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第50章 3伟大的演讲也是一种品牌宣传

《战国策》开篇中说:三寸之舌,强于百万雄兵;一人之辩,重于九鼎之宝。

战国时代风云激荡、群雄逐鹿、弱肉强食,作为日渐衰落的东周的重臣颜率,为应对国难,在对人性的深刻把握基础上和对游说技能的熟练驾驭下,运用自己的智慧和口才,三言两语、轻轻松松就挽救了一个国家的尊严和利益。

可见,会运用谋略和口舌的人,用语言足以随时应对扑面而来的各种问题。

无疑,乔布斯就是这样一个善用口舌的人,他能够用一种充满感染力的激情,诱导用户去完成对苹果产品的体验。宣传新产品时,乔布斯认为尽管选词非常重要,但是表述的方式和演讲的风格对演讲的效果起着决定性作用。他充满经典领袖的风采演讲,激发所有人沉迷于苹果设计出来的“酷玩意儿”,并且成为苹果的忠实“粉丝”。

当发布videio iPod时,乔布斯说,“这是我们所制造过的最棒的音乐播放器”“它具有无与伦比的屏幕!有极致完美的色彩!还有令人惊叹不已的视频效果!”一连串发自内心的激情和惊叹,为听众带来煽动性的效果,并把听众全部吸入乔布斯的激情演讲状态。

乔布斯演讲时,很少出现条条杠杠的文字内容。每一张幻灯片都尽量用图形来表达,简洁而明了。如当他谈论计算机内部的新芯片时,背景就会在产品边上配上一张色彩丰富的芯片图片。因为在乔布斯看来,“一张幻灯、一个观点,是最有力的表达方式。”

因此,乔布斯在2007年Mac大楼介绍iPhone时,先提出了三款“无中生有”的产品,即宽屏iPod、手机、网络交流设备,并且为每个产品都制作了一张幻灯。对于幻灯片所展示的内容,乔布斯也极尽简化,没有要点提示,也不用冗长的数据,尽可能发挥图片的视觉作用。有专家分析说:人更善于图片记忆,而简化的内容更容易让听众关注演讲者所说的话。乔布斯深刻掌握了这句话的内涵,他认为太多文本会分散听众的注意力,因此以图片来导向听众,把他们引向最关键点。

在每场演讲快结束时,乔布斯会补充道,“另外,还有一件事情……”。这件事情可能会是一件新产品,一种新功能或者一个乐团节目秀。这个举动使乔布斯的演讲变得更像是一场盛会:有一个冲击力的开场,中段是产品演示,一个精炼总结,最后还有“另一件事情”,正是这个“另一件事”引出了三种产品的结合——iPhone,成为整场演讲的最后高潮,进而引发听众内心的狂热。

乔布斯演讲时注重每一小节都条理清晰、突出重点,并且语言技巧处理得当,语气、语调、节奏富于变化。为了配合演讲,乔布斯灵活运用手势等肢体语言和听众交流。在他登台时,总是显得热情洋溢,看起来似乎有无穷无尽的精力。

在乔布斯演讲时最明显的一个特点就是他“开放式”的演讲姿势。乔布斯很少双臂抱肘,双手在胸前交叉,或是站在讲台后面,这样意味着他能够和听众直接交流,没有在自己和听众之间设置任何障碍。进行示范演示时,乔布斯坐的位置和电脑平行,因此他和听众之间的目光交流保持通畅。他演示完产品的一项功能后,就立即转向听众,向大家解释他所作的演示。乔布斯很少长时间中断和听众之间的目光交流,因为在他看来有时候目光之间的交流比语言来得更实在。

另一方面,乔布斯尽可能有效地控制说话的语音,就像恰当运用手势一样。他的演讲内容、幻灯片和示范演示都能使观众兴奋起来,但将所有这些融合在一起的是他的表述方式。乔布斯不断变换演讲风格,不断制造悬念、热情和兴奋点,带动着听众的情绪。并且运用音调抑扬顿挫的变化传达情感。乔布斯音调明快,节奏适中,抑扬顿挫分明。当他说“大家听明白了吗”和“而是一款产品”时,他的音调高亢响亮。他总是召唤、鼓动听众随着他的思路时而惊呼,时而赞叹,时而大笑,时而震撼。

有人说,演讲能力是一个人所具备的“软实力”,而这种“软实力”能够看出一个人的领导风范。乔布斯说话的方式为其赢得了听众的尊敬。在听众心中,他就是一位领袖人物,他的演讲充满了他对生命的敬畏,引发人们对他的信任感。他是一位能够激动人心的沟通大师,用他的演讲征服了所有听众,征服了所有追随他的信徒。

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