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第28章 5胜利来自于出其不意

第四卷5胜利来自于出其不意

孙子说:“攻其无备,出其不意。”(《孙子兵法.始计第一》)这句话的核心在“奇”字,关键是“创”字。它要利用对方惯性思维的弱点,捕捉对方的思想空隙,突破人们思维的常规、常法和常识,反常用兵,出奇制胜。高明的经营者运用“出其不意”的谋略,就要在“奇”字上绞尽脑汁去创造,在如下一些方面大作“奇”字的文章。

日本的东芝电气公司1952年前后曾一度积压了大量的电扇卖不出去,7万名员工为了打开销路,想尽办法,依然进展不大。

有一天,一个小员工向当时的董事长石板提出了改变电扇颜色的建议。在当时,全世界的电扇都是黑色的,东芝公司生产的电扇自然也不例外。这个小员工建议把黑色改成浅色。这一建议立即引起了石板董事长的重视。

经过研究,公司采纳了这个建议。第二年夏天,东芝公司推出了一批浅蓝色电扇,大受顾客欢迎,市场上甚至还掀起了一阵抢购热潮,几十万台电扇在几个月之内一销而空。从此以后,在日本以及全世界,电扇就不再是一副统一的黑色面孔了。

市场上没有永远的强者,也没有永远的淡季。管理者只要善于给自己“换脑”,让自己的思维灵活、思路畅通,就能够找到拓展市场的好办法。“只有淡季的思想,没有淡季的市场”。在善于“换脑”的人眼中,不存在“不能做”的市场,即使开拓市场比较难,他们也一定能在困难中找到突破的基点,运用灵活的思维和方法去打开市场,去赢得市场。

聪明的人都不喜欢与别人同食一碗饭,他们的高明之处就在于能够把小机会变成大机会,把大机会变成更大的机会。他们不随大流,眼光独到,另辟蹊径,在别人还“没睡醒”之前早已把赚来的钱塞进自己的口袋里。

20世纪90年代中期,牛根生是伊利的一名员工。那时,伊利推出了冰淇淋新品“苦咖啡”。有位地位显赫的女士来伊利参观。这位女士有糖尿病,按理说不能吃甜食,但尝了“苦咖啡”后,连声说好,又要了第二根。

当时,牛根生正在内蒙古工学院学计算机,周围都是些爱吃雪糕的女孩,但问起“苦咖啡”,谁都不知道。

在把这两件事联系在一起后,牛根生不禁想:连糖尿病人都抑制不住连吃两根“苦咖啡”,我们却把它“藏在深闺人不知”,这怎么行呢?

按惯例,冬季是冰淇淋业的淡季,但牛根生却把工人召集到一起:咱们今年冬天做一次营销——让人们在大冬天里吃雪糕!这就是企业要勇于创新,想前人之不敢想、做前人之不敢做。

经商定,伊利首先在呼和浩特与包头两个市做试点。

当时的广告创意是:一个天真可爱的小男孩,手持“苦咖啡”,初咬一口,眉关紧锁——苦!越吃越香,露出灿烂的笑容——甜!话外音:“苦苦的追求,甜甜的享受!”

一句广告语,赋予了“苦咖啡”无限的联想,后来还成为公司的经营理念之一。

在当时,牛根生采取了国内从未有过的传播策略:只要有广告时段,就加入“苦咖啡”广告,以达到“无孔不入,无人不知”的目的。这种“高密度、全覆盖广告法”赢得了立竿见影的传播效果。

1996年12月,呼和浩特和包头两市满大街都是“苦咖啡”,“淡季”变成了“旺季”。事实证明,牛根生是对的。“高密度、全覆盖”的传播策略,让“苦咖啡风暴”跳出了区域市场,“刮”向了全国。

1996年,“伊利雪糕进军亚特兰大奥运会”的事件让伊利的形象广告首次走入了中央电视台。1997年,“苦咖啡风暴”又让伊利的产品广告首次登陆中央电视台。

1997年一年,“苦咖啡”单品销量创纪录地突破3亿元!

牛根生的梦想终于实现了:伊利雪糕借助“苦咖啡风暴”迅速风靡全国,销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元,被誉为“中国冰淇淋大王”。

牛根生做了一次突破性的举动,让人们在冬天里吃雪糕。伊利推出的轮番广告攻势,使呼和浩特和包头的冬天充满了“苦咖啡”的味道。在冰淇淋业的淡季推出新的产品,在对手放假休息时率先抢占市场。当夏季到来,冰淇淋业的旺季再一次来临时,“苦苦的追求,甜甜的享受”已深入人心。牛根生的这种创新手法不可不称为一种成功的市场策略。

做市场,是要讲求手段与策略的。如果一味跟随别人的步伐,而没有丝毫的创新,市场只能越做越小,越做越死。有时,一点小小的创意,一个小小的变化,便可以改变产品的市场格局。

卖冰激凌在冬天开业,这是一个一般人所不敢有的想法,牛根生却使它成为现实,并创造了3亿元的效益神话,显而易见,牛根生之所以取得如此惊人的成绩,正是由于他想别人没想的东西,走别人没走的路,也正是这一思路支持着牛根生一路走来,支持着他创办了连续3年增长速度排列中国第一的蒙牛集团。

胜利来自于出其不意。最高明的行动,是别人想象不到的行动;最高明的策略,是出奇的策略。市场的需求是动态变化的,当市场需求出现新的变化,别人尚未想到你先想到;别人尚未看到你先看到;别人看不上眼的事,你能抓住不放,有所创新;别人尚未行动,你捷足先登。这样,你能收到以奇制胜的效果。否则,跟在别人后面,永远不会有领跑的机会。

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