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第25章 论将篇(6)

企业所面临的竞争对手大致包括以下几种类型:一是愿望竞争者,即满足消费者目前各种不同愿望的竞争者;二是一般竞争者,即满足消费者某种愿望而采取不同方法的竞争者;三是产品形式竞争者,即能满足消费者某种愿望的同类商品,而在质量、价格上相互竞争的竞争者;四是品牌竞争者,即能满足消费者对同种产品具有不同品牌愿望的竞争者。

其实,竞争者不仅存在于同行之间,不同行业之间也存在着相互竞争的问题。这种竞争有两种表现形态,一是某种新兴行业、新产品对老行业、老产品的替代。譬如,晶体管替代电子管,电视机冲击电影业。所以,电子管生产厂家、电影业除了要对同行竞争对手进行了解外,还得注视这新兴行业的竞争者。不要同行间杀得天昏地暗,最后却被新兴行业“一锅端”。二是乍看起来几乎毫不相干、风马牛不相及的行业之间也同样存在着隐性的、然而又是激烈的市场竞争。因为消费者口袋里的钞票是一个常数,不是用在这里,就是用在那里,他们可以把这笔钱用于购买家用电器,可以去买高档服装,也可以用于旅游。他们可能存在把这钱用于哪一方面的模糊意向,但这意向并不是不可变更的,倘若哪一行业的哪一企业作出了颇能“蛊惑”人心的促销宣传,可能钱就流到他那里去了。所以,我们对非同行企业的种种行为亦不可视而不见或漠然视之,亦需分出一部分注意力去观察他们。

对竞争对手的了解应当是深入的、细致的、全方位的,具体说来包括下述内容:

竞争对手所生产的商品要了解,以知道他们现在正在做什么。这是对其现状的了解,属于最基本事实的了解。

竞争对手下一步还想干些什么?有哪些产品是即将问世的?有哪些产品是正在研制的?有哪些产品是其意向中考虑的。

竞争对手所有产品的价格,这些价格是属于渗透定价法,即少盈利甚至不盈利以期扩大市场占有率的,还是撇脂定价法,以期从中获取巨额利润的。

竞争对手的产品有哪些特征?是节能型的(一是能节约现有能源,二是能开发、利用新能源)?轻微型的(即质轻、灵巧、微型)?工艺型的(把产品的实用性与艺术美结合起来)?安全型的(即让消费者在更大程度上体验到安全感)?智力型的(即实现产品的自动控制、赋予智力功能)?还是传统型的(即老用途、老式样)?

竞争对手的产品系列中有哪些遗漏、忽略,有哪些长处,有哪些不足?了解这一点的意义非常之大。日本人的许多产品进军美国市场,都是在美国人产品系列中被遗忘的角落上首先大做文章,然后才全面铺开。

竞争对手产品的市场销售量如何?是呈上升趋势、下降趋势,还是多年持平?

竞争对手的市场占有率如何?其成长率又是如何?

竞争对手的销售形式、途径以及经销商的数量及其合理性如何?是否存在被竞争对手遗忘了的、抛弃了的然而却是非常重要、非常有效的销售形式与途径?竞争对手与经销商之间的关系如何?经销商对竞争对手有哪些不满?有哪些抱怨?自己能否克服、消除这些不满与抱怨?

竞争对手企业及产品的知名度如何?美誉度如何?在消费者及客户心目中的形象又是如何?其知名度、美誉度在消费者心目中的形象是逐日上升还是每况愈下?

竞争对手的广告宣传费用大约是多少?与其销售额大概呈一个什么样的比例关系?他们的广告主要是通过什么媒介传播的?

竞争对手的企业内部关系处于一个什么样的状况,是上下同心、众志成城?还是人心涣散、勾心斗角?

竞争对手的员工素质如何?如果企业的产品、销售再上一个台阶,其员工素质能否担此重任?

