塞科至此已说不出别的了。自己的谈判任务原来就是敦促对方恢复小麦供应，消除蒙博托总统所担心的因粮食恐慌而引发的政治动乱。现在恢复供应有望，他就不再也不想讨价还价了，全盘接受了大陆公司的条件。
美国对扎伊尔的粮食援助，最初看来美国出资帮助扎伊尔解决了粮食问题，但到后来却为自己赢得了商机。这就是高明的营销之术。
7.购买宫灯，最终失败
前面我们列举了许多抛砖引玉的经典成功案例，这里我们将说一个“抛玉引砖”的真实案例。
名不见经传的宁波金鹰集团以远远超出普通人心理价位夺魁，成为天安门城楼一对退役宫灯的新主人，一时成为新闻。用1380万元买了两个大红灯笼，对此豪举，多数人不解。只为两个灯笼，一掷千万，相当于一个中型企业的投资，此举是否值得？金鹰集团为何钟情于大红宫灯，大红宫灯又引发了什么样的宫灯效应，成为宫灯拍卖后人们关注的话题。
3月初的北京，树还没有发芽。从颐和园西行至温泉，在一片旷野的晨雾中，淡淡地透出一大片漂亮的仿古建筑群。它就是宁波金鹰集团在北京投资5亿元人民币兴建的髙级游乐场所——中华百亭鱼乐园。两只红红的大宫灯飘飘扬扬地悬挂在巍峨高耸的门楼上。也许它们是第一次被挂在了天安门外的地方，让人感到尤为特殊。
对于拍卖宫灯，一直是个国人关注的话题。有人认为，宫灯是天安门的一部分，卖了会有损国家的形象。另一种意见则认为，宫灯已经退役，作为纪念性文物却有价值，万众瞩目的拍卖将会是爱国主义的课堂。
参加竞拍的企业都是很具实力的企业，而并无盛名的金鹰集团成为宫灯的新主人，这样的结果出人意料。人们惊奇地发现：金鹰是一个新兴的企业集团，其人员组成平均只有35岁，却运作着数亿元资产。总裁吴彪，金融界出身，在不到两年的时间里领导企业在实业、商贸、地产、金融、旅游、传媒等诸多行业里崭露头角。中华百亭鱼乐园可谓是浙江省在北京最大的投资项目。
当人们问起吴彪为何钟情于这对宫灯时，他说：“我们首先认为这对宫灯是中国文物中的无价之宝，是新中国的历史见证。待中华百亭鱼乐园建成后我们要把它挂在园门口，让海内外游人参观。另外，‘金鹰’作为一个实力雄厚的集团，有义务保护好国家的文物。”
百亭鱼乐园景色确实巧夺天工：高大华丽的城楼，黑白相间的小屋依水而建，一幅绘着江南风景画的1400米长的游廊，百座庭台与琉璃交相辉映，配上中华5000年历史的长卷壁画和1080座中国姓氏源流石碑，令人耳目一新。大红宫灯便在这个新家安居落户了。
那么，金鹰集团仅仅因为鱼乐园是仿古建筑园林，就天真地挂上了这对大红宫灯以锦上添花吗？
确实，金鹰集团竞买宫灯是出于中华百亭鱼乐园本身建筑风格的需要，也是出于保护文物、爱国情感等原因。但作为商家，“金鹰”竞买宫灯毕竟是一项投资，由此引发的大红宫灯效应，除了政治的、文化的、社会的，还有经济的。金鹰集团以巨额的付出换回了更多的回报。
有人曾经算过这样一笔账：
自2009年1月9日中国嘉德国际拍卖公司向传媒发布了一对天安门旧宫灯将被拍卖的消息，至2月19日这对宫灯拍卖至今，国内外有400一500家新闻媒介对此事进行了报道。如果金鹰刻意去做广告的话，将投人上亿元的资金，难怪有人说：与花钱做广告相比，“金鹰”的这种传播方式才是真正一流的策划。
