广。每当有新产品上市时,从广告创意和制作、新闻和产品介绍的立足点、现场演示的标准和导购人员知识技巧的培训等,全部以新产品的主要卖点为出发点,“多种渠道,拉长链条,一个声音”,新产品信息才容易被消费者接收到。

经过市场研究,我们发现,当时微波炉市场“两强相争”是一个很大的新闻点:格兰仕自称“价格屠夫”,LG则将自己比做“韩国老虎”,媒体对两者在市场上的争斗津津乐道,客观上提升了两个微波炉品牌的知名度。同时,2000年初格兰仕提出第三次降价40%,引起了消费者的广泛关注。

美的微波炉何不“借船出海”,再为微波炉市场增加一个新闻热点?于是,我们决定,利用媒体新闻报道传递美的微波炉即将上市的信息。只要有新闻点,新闻报道无须费用,比起常规广告的形式,是个“四两拨千斤”的好方法。

2000年5月,美的调整了新产品上市的推广顺序,将新闻公关活动和新闻报道提到链条的首位,恰逢对手针对美的采取一系列不正当竞争手段,于是,我们迅速组织了主题为“×××舞剑意在美的”的新闻发布会,邀请全国各地记者,就“微波炉市场是否要重新洗牌”、“美的凭什么赢”等问题与记者进行了座谈。几天后,北京、广州、成都等地的媒体都以大篇幅报道了美的进入微波炉行业的消息和深度分析,这对美的微波炉品牌知名度提升带动很大。

随着市场的发展,美的微波炉用了6个月的时间成功地进入了行业前三名。这无疑具有很大的新闻价值,随即举办新闻发布会,向社会公布这一好消息。

第二战:“空中轰炸”,用最权威媒体提高行业知名度。

美的品牌价值高、品牌知名度高,但是美的微波炉刚刚起步,知名度可想而知。我们随即与盛世长城国际广告公司研究对策,在媒体选择上,无论从收视率还是成本考虑,都首选央视一套,再由各分公司配合地方媒体。

虽然央视一套费用较高,但高投入也意味着高回报。为了体现美的品牌整体攻势,在2001年中央电视台广告招标会上,集团各事业部联合拿下央视一套黄金时段15秒一年的广告。随着在中央电视台播出广告,我们的微波炉知名度迅速提高,竞争对手一看美的在中央电视台黄金时段做广告,被迫改变原有媒体传播策略,跟随我们在中央台做广告,这样就打乱了竞品原有部署。

第三战:“临门一脚”,用现场推广提高行业美誉度。

随着大众营销逐渐被1∶1营销代替,产品的同质化、卖点的寿命缩短、产品的平均生命周期越来越短、渠道对消费者影响力越来越大、企业利润逐渐降低、营销费用投入减少等,使得“临门一脚”越来越受到业界重视。

消费者与品牌接触点有很多方面,例如,报纸、电视、户外广告、产品包装、朋友介绍等。随着商品信息的泛滥,消费者对信息的拒绝,对消费购买决定影响最大的就是市场终端的影响力。所以,在品牌同等、产品同质、价格无差异情况下,“临门一脚”优势就是市场决定胜负的关键点。

当时,我们美的微波炉在重点商场每周六、日的火暴时间,在全国各地举办现场演示活动,让美的产品品质当面受到消费者的检验,提升美的微波炉的美誉度。活动内容包括:产品样机、企业形象等展示推介;聘请1~2位“美的大厨”现场着厨师装作烹饪演示,导购人员全程用麦克风进行解说,并向消费者免费分发微波炉烹制的美食。

第四战:“决胜终端”,用促销活动提高忠诚度。

在整个营销活动中,无论产品品质如何优越,与客户关系如何亲密,产品最终要在终端与消费者见面。在营销策划中,促销往往只针对消费者,美的微波炉“规范一级,强化二级,决胜终端”的营销战略,就是在促销活动中规定,促销对象分为三类:消费者促销、中间商促销和内部营销人员促销。

天时、地利、人和,这三者是君王治理国家的根本,是军事家制胜的法宝,是经营者事业有成的秘诀。美的打响“四大战役”,可谓顺应时势,环环相扣,充分发挥“天时、地利、人和”的优势,使美的迅速在微波炉领域站稳脚跟,打出知名度。

同类推荐
  • 百年浙商

    百年浙商

    什么是真正的商道智慧?谁拥有商业保险柜? 百年浙商发展史,告诉你一个真正的商业秘密。商场如战场的时代,不要做了炮灰在今日中国,商业人士不得不读的一段历史,写透浙商百年史,说尽商道一点智。浙商是中国社会的一个商业奇迹。他们是如何从无到有,由弱而强,缔造了东方奇迹?在百余年的商业奋斗史中,那些优秀的浙商典范,又是如何开创了伟大的商道智慧?百年浙商,这样一部鲜活的大历史,这样一部商人史话,让人温故而知新,鉴往而察来,掩卷之余更添几分对中国商人的理解和对一切创造的敬畏。作品以历史的眼光对浙商百年历史做了透视分析,对浙商人物事迹做了详尽记述,对浙商现象做了独到分析,是一部了解浙商进而了解商业借鉴成功经验的优秀作品。
  • 笑话中的销售学