竞争对手的企业主管即主要决策者具有什么样的个性特征?是开拓型的还是保守型的?是喜欢弄险的还是十分稳健的?是力图创一番大事业的还是守业求安的?此外,竞争对手的企业主管的基本指导思想是什么?是重视产品开发还是重视市场营销?是重视扩大规模还是力争财政盈余?

竞争对手企业的技术力量如何?是否有一批高科技人才作为技术支撑?

竞争对手的市场营销策略是什么?战略指导思想是什么?这些策略与战略指导思想中有哪些优点?有哪些缺点?在缺点中,有哪些是属于枝节的?有哪些是属于致命的?

竞争对手的战略指导思想和市场营销策略的实现率有多高?换言之,他们的思想转换为实际行为效率大约是什么样的比例?

从总体上看,竞争对手的生产水平、科技水平、市场销售水平大致处在哪个等级上?与自己相比有多大差距?

若从上述各个方面对竞争对手有一个透彻的了解,我们就可以对竞争对手的行为作出预测,前景作出预测,攻防能力作出预测。有了这些预测,我们就可以知晓我们现在能不能够攻击竞争对手,我们将来能不能够攻击竞争对手;若竞争对手对我们发起攻击,其杀伤力有多大,我们能不能够抵御。这样一来,我们在激烈的市场竞争中就有了充分的主动权,就不会沦为凭死力、凭蛮力的盲目斗士了。

六有功进飨,无功励之

【原文】

武侯问曰:“严刑明赏,足以胜乎?”

起对曰:“严明之事,臣不能悉。虽然,非所恃也。夫发号布令而人乐闻,兴师动众而人乐战,交兵接刃而人乐死。此三者,人主之所恃也。”

武侯问曰:“致之奈何?”

对曰:“君举有功而进飨之,无功而励之。”

于是武侯设坐庙廷,为三行飨士大夫,上功坐前行,肴席兼重器上牢;次功坐中行,肴席器差减;无功坐后行,肴席无重器。飨毕而出,又颁赐有功者父母妻子于庙门外,亦以功为差。有死事之家,岁使使者劳赐其父母,著不忘于心。行之三年,秦人兴师,临于西河,魏士闻之,不待吏令,介胄而奋击之者以万数。

武侯召吴起而谓曰:“子前日之教行矣。”

起对曰:“臣闻人有短长,气有盛衰。君试发无功者五万人,臣请率以当之。脱其不胜,取笑于诸侯,失权于天下矣。今使一死贼伏于旷野,千人追之,莫不枭视狼顾,何者?恐其暴起而害己也。是以一人投命,足惧千夫。今臣以五万之众,而为一死贼,率以讨之,固难敌矣。”

于是武侯从之,兼车五百乘,骑三千匹,而破秦五十万众,此励士之功也。

先战一日,吴起令三军曰:“诸吏士当从受敌车、骑与徒,若车不得车,骑不得骑,徒不得徒,虽破车,皆无功。”故战之日,其令不烦而威震天下。

【注释】

悉:知道,此指说明白的意思。

恃:依靠、凭借。

夫:发语词,无义。

兵:武器。

飨:送饭,这里是宴请的意思。

庙廷:祖庙的大庭。

三行:指座席分为三个等次。

士大夫:有爵位的将佐。

肴席兼重器:荤菜加宝器。肴,荤菜;兼,并,加。重器,国家的宝物,一般指鼎,古代的一种祭器,也是一种贵重的食具。

上牢:古时祭祀用的三牲,牛、羊、猪。

差减:按等级高低而相应减少。

颁赐:颁发赏赐。

死事:为国家战死之事。

使使:前一个“使”为派遣意,后一个“使”为使者。

著:表明。

介胄:穿戴盔甲的意思,介,甲。胄,头盔。

脱:倘若,或许。

枭视狼顾:枭,猫头鹰。枭视,像枭寻找猎物那样目光专注。狼顾,像狼那样警惕,行走时常回头看。

投命:舍命,拼命。

徒:步兵。

烦:多。

【译文】

武侯问道:“刑罚和奖赏都很严明,是否就足以打胜仗了?”