“金鹰”人买到宫灯后，最切身的感受便是生意好做极了。人们不容置疑地相信：金鹰有实力。竞拍宫灯之前，金鹰集团在上海某大钢厂欲买钢材，因钢厂不了解这一新客户资信情况致使产品合同没有签成，宫灯拍卖以后，“金鹰”二次赴沪，对方知道金鹰是买宫灯的企业，毫不犹豫地就签订了合同。金鹰集团有段时间有意向北京发展，想在北京找地建立总部大厦，无奈当时不再新批基建项目。
北京一大股份公司手里有立好的项，只因资金缺乏而迟迟不能开工，当听说竞买宫灯的企业有合作意向后，两家立刻进行谈判，意欲合作。宫灯使金鹰集团赢得了意外的市场优势，其商业价值自是不言而喻。
买宫灯后，金鹰集团接到了许多愿意与其合作的信息。最有意思的是广州、上海几家名望甚高的宾馆、饭店，愿意租借大红宫灯，开价每日租金3万元！如果以此计算，金鹰每年坐收1000多万元。但总裁吴彪却一概予以拒绝，理由很简单：让全国人民放心，宫灯一定会保管好的，金鹰不会将这对国宝用于纯商业活动的。
大红宫灯引发出的宫灯效应，在很多人看来是商业竞争的智慧和文化层次上的体现，是企业营销策划运筹得当的成果。
但是，后来北京百亭鱼乐园和金鹰集团都陷人了困境，原因就是因为竞买宫灯大大超过企业承受能力使企业资金链崩裂。由此看来，金鹰集团以1380万元竞买宫灯，对他们来说可不是小的付出了，而是致命的大付出。因此，企业家在做出重大决策之前，一定要精心策划，量力而行，一定不可花钱买热闹，付出的多，收回的少。
8.将欲取之，必先予之
以顾客为直接对象，通过馈赠奖金或奖品等活动，促使顾客熟悉品牌，产生购买欲，进而促进销售。这就是一种欲取先予的营销策略。其要领是：第一，选择灵活多样的形式；第二，选择恰当的时机，提高赠奖促销的实际效果；第三，以强调品牌为中心，避免喧宾吞主；第四，搞好预算，使赠奖活动贯彻始终；第五，摈弃不正当的赠奖行为。
美国福特汽车公司鉴于汽车市场的萎缩，决定举办一次大规模的抽奖活动。公司共设80万个奖，首奖为1辆名贵的古董汽车和1辆全新的福特公司生产的汽车，并可得现金2万美元。获奖面极宽，号称人人有奖。但有资格抽奖的人，必须是购买过福特公司汽车的老顾客。因为，公司相信只有老顾客最容易成为新车的买主。顾客抽到奖券后，无法直接看懂中了什么奖，必须经过公司特制’的解读器解读，才能知道结果。而解读器则放在福特汽车的经销商那里，只有参与了这一抽奖活动的经销商才能得到解读器。这样，就不仅将顾客，而且将经销商也卷进来了。此举效果极佳，福特公司的销售额从而迅速上升。
赠奖活动现在成了一种司空见惯的促销手段。赠奖内容多种多样，有赠实物的，有奖现金的，也有馈赠优惠券的。赠奖方式也是五花八门，如抽奖、摸奖券、摸彩票、买一赠一，等等。从实际效果看，有些的确明显地促进了销售。而也有某些赠奖活动，开始时大张旗鼓，要不了多久，便偃旗息鼓。可见，赠奖活动也不是百战百胜的法宝。特别是在赠奖活动既多且滥的情况下，如果操作不当，极可能是得不偿失的。
赠奖活动在形式上要有新意，不能全是老套，应该出一些自然得体的新招数。例如，美国的一家玩具店，要给在本店买玩具的小顾客赠送两条小金鱼，却不事先装在玻璃瓶里，而是养在大缸里，旁边准备一些小网兜和玻璃瓶，要小朋友自己去抓捞。这一招童趣盎然，果然引起小朋友极大的兴趣。由此可见，所谓形式翻新，并非突然想出个什么全商界的人都没有想到的绝招，而只是在一些细节上创新，使古老的方式出新意。当然，这种创新越是符合顾客的心理，越是充满人情味，就越有效。
