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第25章 6花钱如流水,都是冲动惹的祸

有一天,尼克在超市里看到一个女人带着一个三岁大的小女孩在购物,小女孩坐在购物车里。

当她们经过糕饼部时,小女孩要曲奇饼,妈妈说:“不买。”小女孩马上开始哼哼唧唧的,妈妈却平静地说:“好了好了,莫尼卡。再过一半的路程就到了。别不开心了,不会太远。”

过了一会儿,她们走到糖果部,小女孩开始大声叫着要糖果。当妈妈又拒绝她的时候,她哭了起来。妈妈说:“快了快了,莫尼卡,别哭了,再走两步就到出口了。”

她们终于来到结账处,小女孩马上开始高声叫嚷着要口香糖。妈妈还是摇头,小女孩大发脾气,一阵狂号。妈妈气平心和地说:“莫尼卡,再等五分钟,给了钱后,你很快就到家了,然后你就可以睡个好觉。”

尼克跟在那个妈妈的后面,走到巴士站的时候,向她点点头,称赞她说:“你对小莫尼卡真够耐心的。”“噢,”她回答道:“我是莫尼卡,我女儿的名字是谭美。

因为要避免冲动消费,这位妈妈不得不用自言自语来克制自己的消费欲望。这就是冲动型消费者的一种表现形式。

冲动型消费指在某种急切的购买心理的支配下,仅凭直观感觉与情绪就决定购买商品。在冲动消费者身上,个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约,容易受商品(特别是时尚潮流商品)的外观和广告宣传的影响。

女性无疑是冲动型消费的主力军。日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计,女性冲动性购买的比率为34.9%。换句话说,每3个女性消费者里面,就有一个是冲动型购买者。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式,常常可以看到这样的现象,她们在进入超市之前做了周密的购物计划,但在购物的时候却买回不少自己喜欢却并不实用,甚至根本用不上的商品。

有人说,女人钱是最好赚的。一个女人可以在冲动之下专程打“飞的”去扫荡名牌,也可以在一时兴起买下上万的穿不上几次的衣服。经济学家说,女人们的这种消费轨迹无法琢磨,因为没有一丝规律可循。

所以,琢磨女人的消费动态,就成了难以完成的任务,她们消费的理由林林总总,总是不乏借口。但困扰经济学家们的问题是——女性为什么倾向于非理性消费?

英国心理学家研究发现,女性在月经周期最后10天左右更容易产生购物冲动。女性所处月经周期越靠后,她们超支的可能性越大,在花钱方面更不节制、更冲动、超支金额更多。

“我被购物冲动抓住,如果不买东西,我就感觉焦虑,如同不能呼吸一般。这听起来荒唐,但这事每个月都在发生。”一位参与这项科学研究的女性这样说。

科学家认为,女性月经周期中体内荷尔蒙的变化容易引起不良情绪,如抑郁、压力感和生气。她们感到非常有压力或沮丧时,容易选择购物这一方式来调节情绪。对许多女性而言,购物成为一种“情感上的习惯”。她们不是因为需要而购买商品,而是为了享受购物带来的兴奋感。

研究同时发现,不少女性会为冲动购物感到懊恼。以大学生塞利娜?哈尔为例,她平素习惯穿平跟鞋,但一时兴起想买高跟鞋,于是一口气买下好几款颜色不同的坡跟鞋。然而,没隔多久,她就不喜欢这些新鞋,不愿再穿。

科学家说,如果女性担心自己的购物行为缺乏理性,她们应该避免在月经周期后期购物。她们应考虑干点别的,而不是周末去逛街。

女性容易受到情绪因素的影响,是心理更不成熟、更为脆弱的群体,女性中最常见的就是情绪化消费。据统计,有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数,40%以上的女性在极端情绪(心情不好或者心情非常好)下,会增加逛街次数。可见,购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法,不论花了多少钱,只要能调整好心情,80%左右的人都认为值得。这也可以佐证上文中科学家们的研究成果。

当然,冲动型消费还容易受到人为气氛的影响。当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候,往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说,可能消费者处于可买可不买的边缘,但由于促销折扣,往往能够引起消费者的冲动购物。

事实上,具有冲动消费的不仅仅是女性,每个人都有冲动消费的倾向。冲动消费涵盖各类人群,其中属新婚夫妇最易冲动购物,因为这一部分消费者往往更没有消费计划,消费冲动行为较多。在消费者最容易冲动购物的商品类别上,男女是有区别的,男性一般青睐高技术、新发明的产品,而女性在服装鞋帽上很难克制自己的购物欲望。

冲动型消费其实是一种感性消费,而作为理性人的我们,应该时刻谨记“冲动是魔鬼”,并能控制随兴而起的购物冲动,做到有计划、有目标地购物,只有这样,才能尽量减少自己的非理性购物,做一名真正的理性人!

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