吴起回答:“关于赏罚严明的问题,臣不能尽道其详。但是,我认为不能完全依靠刑赏严明就可以打胜仗。只有发号施令,人人都乐意听从;兴师动众,人人都乐意出战;与敌交战,人人都乐意效死,这三项才是君主能够打胜仗的依靠。”

武侯又问:“如何才能做到乐闻、乐战、乐死这三点呢?”

吴起回答说:“君王可以选拔有功的将士设宴慰劳,让未曾建功的人也来参加,并给予鼓励。”

于是武侯在宗庙的大殿上设置了席位,分前、中、后三排宴请士大夫。建立上等功绩的人员坐前排,宴席加上贵重的礼器;次等功绩的人员坐中排,席上的食品和礼器依次减等;未曾立过功绩的人员坐后排,席上无礼器。宴会结束以后从宗庙出来,又在庙门之外赏赐有功人员的父母妻室,也以功绩大小分别等级。凡是为国捐躯的将士家庭,朝廷每年派遣使者去慰问、赏赐他们的父母,表明朝廷永远不忘烈士的功勋。此法实行了3年,碰上秦国兴兵来犯,兵临西河国境,魏国的将士知道了这个消息,不等朝廷发出号令,数万人便纷纷自戴盔甲投军上阵,奋勇杀敌。

武侯于是召见吴起,对他说道:“你以前所说的‘励士之道’,今日见到成效了。”

吴起回答:“臣听说一个人的才能各有所短,也各有所长;士气有时旺盛,有时衰微。君王不妨试着派出毫无功绩的5万人,请允许我率领他们去抵御秦国军队。倘若战而不胜,那就会被诸侯所取笑,并且对时局失去举足轻重的地位。这就好比假使有一个犯了死罪的贼寇,潜伏在荒野之中,派1000人去追捕,但这1000人都瞻前怕后,原因何在呢?这是因为大家都怕这个贼寇突然出其不意地伤害自己。所以一个人舍命拼死,足以威慑千人。现在我把5万大军集合成像那个犯了死罪的贼寇一样,率领他们去讨伐敌军,威力自然难以抵抗了。”

于是武侯听从了吴起的建议,另拨战车500百辆,骑兵3000人,一战而击败了秦国50万大军,这都是励士之道的功效啊!

作战开始的前一天,吴起对三军发布命令说:“各级士吏要听从号令,与敌人的车兵、骑兵、步兵作战,如果我方的车兵不能俘获敌人的车兵,骑兵不能俘获敌人的骑兵,步兵不能俘获敌人的步兵,全军虽然最终打了胜仗,也无功绩可言。”所以开战那一天,下达的命令虽极简略,却威震于天下。

【心得】

赏罚严明,对于治军来说十分重要。但是如果要比较一下赏与罚二者谁是更为根本和重要的东西,不同的人可能有不同的回答,或说二者不可偏废,不能计较主次。但吴起却不这样看。他认为严刑并不是治军打仗取得胜利的可靠保证,明赏比起严刑来说,更具有激励士气的作用。

历史上秦始皇最讲严刑,他治军治国治民,都变本加厉地接受了法家刻薄寡恩的那一套哲学,推行极为严密和苛峻的法令。结果怎样呢?正如老子所说:“法令滋彰,盗贼多有。”即一个社会法令越多,犯法的人就越多,法令规定越繁,漏洞也就越大,也越有人会起来造反。汉高祖一攻入咸阳,把秦始皇的法令全部废除,和百姓约法三章:杀人者死,伤人及盗抵罪。很简单的三条,却使百姓既获得安全、保障,也获得自由,所以都拥护刘邦的政权。

严刑意味着统治、要求、权利;明赏意味着恩泽、给予、义务。严刑可以迫使人们不得不这样去做,但也可能因此造成人们的不满、愤怒,甚至反抗;明赏却可以促使人们心甘情愿为之效命,而且唯恐报效不力。在严刑的威慑之下,即使有不做坏事的人,未必有争做好事的人;在明赏的激励之下,虽然也可能有做坏事的人,但却有更多争做好事的人。

