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第15章 多方推销产品热情周到服务(2)

对经销商说,有以下好处:①可以享有制造商准销产品的一切权利和利益;②独家经营不必做削价竞争,能确保利润;③经销独家产品,可提高经销企业威望,并与制造商保持较为密切的关系。但也有不利之处:①经销企业的命运与制造商紧紧连在一起,倘若制造商倒闭,经销企业也会受到冲击;②在经销过程中,制造商若提出较苛刻的条件,如不接受,制造商可能另辟新径。

(四)中间商的选择

中间商又分经销商与代理商。前者具有商品所有权,独立经营,买卖商品,从中盈利;后者不具有商品所有权,在销售活动中只收取佣金。

代理商有以下几种:(1)企业代理商,代表一家或几家制造商推销商品,与制造商就价格、地区、承接订单程序、运输与服务办法、质量保证以及佣金标准等,订有书而协议。(2)销货代理商,即为产品生产企业的全权独家经营的代销商。(3)进货代理商,为购货单位代购商品,代为收货、验货、储存和运输。(4)寄卖商,是从事委托现货代销业务的中间商,生产者或货主向寄卖商交付商品,寄卖商销售之后所得货款,扣除佣金和有关费用,余额交付给生产者或货主。(5)经纪商,是既无购买现货资金,又无商品所有权,主要是为交易双方协商购销业务时从事代理服务,提供商品价格体系及市场信息,在中间起媒介作用的中间商。买卖双方成交后,按成交额提取一定比例的佣金作为报酬。

中间商按在商品流通中所处的地位划分,又有批发商和零售商两类。

批发商是为了转售或供其他商业用途进行交易的中间商。按其经营品种多少,可分为一般批发商和专业批发商;按地域,可分为地方批发商、区域批发商和全国批发商;按服务功能,可分为综合批发商(提供运营的各种服务功能)和专业服务批发商(提供部分服务功能)。专业批发商又分为:①承运批发商,根据零售商的订单,从制造商处取得货物,直接运送给购买者。②货车贩运批发商,即将批发的货物载在车上,迅速供应零售商。③现货自运批发商,批发商品的价格较低,顾客用现金购买并自行运输。

零售商是把商品卖给最终消费者的中间商。具体又分:(1)专业商店——仅经营一类或几类商品。(2)百货商店——西方有的国家的大型百货店,经营的商品在25万种以上,有的高达50万种之多。(3)超级市场——采用自动售货方式的大型零售商店。(4)方便店——多设在居民点附近,出售家庭常用商品。(5)综合商店,如农村经营百货、农用生产资料、食品的供销社。(6)连锁商店——是属于同一资本集团并在其统一管理下,分设两个以上的统一店名的零售店。(7)邮购商店——是通过广告或向顾客邮寄商品目录的方式招徕生意,并按顾客要求,及时将商品寄去的商店。(8)购物中心——指由许多商店有计划地集合在一起的大型商场。

销售效率高、费用又低的中间商,为生产企业最为理想的选择对象。具体考虑的因素:一是中间商要具有比较有利的地理位置,批发商处于交通发达地段,零售商应处于城镇主要街道、热闹区域。二是中间商与产品消费者有广泛而较密切的联系,销售量大。三是中间商的信誉高、经营能力强、资金有保证。四是中间商能为顾客提供有关的服务,如送货上门、帮助安装维修、进行技术指导、配备零件等。五是中间商经营的品种与制造企业的产品具有连带性。

五、促进销售的策略

产品能否顺利销售出去,除了取决于产品的质量、性能、价格外,销售策略及其实施也起着重要作用。市场学者陈志宏、吴同光总结了以下几类促销策略:

(一)市场的定位和定时策略

1.产品的市场定位销售策略。即对销售地区进行选择,分两种情况:(1)地区密集性销售。指一个企业比较集中地选择一个或数个市场作为经营目标市场。它适于产品在整个市场上占有率较小的企业。其优点是利于在局部市场上夺得优势,取得竞争的胜利。例如,石家庄手表厂有一年的上半年,仓库积压手表日益增多,该厂决定改变过去在全国销售的老办法,集中人力、物力、财力,搞好河北省城乡的销售。集中在本省、本市大做广告,还用直升飞机从70米高空把手表往下扔,使顾客直观地了解产品质量;又在本省设立了80多个维修服务点,手表保修四年,使当地顾客感到这种手表保险,维修也方便。结果,该厂不仅全部满产满销,而且把上年的库存也销售一空。(2)地区散发性销售。指企业产品对各地的市场都采用相同的经营方法。它适于产品适应性强、差异较少,而且是广泛需要的产品。如工业市场中通用设备、量具、刃具、标准件、某些原材料、基础件,以及其他不受地理条件影响的日用消费品等。

2.产品的市场定时策略。即把握好销售的时机。产品的销售往往有强烈的时间性。企业不仅要掌握季节变化、重大节日及各地的风俗习惯,适时开展产品销售活动,而更重要的是把握好新产品投放市场的时机。有时,新产品一旦试制成功,就要集中销售力量,瞄准已选定的目标市场,以最快的速度把产品推销出去,争取主动而早收益。有时则把新产品暂且储备起来,等待销售时机的到来。如果过早投入市场,可能影响本企业原有产品的销售,减少企业的盈利。

(二)拉式和推式销售策略

1.“拉式策略”是企业采用下述措施引起消费者对产品的兴趣:商品广告、订货会、试销和代销、信誉销售、展销会、联合经营、邀请销售、削价处理,等等。

2.“推式策略”是指企业销售人员推销商品,其实施方法有派推销员推销、销售推广(免费样本、商品示范、推广奖金、销售竞赛)、巡回销售、服务销售、送货上门、预约销售、合同销售、访问销售,等等。

“推”与“拉”的策略应视其销售对象灵活采用,目的是使被推者觉得其产品是“雪里送炭”;让被拉者认为是“机不可失”。两者可以综合运用,不能截然分开。

(三)攻击型和形象型策略

1.攻击型策略,是对竞争者采取主动出击的策略,想别人所未想,注意别人容易忽略的地方。又分以下几种:(1)避实就虚——这是避市场饱和之“实”和竞争强手之“实”,主攻商品供需脱节之“虚”,善于利用供需之间的时间差,把自己的产品打入市场的一种促销策略。企业应摸准市场供求规律,才能做到见“实”就避,乘“虚”而入。(2)引导销售——企业积极寻找顾客,针对不同用户、不同需求和心理,采用不同方式推销产品。

2.形象型策略,是千方百计提高本企业在顾客中的形象。“经商信为本,诚招天下客。”企业通过广告信誉、质量信誉、价格信誉、合同信誉、包装信誉、计量信誉、退换信誉、服务信誉,赢得顾客。

(四)配套成龙销售策略

1.配套销售策略。即对若干种互有关联的产品配在一起进行销售,如灯具、灯罩、电光源、电器件配套供应,既方便了用户,又扩大产品推销。配套销售要从顾客实际需要出发,配套的商品应当优质价廉,而不能搞成硬性搭配。

2.系列销售策略。采用这种策略,既可应用于同一产品,也可应用于同类产品。江苏生产的“芭蕾”美容珍珠膏到香港销售,每一盒都镶着一颗珍珠,如果连着买50盒,就可得到一串美丽的珍珠项链。人们买了后就欲罢不能,非要买够50盒不可,产品的销路由此打开。系列销售,可加深顾客对该类产品的印象,起到广告宣传的作用,并能节省包装设计成本。

3.“交叉渗透”策略。这是把销售活动渗透在其他公共活动之中的一种促销策略。例如,企业与体育团体结合,与新闻界结合,与文娱团体结合,这会对产品起到宣传作用。

六、人员推销

人员推销是推销人员通过谈话,辅之以演示,向消费者宣传并直接销售的活动。人员推销优点有:一是直接劝说、诱导、引发、促使消费者实施购买行为;二是与顾客能保持长久的密切联系;三是可随时向顾客提供售后检查、安装、维修等服务;四是能及时搜集消费者对产品的意见、要求,了解竞争者的同类产品质量、价格等情况,以及市场变化趋势;五是推销人员利用自己接触面广、点多的有利条件,为产需双方“穿针引线”,调剂余缺。其缺点是费用较高,产品宣传的影响面很窄。

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