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第24章 酒香也怕巷子深,把产品推向前台(1)

一个企业如果知名度不够高,消费者对企业或企业产品一无所知或知之甚少,一定会影响产品的销路。所以说,要想使消费者认可自己的产品,就该想方设法扩大产品知名度,让消费者了解、认可自己的产品。

1、好产品也需要宣传

俗话说:“酒香不怕巷子深”,今日看来这种说法似乎有些欠妥。随着市场竞争的日趋激烈,同类产品竞争出现白热化趋势,产品同质化日益加剧,在这种情况下就该说“酒香也怕巷子深”了。

前不见古人,后不见来者。念天地之悠悠,独怆然而涕下!

不可否认这是一首好诗,但古时候,由于传媒业极不发达,让好诗出名也是一大难事,在这方面不妨学一学陈子昂。

陈子昂,唐代著名诗人,四川射洪县人,当时一直默默无闻。为了能出人头地,他爬山涉水来到京都长安,可一住十年依然没人赏识。一次,长安东市来了一个卖胡琴的,胡琴通体晶莹玉润,琴音优美,可称绕梁三日。此琴开价100万钱,每天都有不少富商显贵前来观看,但却无人购买,长安城已经把此事嚷嚷得沸沸扬扬。

有一天,陈子昂从人群中出来,对卖琴人说:“此琴我买了。”

围观的人都非常惊讶。“这是谁呀?好大的口气!”“你买它干什么呀?”

陈子昂冲众人施礼一笑:“在下四川陈子昂,擅长拉胡琴。”

“好啊,那你就当众给我们拉一曲吧。”众人说。

“明天吧。我住在宣阳里,明天备好酒菜,恭候长安的各界名流前来指教!”

第二天,陈子昂住处门庭若市,熙熙攘攘,一百多位长安名流贤士聚集一堂。待大家酒足饭饱之后,陈子昂抄起桌上的胡琴,猛地扔出很远,摔了个粉碎。众人大惊忙问何故。陈子昂起身对大家说:“我陈子昂著文赋诗已有累年,积有作品一百多件。远道来京,没料到一直未被人赏识,非常郁闷,怎么会热衷拉胡琴呢?”然后拿出自己的作品分送大家。一天之内,陈子昂在长安城名声大噪。

由此可见,宣传已不是现代人的专利,古人同样懂得宣传的重要作用,虽然宣传的方式不同,但至少起到了扬名的作用。随着经济的发展,宣传方式也在逐渐增多,电视、报刊、杂志、广告牌等,被众商家运用得淋漓尽致,彻底打破了“酒香不怕巷子深”的说法。

案例一:

好广告能“一夜成名”

“神舟”五号升空之前,蒙牛奶被确定为“中国航天员专用奶”。可是,被认可的同时还有一个限制性条件:在中国“神舟”五号成功发射、中国航天员顺利返回地面之前,不得对外宣传。因此,蒙牛人为“神舟”五号着陆后的产品宣传做了大量的准备。

搭上“神五”这趟飞往太空的航班,本身已经花了不少功夫,机会的得来非常不容易,再加上竞争对手强大势力的逼迫,蒙牛决定做一个巨型的宣传计划,让世界人都记住蒙牛是“航天员专用牛奶”,在记住杨利伟的同时也记住蒙牛,达到“不鸣则已,一鸣惊人”的效果。

蒙牛准备在“神舟”五号安全落地后,打一场漂亮的广告大战,让铺天盖地的广告呈排山倒海式席卷全国各地,分别从电视广告、报纸广告、POP广告等方面入手,将广告铺遍大街小巷。要制造一个海陆空三军一齐出动的画面,形成万马奔腾的大场面。

虽说蒙牛集团各类人才数不胜数,但是正所谓“天外有天,人外有人”,蒙牛决定利用众人的脑子,为这次广告宣传活动出谋划策。于是向全国知名广告公司及知名策划人分别发出《方案征集书》。要求以“航天员专用牛奶”为主题,分别做出电视广告创意方案、户外广告推广方案及终端PoP创意方案、新闻报道推广方案,同时还要突出“伯乐”与“千里马”的关系。为了争夺蒙牛这个大客户,应征的广告公司多达31家,蒙牛根据应征公司的实力和所提方案的质量,最终选定了15家。

