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第15章 箴言十厚利经销法则

第一篇第十章 箴言十厚利经销法则

薄利多销就是往自己的脖子上套枷锁,厚利适销才能永盛不衰。

——《塔木德》

“薄利就是往自己的脖子上套绳索,是大家在比赛自杀,这是死亡的大竞争,”犹太人大声疾呼,“这是愚蠢至极的行为。”

美国亚利桑那州大峡谷沙漠中有一家麦当劳的分店,游人喜欢在此解决饮食问题。其实这儿的价格要远远高于其他地方麦当劳连锁店的价格,正如犹太人店长自认不讳的“本店价格最贵”,但人们似乎根本不在乎。因为“贵”与“贵”是不一样的,其贵在有理,且店堂里有醒目的“诚告顾客”:由于本地经常性缺水,所需用水是从60英里以外运来的,其费用是常规水费的25倍;为雇员紧缺考虑,我们需支付较其他地方更高的工资;为了在旅游淡季也维持营业,本店还得随季节性亏损;又由于远离城市,地处偏僻,本店的原料运输昂贵;所有这些因素使本店的价格昂贵,但我们为的是向您提供服务,相信您会理解这一点。

话说到这个份上。理由再明白不过了。游人尽管吃着“最贵”的汉堡包、热咖啡、土豆条,反而觉得钱花得“值”。

看看犹太人是怎么做的,他们坚决不做薄利多销的买卖,他们做的是厚利适销的生意。在行业的选择上,他们也颇为精明:选择那些昂贵的消费品来经营。因此,世界上经营珠宝、钻石等行业中,犹太人居多。看看犹太人发展的领域吧:金融证券、信贷投资、媒体报纸……无一不是厚利乃至暴利的行业。

犹太人有3家最出色的银行,莱曼公司是其中之一。许多人相信它是利润最高的银行,他们的利润高达40%。莱曼家族的先人所信奉的基本原则是:“一便士买进,从中赚上一分利。”这也是犹太商人的箴言。

“薄利多销”是很多国家商界牢不可破的商业法则。但是犹太人却相反,他们的口号是“厚利才能赚钱”,结果,他们比其他民族和国家的人赚取了更多的财富。

在犹太商人的眼里,奇货可居,采取高额定价必须以此为基本原则。奇货包括新产品、稀有品,更包括名牌产品。名牌产品,着重于名气。换句话说,名气就是本钱,而这些名气,都是在价格的基础上。

名牌产品在营销中一般以高额定价法为主,能够巩固名牌的高贵地位,保持特优的身价,维护其至高无上的优势和超额利润。

紧俏商品的标准是:名牌、质量绝对过硬、市场需求量看好。对于这类商品,宁可不卖,也不可以削价。

能获厚利者,绝不薄利多销。厚利多销才是犹太人生意的原则之一。

对于这类产品,犹太人的做法是,找出所有的资料来说明他们高价出售是何等正确。他们甚至制作和印发统计资料、小手册、卡片……和犹太人有业务往来的人,几乎每天都能收到犹太人寄来的各种资料。犹太人常常会对你说:“请用我送给你的资料去说服消费者。”但是绝口不提议价和折扣的问题。

他们认为:压低价格,说明你对自己的商品没有信心。“绝不要廉价出售我们的商品”,是犹太人的信条。

为什么当其他的商家表示“要把降价进行到底”的时候,犹太人却要反其道而行之呢?他们说,同行之间开展薄利战争,总是把自己的价格定得比别的同行低一些,这样大家互相压低价格,那么商品的利润在哪里呢?薄利虽然多销了一些,但是市场的容量就是那么一点,大量廉价商品进入市场,最后市场也饱和了,无法容纳更多的商品,那以后生产出来的商品怎么办呢?薄利竞争的结果就是,厂家大批大批地倒闭,并且,大家的生存会越来越艰难。

对于这样的营销策略,犹太人认为是非常不可取的。因为薄利以后的效果就是卖3件商品所得的利润只是1件商品的利润,这样不是事倍功半吗?上策是经营出售1件商品,应得1件商品的利润,甚至是两三件的利润。这样可以节省出各种经营费用,还可以保持市场的稳定性,并很快可以按高价卖出另外两件商品。

美国的威尔逊在20世纪40年代继承父业时,塞洛克斯公司只是一个不知名的经营杂货的小公司。1946年,威尔逊瞄准商机,向市场推出了“塞洛斯914型干式复印机”,进而发了大财。

其实最初定价时,威尔逊曾主张将利润定为零,即用成本价向用户推出,以期开拓市场。可是,他的律师尼诺威提醒了他,向他说明,这是“抛售”或者叫“倾销”,是美国法律禁止的。威尔逊沉思良久,最后决定将卖价定为29 500美元一台。