在赠奖形式上，还有一个问题值得注意。不少商家有一个公式，即：你必须买我什么，我才能赠给你什么。以顾客现实的购买为先决条件而开展赠奖活动，如果奖品或奖金价值太低，则不会有效果，如果奖品或奖金的价值较高，当然会有一定的效果，但这也远不如致力于长远目标的赠奖更有效。——些商家现在正尝试着实行无条件的赠送或有奖知识竞赛，其特点就是不以现在的购买为前提，而着眼长远的形象和销售，其效果相当不错。
赠奖的目的时机值得讲究。时机得当，自然得体，人们容易接受，可起事半功倍的效果。什么时机较好？一般，当一个新产品面市时，当原来的产品更新换代时，准备进入一个新的目标市场时，做了一个广告而要测试广告效果时，公司有重大喜庆活动时，社会上有重大节日或事件时，等等，都是展开赠奖活动的较好时机。
赠奖活动必须强调品牌意识。赠焚是为了什么？很多人没有仔细想过。赠奖是为了强化商品在人们心目中的形象，促进商品的长远销售。一些企业在赠奖活动的宣传中，有意无意地渲染和强调赠奖活动本身，强调重奖的诱惑，将人们的注意力完全转到得奖上去了，而此次赠奖推销的品牌反而默默无闻。品牌形象出不来，热热闹闹的赠奖活动一旦结束，就是促销活动的结束，不可能产生赠奖的长远促销效应，也就不能实现赠奖的真正目的，投人与效益两相对比，是不合算的。因此，赠奖活动的目的性必须明确。要强调品牌，在宣传上、标志上、刺激效应上都必须围绕品牌来展开，使顾客牢牢记住新品牌的功能和特点，形成强烈的购买欲。如果要赠奖的是宣传商店本身，那么一切就得围绕商店形象展开。
赠奖活动的预算是一个很伤神的问题。投人太少，赠奖面太窄，赠奖档次太低，很难达到期望的效果。投人太大，固然轰轰烈烈，但如果没有期望的回报，风险更大。重奖头奖、二奖，增大末奖中奖面，能够形成强刺激，整体预算，投人也不是太高，不失为一个投入与效益兼得的办法。还有很多方式可以缓解预算的矛盾。
但要根本解决问题，就必须做到：赠奖促销的品牌质量可靠、性能优良。赠奖是诱发因素，最后，商品的质量才是本。本末倒置，重奖推销劣质产品，绝对不能持久，赠奖投入也不可能得到应有的回报。怎么能够想象大多数顾客会为了中一个不可靠的奖，而去购买低劣产品呢？因此必须杜绝不正当的赠奖行为。
人们常说“先赔后赚”。这一计关键在于施计者本人要有勇气和眼光。特别在商场上更是如此。所谓勇气，就是要打破经商者共有的喜赚恶赔的心理，舍得作出牺牲。而这种勇气并不是人人都具备的，很多人一想到未赚先赔就会打退堂鼓。所谓眼光，就是经商者要能看到利润潜力所在，赔在哪里能够赚回来，先赔后赚，实质上是赚，绝不是赔，只不过是个顺序问题。
先赔后赚之计其实在平常运用也很简单。比如，顾客买你的商品，临走时，你额外地给他一点好处，让他觉得占了便宜，产生愉快情绪，于是下次肯定还会光顾你的商店。
有几个朋友经常聚在一起吃饭，常去之处是一家名叫“四季香”的饭店。每次去老板都热情地招待他们，走结账时总是说：“还是朋友价，零头去掉，凑个整，这次就80元吧！”反映到账上，这个零头不过是几块钱，但那几位朋友却觉得心里甜滋滋的，同时又觉得过意不去，好像占了老板的便宜。下次再聚到一起吃饭，大家不约而同地想到去这家饭店。