保质保量、主题鲜明是蒙牛对广告的要求,不但要突出“航天员专用牛奶”还不能漏掉“千里马”与“伯乐”的关系。为此,策划人员绞尽脑汁,苦思冥想,而后各路英雄齐聚蒙牛,八仙过海,各抒己见。

有的意见很高明,可有些不切实际;有的意见很直白,难免落于俗套;有的太隐匿;有的又太露。总之,一个个创意被提出,又一次次被否定。为了把这次广告宣传活动做好,每个人都付出了很大的努力。与其说这次征讨方案是一场研讨会,不如说成是脑力大战。随着时间的推移,一个个方案形成后,又分别成立影视组、新闻组、户外广告组、媒介规划组、危机管理组等,背靠背、脸对脸一次次出新招,一次次经受着考验。

不仅要付出脑力劳动,还要禁得起身体上的折腾,大家不仅仅憋在办公室里想办法,还要走出去,到宾馆里、商场里、大街上进行实地考察。尽管工作环境比较艰苦,工作时间比较长,可每位策划人都没有一丝松懈,大家的目的都是为了打好这次宣传仗,每个人都清楚地知道这次宣传对蒙牛将来的影响。广告打响了,蒙牛的形象将会在世人心目中更上一层楼,发展前景也拓宽了不少;广告宣传活动失败了,意味着蒙牛白白搭上“神舟”五号这艘大船,白白让机会从身边溜走。所以说,每个人都任劳任怨,对方案的要求也精益求精。有位台湾同胞身体不舒服,每四小时就要吃一次药,否则就可能有生命危险。可是为了广告创意,他不露声色,每天的生活作息和别人一样,一直隐蔽到宣传方案确定以后,他才道出了实情,看着他日渐消瘦的身体、蜡黄的脸,每个人都感慨万千。

蒙牛的广告宣传终于成功了,它也因此获得了世人的瞩目。在广告宣传作品获得成功的背后,有那么多的艰辛故事,广告宣传的成功是许多人辛勤劳动的结果。从蒙牛集团在广告宣传上花费的时间和下的功夫上,人们可以从另一个角度审视广告宣传的作用,试问:如果广告宣传对蒙牛的意义不大,他们为什么还要付出如此艰苦的努力,即便面临着生命危险也要完成方案设定呢?这一点难道不能充分说明广告宣传是每个企业扬名的灵魂吗?

案例二:

先声夺人,“金利来”的广告宗旨

曾宪梓认为再好的产品不经过宣传也不会为人所知。但是,昂贵的广告费对于刚刚处于创业初期的他来说,显得十分沉重。日常的财政支出已让他捉襟见肘,如果再去做广告的话,他将会担负更重的压力。然而,为了树立金利来的品牌地位,他毅然出资做广告,结果订单纷纷飞来。

广告不仅为他和金利来插上了腾飞的翅膀,而且是他白手起家创业史上最重要的转折点。

曾宪梓是一位善于辩证地看待事物发展的人,他认为做任何事情只要有可能就具备一定的可行性。

经过几年的发展,曾宪梓虽然在事业上有了一定的进步,金利来的产品在香港市场上也占据了相当的份额,但他并不满足现状。他不断地思考:香港市面上为什么充斥的都是外国名牌产品?港制产品与外国名牌在质量上不相上下,可为什么港制产品就是得不到消费者垂青呢?曾宪梓认为造成这种情况的原因是港制产品的牌子不够响亮。

一个出名的品牌,不仅需要高质量,同时也需要不断地、全面地宣传,只有这样才能深入到每个消费者的心里。曾宪梓毅然决定给自己、给金利来来一次大胆的尝试——在报纸上做广告。