当然,治军也不能只赏不罚,关键还是在于无论赏与罚都要公正,唯有如此才能真正做到“令不烦而威震天下”。诸葛亮治兵,就非常重视以“法”治军。《三国志·诸葛亮传》中说,诸葛亮在军中“赏罚肃而号令明”。马谡是他很器重的将领,第一次北伐时,马谡作为前锋,违背了诸葛亮的布署,导致街亭失守,诸葛亮挥泪斩之。同时,诸葛亮认为自己用人不当,也有责任,上疏自贬三级。而偏将王平,在街亭失败后,能遵守法度,收容马谡的败卒,抗击曹爽的追兵,安然退兵,立了功劳,诸葛亮破格提拔他为讨寇将军。

罚与赏,是将帅治军所必须采用的重要手段,两者相辅相成。奖励战功、赏罚严明,是历代兵家重要的治军思想。这一个治军思想,引至企业经营中,具有同等的效力。著名的企业家都有自己的一套赏罚手段。作为一个经营者必须合理有效地运用赏罚这个工具,使团体纪律严明,提高工作效益。但如上所说,实施赏罚,必须注意公正合理,并注意其方式方法。

赏罚要合乎情理。情理者,众人之声也。意即,要奖励的人必须是“有功”的,是多数人所喜爱、佩服的,有实际功绩的;而要惩罚的人也必须是有实际劣绩的;善恶分明,功过分清,才能严明赏罚;或赏或罚,都需要先把道理讲清,使大家知道受赏受罚的原因,就会使众人甘心领受而不会产生怨恨之心。诸葛亮在斩马谡后,亲自临祭,为之流涕,抚其遗孤,思若生平,蜀军将士为之感动。陈寿在《三国志》上评论说:“刑政虽峻而无怨者,以其用心平而劝戒明也。”

赏罚要讲究方式方法,才能收到预想的效果。日本桑得利公司老板岛井信治郎的奖励方法颇值得玩味。公司赚钱时,信治郎总是将功劳归于员工,并加发奖金,奖金之丰厚,常常出乎员工们的意料,有时发奖金还一个个把员工叫到办公室发,而且常常在员工要退出时,叫道:“稍等一下,这是给你母亲的礼物。”待他要出去时,又说:“这是给你太太的礼物。”这样,员工当然会大受感动。当然,奖与罚不只表现在奖金上,在此只是举例而已。

另外,赏罚还要及时,只有及时,才能鼓励先进,给予落后者警戒,激发积极性。那种待问题发生后再来“算总帐”的做法,非但不能杀一儆百,反而经常会激起民怨,造成适得其反的效果。

“罚不避亲,刑不畏贵”,只有如此法才有权威性,令才有号召力。实施惩罚,不要以公司经营者一己之喜怒来决定。在公司内部实施惩罚,有降级、减薪、辞退等方式,但要惯用。在罚的标准上,亦要谨慎从之。而赏赐要不避怨仇,并做到适时、适当,才能达到目的。否则,赏之过滥,无功受禄,奖赏的这一手段,就要背离它原来的目的了。

将帅实施赏罚,常常根据不同的情况而定。例如对于常打胜仗的英雄部队,用语言刺激一下部队的自尊心,也是一种巧妙的“罚”。例如拿破仑的激将法就是如此。在一次作战中,他的两个屡立战功的团队,因士兵意志动摇而失守阵地。拿破仑用悲伤和愤怒的声调斥责说,你们不应该在慌乱中放弃自己的坚固阵地,并命令身边的参谋长在这两个团的军旗上写上一句不祥的话:“他们不再属于法兰西军了。”士兵们受到如此斥责,羞愧难当,哭着恳求这位将军再考验一下他们的勇气。拿破仑于是答应了他们的要求。果然,他们在此后的战斗中英勇杀敌,终于把一切污点从他们的团旗上洗刷干净。

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