其实，这几位朋友并没有占到丝毫便宜，反倒是每顿饭必定让老板赚去数十元，但老板赔在明处，赚在暗处，就让人觉得受用。大凡人都有爱贪小便宜的弱点，精明的经营者就是利用这一弱点，经常施一点小恩小惠，从而使顾客成为回头客，老顾客经常光临。
香港地区有一些商店就很会做这种“先赔后赚”的生意。每当顾客买完东西后，都可以领到一张信用卡，下次再来买东西时，凭此卡就可以打八折。正因为有了“八折”这个颇具诱惑力的“好处”，使许多顾客乐意到这里来买，并成为这里的回头客，商店的销售额也就得到了较大的增长。
内地的经商者们也在这方面有许多奇谋高招。比如，某家商店贴出这样一则广告：“凡在本店购买20元以上商品的顾客，均可挑选一件纪念品。”而纪念品中有许多是成双成对的，每一次得到了这一件，为了配成一对，只得第二次再光I昨这家商店。
美国的马克斯威尔牌（Mexwell)咖啡，于1965年至1966年间，在日本举行过3次崤送样品活动。当时采取的赠送法是夹在面包包装内的办法。第一次赠送活动在1965年3月~5月，与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出200万份样品，赠送范围是日本全国，这是试探性的举动。结果，获得意外的成功，面包公司和咖啡公司在业务上都有惊人的进步，吸引其他面包公司纷纷请求参加分送样品工作。
马克斯威尔咖啡尝到第一次赠送甜头，于1965年10月~翌年1月，与日本7个地区的7家面包公司合作。7个地区共发送出样品600万份，比第一次多了两倍。
第三次赠送样品活动，是在1966年秋季。除了第二次的7家面包公司继续合作外，再增加3个地区和3家面包公司。10个地区共送出咖啡样品1000万份。
马克斯威尔咖啡经过3次大规模的赠送样品，效果立竿见影，很快打开了日本市场的销路，在该市场赢得了销量第一的宝座。
马克斯威尔咖啡决定在日本采取赠送法促销攻势的基本原因有三点：第一，马克斯威尔牌咖啡在市场上并不是龙头老大，如果一种牌子的商品在市场上已占第一把交椅的地位，就没有赠送样品的必要。马克斯威尔咖啡在开展赠送活动前，很多日本人根本不知道有这个牌子的咖啡存在。第二，马克斯威尔牌咖啡的品质确实已改良，在其他国家市场已获得广泛好评。可惜，日本市场多数的咖啡消费者是其他厂牌咖啡的忠实顾客，从不尝试马克斯威尔牌咖啡。第三，据市场调査的结果，有60%的咖啡饮用者一直习惯于用一个牌子的咖啡，不轻易改变习惯。如果不用赠送样品的方式，他们永远不会掏钱买其他牌子的咖啡尝试的。
鉴于上述原因，马克斯威尔公司作出大胆决策，投下巨额资金进行大规模赠送攻势。马克斯威尔咖啡赠送成功的原因有以下几点：首先，马克斯威尔咖啡本身品质确实良好，有使消费者一尝即爱的魅力；其次，选择面包公司配送赠品为媒介，不仅合作者对路，受赠者正是咖啡的消费者；最后，面包公司为其本身利益，有了免费的赠送品附在自己供应的产品上，无形中增加了竞争能力，故在推广销路上积极配合。
“先尝后买，方知好歹”，这是一句古老的生意经，所以很多有心计的经营者不惜“挥金如土”，大搞赠送活动。马克斯威尔咖啡能够获得经营成功，就是运用了这一方法。采用赠送法促销要注意根据不同产品、不同市场分别慎重使用，其最根本原则是，这种手段要用在能赚回钱的市场和有发展潜力的市场上。