1970年,在父亲节即将到来之际,曾宪梓抓住时机不惜花费近3000港元在报纸上刊登了大幅广告,庆祝一年中惟一一次属于男性、属于父亲的节日。用“向父亲致意,送金利来领带”的简短广告语把金利来推向了市场。

曾宪梓这次登广告的创举,不仅为金利来冲向国际名牌顶峰奠定了基础,也打开了香港生产商为推销产品、树立品牌而刊登广告之先河。

在市场调研过程中,曾宪梓率先看到了橱窗文化的妙用,于是他要求几家大的百货公司将金利来领带陈列进橱窗里,而且标上“金利来”的牌子,以吸引消费者的注意力。这些措施提升了金利来的知名度,进一步提高了它的销售量。

1971年是“金利来”喜获丰收的年份,当时,中国乒乓球队再次囊括世界杯,凯旋回国途经香港,应邀在港举行乒乓球赛。香港的无线电视台夺得了乒乓球表演赛的独家转播权,深知广告妙处的曾宪梓则包了这次乒乓球表演赛的专题广告,同时请来当时著名的男歌星为金利来产品做介绍。

“金利来,男人的世界”这句广告词,每天都轮番不停地播放,洗涤着几百万香港人的耳朵。仅一个星期,乒乓球比赛的盛况,轰动全香港,而金利来领带也成为香港家喻户晓的名牌。广告的效应发挥得淋漓尽致,订单如雪片一般向曾宪梓飞来。曾宪梓开始扩大工厂规模,大批量购进制造高档领带的原料,增加工人,日夜加班赶货。这是第一次港产货战胜了外来货,“金利来”独领风骚。

80年代,曾宪梓的企业已具备了相当的规模,他开始把目光投向了海外市场。首要的目标就是东南亚,他到泰国、新加坡、马来西亚一带,从事以投资为目的的旅游活动。一边买厂房生产金利来领带,一边以重金在报刊、杂志、电台、电视台隆重地推出广告宣传,没过多久他便成功地打开了马来西亚、泰国、台湾、澳门、文莱、澳大利亚等地的市场。

从1981年开始,曾宪梓就不断利用大陆最有影响的传媒,连续展开“金利来攻势”,不惜花费数以百万计的人民币,使“金利来,男人的世界”长期占据报纸的重要版面和电视的黄金时间。虽然持续播放了整整两年,但却没有把产品投入大陆市场。直到1983年,曾宪梓认为,大陆的求购者对金利来领带的渴望程度已经够高,才将首批金利来领带送到了中国各大城市的大商场中。结果立刻引发了一场争购金利来领带的风潮。1990年,金利来领带仅在大陆的营业额就达4亿多人民币。

如今的金利来,不仅在香港和内地,而且在东南亚,乃至整个亚洲都深入人心。这一成就的获得,不能否认宣传的作用。

任何一个企业的成功都离不开宣传活动,也唯有宣传才能让产品更快的走进广大消费者的心里,也唯有宣传才能促进企业的经济效益。所以可以给宣传下个定义:广告宣传是企业获得成功的一大法门。由众多成功事例来看,将广告宣传作用摆在这个位置一点也不为过。

2、广告宣传要体现出新奇别致

产品知名度的大小取决于宣传力度的强弱,好的宣传可以为产品锦上添花。这就要求广告人在宣传上下功夫,出新招,让人记住广告的同时,更要记住产品。

美国广告大师大卫·奥格威说,要让消费者对你们的产品感兴趣并产生购买欲望,必须有个好的点子。也就是说广告一定要别出心裁。

创意是广告艺术的源泉,是人为的一种创造性活动,是产生广告魅力的重要因素,它具有一定的引导作用。要将广告作用发挥得淋漓尽致,关键要使广告新颖别致。

要做一个有创意的广告,必须做好前期准备,积累大量材料。材料积累的越丰富,越容易想出新点子,从而做出极具创意的作品。当然,做出有创意的广告并不是一件容易做到的事,这需要多方面的努力。作品创作初期,首先要对广告产品进行市场调研,包括产品需求,如:该产品的特点、同类产品的特点、该产品与其他同类产品的不同之处。除此之外还要充分了解消费者的需求,了解他们需要什么样的产品,或什么样的产品最受欢迎等。这些调查都是创意产生的基础,当然也是对创意方向的有效约束。广告效果是否符合产品需求,是否名实相符与通过市场调研所收集来的资料有直接关系。换句话说,广告要有一个正确的定位。