干式复印机的成本只有2400美元,威尔逊却喊出了超出10多倍的高价,所以“塞洛斯914型干式复印机”推向市场后,连续14年无人问津。就在这期间,塞洛克斯公司为它耗去了7 500万美元的巨款。可是即使在这样捉襟见肘的时刻,威尔逊仍不愿放弃自己制定的高价,他坚信,“干式复印机”一定会取代旧有的“湿式复印机”。

终于,在濒临破产的1960年,奇迹发生了!干式复印机由于性能稳定,受到了高消费顾客群的青睐,猛然成了抢手货,在美国、在全世界,对它的需求变得越来越迫切,仅1960年,塞洛克斯公司的营业额就高达3 300万美元。干式复印机的市场占有率达到了15%。1966年,营业额跃升到53 000万美元!这一年,塞洛克斯公司在美国的“500家最大公司排名录”上占据第145位,威尔逊振兴公司的愿望终于实现了!公司被美国《财富杂志》誉为“10年中发展最快的20家公司之一”。

犹太商人“厚利适销”的营销策略,是以有钱人和巨额营业为着眼点的。名贵的珠宝、钻石、金饰,只有富裕者才买得起。相反,如果商品价格过低,反而会使他们产生怀疑。俗语说:“价贱无好货。”犹太商人就是这样抓住消费者的心理,开展“厚利适销”策略营销的。即使经营非珠宝、非钻石首饰商品,也是以高价厚利策略。

如美国最大百货公司之一的梅西百货公司。它是犹太人施特劳斯创办的,它出售的日用百货品总要比其他一般商店同类商品价高50%左右,但它的生意仍不错。如1993年售额为63亿美元,是当年全美100家最大百货公司排名的第26位,但它的利润值为544亿美元,在全美排第4位,与排第3位的年销售额341亿美元的凯马特百货公司的利润相差无几。

犹太商人的高价厚利营销策略,表面上从富有者着眼,事行的商品,一般在两年左右时间就会在中下层社会流行开来。道理很简单,介于富裕阶层与下层社会之间的中等收入人士,他们总想进入富裕阶层,由于心理的驱使,为了满足心理的需求或出于面子的原因,总要向富裕者看齐。因此,他们也购买时髦的高贵新品。而下层社会的人士,往往力不从心,价格昂贵的产品消费不起,但崇尚心理作用总会驱使一些爱慕富贵的人行动,他们也不惜代价而购买。这样的连锁反应,昂贵的商品也成为社会流行品,彩电、音响等原来属昂贵商品,现在也进入了平民百姓家庭;小轿车也成为西方大众的必需品。

可见,犹太商人的“厚利适销”策略是“醉翁之意不在酒”,是盯着全社会大市场的。日本商人藤田也受惠于这一营销策略。在他经营之初,曾接受了一位犹太人的教诲。这位犹太人告诉他,一种商品在社会上流行的情形为两类,一是先流行于高收入阶层,即富翁,然后再渐次普及于大众;另一是突如其来爆炸性地流行于大众,但是很快就会销声匿迹。而自富翁阶层流行的商品,其寿命至少可维持两年以上。而这类商品又以高级的舶来品为数最多。事实上,某种舶来品,其品质和本国的产品一样,但价格远超过本国的数倍以上,可是有钱的人往往情愿买舶来品,似乎越买得起贵的东西,才越显得出自己的身份地位比别人高。因此商人们便抓住顾客的此种心理,竞相把舶来品上的标签售价定高,顾客反而乐于抢购,商人便厚利多销了。

藤田听信这位犹太朋友的忠告输入服饰品时,以国内上流阶层最有钱的人为对象,输入一流的昂贵服饰品,让一流阶层的人选购。不久,次一层收入的人为了向第一流的人“看齐”,也争相抢购。如此一来,顾客便增至原先预想数目的两倍,如此类推,陆续增至4倍、8倍、16倍……终至扩大到社会大众。

因此藤田所贩卖的商品,都是以高收入阶层的人为对象,极为畅销,绝对不会有货物无法脱手的顾虑。他做了20年的生意,从来没有采取过削价大拍卖的方法来推销商品,仍然在商业上获得了巨大的成功。现在,薄利多销为很多经商者所采用,但这种做法一再压缩自己的微利空间,久而久之就无利可图,结果只是饮鸩止渴,得不偿失。它还容易导致恶性竞争的价格战,最终同归于尽。

而对于“利厚适销”有人形象地将其比做“挤油”,即从最肥的地方下手,从市场“肥客”身上获得好处。这不失为一种明智之举,盯紧这批“肥客”,不仅可以有固定的市场,不至于在商业大战中迷失,而且利润颇丰,一本万利。

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