    笑话中的销售学

    销售的世界并非神秘莫测,销售的学问也不晦涩难懂,本书将销售学与日常生活中的小笑话结合在一起,让销售学褪去枯燥的外衣,使其以自然生动、平易近人的姿态呈现在读者面前,让更多的人了解销售学,并轻松掌握更多的销售学知识。
  • 一分钟改变管理的弱点

    一分钟改变管理的弱点

    约翰·科特是管理行为学和领导科学的权威。在管理行为学和领导科学领域著作甚丰,他曾两度荣获颇具声誉的麦肯西基金会“哈佛商学院最佳文章”奖。他提出,在管理活动中,一分钟内改变管理弱点是目前全球各大企业所追求的、最有效率的改变管理弱点的理念,即需要每个管理者都能在极短的时间内发现自己管理的弱点和不足并迅速有效地改变,使自己企业的管理能在竞争激烈的环境中更趋完善和高效。
  • 近观马云

    近观马云

    “大嘴巴”史玉柱泄露马云6大战略布局,冯仑爆料马云个性在经营中的优势,任志强戏说马云的不足,刘永好品味马云的创新思想,江南春调侃马云的远见和“不靠谱”,张纪中追忆马云从“中国黄页”到“阿里巴巴”的思维蜕变,沈国军还原菜鸟网络的“天地人三网”
  • 赚未来十年的钱

    赚未来十年的钱

    对于这个世界上无数投机生意人来说,经济的好坏从来不是问题。甚至于在经济衰退的历程中,商人可以谋取更大的好处,因为商人中的弱者比普通个人更容易倒下去,这个时候“沙滩”上除了尸体还有大量的私人物品无人看管。
热门推荐
  • 记录身体成长轨迹(培养学生心灵成长的经典故事)

    记录身体成长轨迹(培养学生心灵成长的经典故事)

    在这套丛书里,我们针对青少年的心理特点,专门选择了一些特殊的故事,分别对他们在这一时期将会遭遇的情感问题、生活问题、学习问题、交友问题以及各种心理健康问题,从心理学的角度进行剖析和讲解,并提出了解决问题的方法和措施,以供同学们参考借鉴。
  • 炼血途

    炼血途

    血祭大陆,血液有灵,偷天窃地,魂血相融。一朝踏入炼血途,永生陷入不归路。窃天盗地遭天怒,九死一生逆天行!情节虚构,请勿模仿
  • 至尊兵王

    至尊兵王

    新书《至尊特工》,和至尊兵王一脉相传,请支持!-------他是华夏隐龙的天之骄子、放荡不羁惜花护花的龙少,也是敌人心中的终极恶魔、辣手无情屠戮三千的“暴龙”,如今卸甲归来,潜隐花都。在战场他是无敌兵王,令敌人闻风丧胆,在都市,他同样是至尊
  • 星语星缘:女神的贴身大少

    星语星缘:女神的贴身大少

    很多时候,碧落都在想,一辈子的时光温柔又绵长。而他们这些人,总是匆匆从岁月里打马而过。自始至终,她还是一个人。她却忘了,何许一直站在她身后,只要她一回头,就看得见。到头来,吴凡终于让他们都明白,事情的始末,永远不像因果本身那么简单……
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 美人寨,少主风流

    美人寨,少主风流

    抽风版简介:二十一世纪黑道少主穿越成山寨娇气二小姐,命运就此逆转。匪首大会上,众人商讨复仇大计与新首席领人选,大门被人从外一脚揣开,玉风流从容而入,将三山首领代表虎头牌拍在桌面上,“从今日开始,这灵狼山就由本小姐负责,没有异议…”一人终于微微回神,“二小姐我觉得…”“觉得什么?”少女眉峰微扬,截然不同的凛冽从眸中迸出,不怒自威,“就算是洞房花烛在上面的也必定是本小姐!父亲的仇,哥的失踪,弟兄们的死,我定会一一讨回。”此话一出,原本就惊呆的众人更是傻眼,目瞪口呆,哑鸦雀无声。灵狼山就此换主,惊掉了所有人的眼睛。❤❤❤❤❤❤❤~鸣金收金计两军,不,两匪军厮杀正酣,打斗中玉风流脸上的面具不慎被打落。看到那脸,男子一怔,随即笑了,那一笑原本正气凛然的脸邪佞尽显,“卿本佳人奈何为匪啊,可惜,可惜了啊…”话未说完,颈间抵上一抹薄凉,耳畔传来女子低柔的声音,“云寨主千万不要小看女人。”语毕,厉声喝道,“收兵!”“是,少主!”❤❤❤❤❤❤❤~灵狼山势力日渐壮大,朝廷再度派兵狡灭,只是这次派了个病娇王爷,一眼看到玉风流骇人的鬼面具便从马上摔了下来,白狼直接将人叼回,其余人顿作鸟兽散,结束,一兵未出。❤❤❤❤❤❤❤~两山结盟议和,男子卧于轿中,派人送出口信,“听闻灵狼山少主姿容俊美,若肯委身于本寨主,一切条件皆可商谈。”此话一出全体哗然,灵狼山众部下尽皆望向自家少主,等待发飙。孰知,玉风流毫无反应,淡淡然开口,“本少主只接受委身,不接受被委身。”“成交!”众人…❤❤❤❤❤❤❤~等等…
  • 噩运根源:第51幅油画