广告定位的说法有很多,奥格威将其定义为:“这个产品是做什么,给谁用的。”意思是说,归纳消费者群。例如,“大宝面霜”的主要消费者群就是工薪阶层,所以在做广告时,就将重点归结在经济实惠上。由此可见,一旦定位确定以后,广告内容和广告风格以及由此形成的品牌形象也就基本确定了,这也象征着创意的开始。

美国米勒酿酒公司推出的“HighLife”牌啤酒,销量的前后转变就说明了广告创意与定位的关系。

起初“HighLife”牌啤酒的定位是“一种乡村俱乐部产品”,经营了很长一段时间,销量很差。1970年莫里斯接手该公司以后,对销量差这一情况做了详细的分析,又经过三年的市场调研才发现,原来是产品定位出现了问题。在美国,乡村俱乐部属于上流人士消遣娱乐的地方,将“HighLife”牌啤酒定位在这里,肯定会限制啤酒的销量。因为,上流人士的举止通常比较斯文,不可能出现大量饮酒的现象。所以,销量一直提高不了。他又调查了当时全美国的啤酒市场,又发现80%的啤酒市场被18—34岁之间的消费者占领,而且在这个年龄段的消费者,豪饮者占30%。购买啤酒的人一般是蓝领工人、大学生或技术人员。就此,莫里斯重新给“HighLife”牌啤酒定了位,把消费者群确定在18—34岁之间的蓝领工人、大学生、技术人员、渔民上。广告主题为:“在你完成任何事情之后,不管是一天辛勤的捕鱼之后,还是演奏了一夜的摇滚乐之后,用米勒的‘HighLife’牌啤酒来奖赏自己一番。”

广告做出以后,米勒公司的品牌形象在消费者心目中有了不少改观,米勒啤酒由俱乐部“专用”产品。转变成大众饮品,再加上促销活动,米勒啤酒的销量突飞猛进,获得的利益也就不言而喻了。1981年,米勒公司的市场占有率迅速上升为全美第二。

由此可见,广告定位是广告创意的根源,市场调研又是广告定位的基础,三者相辅相成。广告效果好与坏,市场调研、广告定位、广告创意都有不可推卸的责任。

任何一位广告主都不希望自己的钱“打水漂”,广告充分发挥了效用,增加了产品销售额,提高了企业形象是广告主最愿看到的情景。这就要求所做广告必须新奇别致,毕竟与众不同的广告具有抢占消费者眼球的有力优势。

案例一:

“故弄玄虚”,制造广告效应

有一家手表厂研发出了一款新式手表,并投入了生产。不久后,新款手表即将上市与消费者见面。不料,意外的情况出现了,手表上市以后一直无人问津,厂家做了许多正面宣传,但效果仍然不佳。

为了打开销路,该厂领导可谓煞费苦心,后来,一条妙计在厂长头脑中闪现:“故弄玄虚。”不久,该厂就打出一则贬低新表的广告:“此种手表走得不太准确,24小时会慢一秒,请购买时三思!”该广告实际上是通过“明贬实褒”的方式来介绍新表的优点,这种宣传广告果然达到了预期效果,引起了顾客的注意,随即销路大开。

1988年4月27日,美国阿哈罗航空公司的一架波音737客机自檀香山机场起飞后不久,突然,“轰隆”一声巨响,飞机前舱顶盖被掀开一个直径达6米的大洞,一名空姐当即被掀出机外。驾驶员采取紧急措施,把飞机降落在邻近的机场上。

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