    噩运根源:第51幅油画

    上海S美术馆发生一桩怪事:某次画展结束,展出的50幅画清点时竟然多了一幅。这幅来路不明的画没有作者署名,画中是一间齿科诊所,一个戴口罩的女牙医坐在窗台上,目光幽幽看着画框外的世界。美术馆的陈馆长把这幅多余的画窃为已有,挂在家中。几天后德高望重的陈馆长突然精神失常,在大庭广众下裸奔,被送进疯人院。该油画作为陈馆长的私人收藏,摆上了拍卖台,被低价购走,之后几度易手。凡是接触过这幅画的人,都会收到一条莫名其妙的短信,要求收件人在十二小时内做一件疯狂的事。有人乖乖执行,也有人置之不理,认为是个恶作剧。结果到了午夜,画中的女医生竟缓缓地摘下口罩,露出那张脸来……"
  • 替身嫡侧妃

    替身嫡侧妃

    他宠她,不惜在千里之外采集蚕丝,仅为她编织最美的云裳他宠她,不惜到天山之巅夺取雪莲,仅为她能一度雪莲风采他宠她,不惜大兴土木盖奢侈观月台,仅为了博得红颜一笑…然而,当真相揭露,一切不过镜中花,水中月。“我不是她的替身!永远都不会是!”冷静如她,此刻亦是撕心裂肺的嘶叫。他只是淡淡看着一地狼籍,眼前略微狼狈的她,薄唇微勾。“替身?花箬沫,你不配。”一字一顿,字字冰冷。最后,修长的身影逐渐远离,仿似走出她的生命。原来她连替身都不如…*殷红的鲜血喷洒一地,那曾经对她微笑,处处关心她的人,此刻却是落得头断尸分的悲惨结局。她努力睁开眼睛,却被泪水一次一次掩埋。想发出嘶喊,却掐在喉咙,身体因冰冷而剧烈颤抖,红唇早已被咬破。微颤的脚步刚欲不顾一切趋前,却被身后温暖的身躯紧抱,轻轻一拍,意识逐渐模糊。耳边仍清晰的听见高台出传来的阴骘嗓音:“花箬沫,本王知道你一直都在…别妄图逃脱,那只会让更多人因你而亡。”那锐利而阴寒的眸子扫视着黑压压的人群,最终却不曾见到那抹清雅的倩影…*他,阴骘冰冷的麒麟国三王爷,为心爱的女人不惜一切代价。然而,最终明白,失去的永不能再度拥有。(轩辕沧海)他,坦率真诚的白虎国大将军,纵然伤痕累累,仍是不断往她靠近,哪怕只能是守候,亦心甘情愿。(赫连烈日)他,妖孽腹黑的青龙国首席谋臣,玩弄权谋之人,却因结识她,甘于平凡,浪迹天涯祈求彼此再度相遇。(蓝斐然/慕容蓝斐)他,优雅高洁的朱雀国君主,一代明君,为保疆土鞠躬尽瘁,死而后已,但却为她几近成千古罪人。(东堂烟月)他,飘然出尘的玄武国王子,本是高贵出生,却因特殊眸子备受排挤。最后终夺得帝位,却需不断追逐心爱的她。(南宫暖熙)他,温润俊美的麒麟国大才子,第一眼见她便注定了此生的悲剧。(柳千茗)*她说:“一颗心需要坚定地去温暖另一颗心,坦诚相待,这样才可以幸福。”然而,天下之大,她却无法找到那颗能让她全心全意去温暖的心。但,她相信只要坚持,梦必能圆!在移动手机阅读平台上使用的名称为《不当替身侧妃》
  • 说话演讲好口才

    说话演讲好口才

    说话演讲好口才》对于商务领域及现代职场中经常遇到的社交应酬、商务演讲、生意谈判等需要施展口才技巧的环节,逐一进行了精当的讲述,充满了智慧的点拨。语言能力是一个现代人才必备的素质之一。说话不仅仅是一门学问,还是你赢得事业成功的资本。好口才会给你带来好的运气和财气,所以拥有好口才,就等于拥有了辉煌的前程。
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。