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第11章 企业环境风险:市场环境恶劣,企业政策死板(6)

在与新闻媒体沟通时,企业要掌握舆论的主导权,尽力以组织发布的消息为惟一的权威性来源。在危机发生而事故真相尚未查明前,可向媒介提供背景材料,介绍发生危机的初步情况,企业采取的措施,以及与事件相关的资料来占领舆论阵地。企业需要慎选对外发言人,发言人应当具有足够的权威,对企业的各个方面和危机事件十分清楚,同时应当头脑清晰、思维敏捷。

企业在处理危机时,应当以社会公众利益为重。企业可以邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机,以协助保护企业在社会公众中的信任度。由社团、权威性机构出面讲话,一般给人以公正的感觉,容易得到公众的信任、舆论的同情。

成功案例:

1.霞飞:从容应对危难,通过公关改变外部环境

上海霞飞日用化工厂(以下简称“霞飞”)自1985年一诞生,就深深地体会了“危机四伏”的含义,作为一家国家计划外的乡镇企业,当初面临的现实远比今天的企业更为严峻、更为复杂。超前进入市场经济的企业,在计划经济的强大压力下顽强地显示着不屈的生命力。

市场经济决不可能对公关漠然视之。于是,“霞飞”在跌宕翻滚的磨难中,洋洋洒洒地完成了中国企业史上的大手笔。“霞飞”在短短的7年里,从25万元起家,至1991年产值近四亿元,利税达三千万元,夺得全国化妆品行业唯一的“中国十大驰名商标”,一跃成为民族工业的骄傲。形象塑造的全面,社会关系的融洽,公关意识和谋略的独树一帜以及与新闻媒介的亲近友好,成为“霞飞”长驱直入、无坚不摧的法宝。

“霞飞”在跌倒的印记中,完善着中国的危机管理,危机管理也使“霞飞”从容地驾驭着企业的航船在市场经济的浪峰波谷中穿雾破浪。

危机的明显特征是突发性,在它显现之前往往已透露出细微的迹象,公关人员要有危机预见和危机应变的准备,采取一切措施使潜伏危机在爆发之前就得以遏止,化险为夷。

1991年5月,配合“质量、品种、效益年”活动,河北省消费者协会在石家庄查处伪劣产品,并举办劣质品展览会。“霞飞”万万没料到自己将被推向示众台,万幸的是,极负责任的主办单位在开展前,通知了“霞飞”。“霞飞”公关部经理傅中虎(当时的厂办主任),立即意识到:这是一次灾难性危机的前兆。如果突发事件不能圆满解决,危害将是空前的。

石家庄毗邻京城,处于“霞飞”北方市场的中心。用不着多考虑,当天,“霞飞”紧急行动,傅中虎飞往石家庄。

令傅经理啼笑皆非的是,这瓶被当作劣质产品的霞飞奶液竟是两年前的产品,远远超过了化妆品的保质期。这瓶奶液是一位消费者购买以后,舍不得用,而保存了多时,待使用时,发现水、油分离,便投诉于消费者协会。此次危机,有惊无险。

更令人啼笑皆非的事还在后面:当伪劣商品展览会主办者了解此事后,并未善罢甘休。他们固执地要“霞飞”留下检查,否则要将其曝光、展览。傅经理面对两难境地,当场挥笔而就:“上帝的旨意不可违!”

这次河北省消费者协会主办的劣质商品展览会,办得好,办得及时。企业要生存发展,必须生产优质产品,必须奉消费者为“上帝”。上帝的旨意不可违!我们是名牌产品生产厂,对维护消费者的权益,尊重“上帝”的旨意,应该带头做得更好、更坚决。凡是购买霞飞产品者,只要发现有百分之一的质量问题,我们就负百分之百的责任。

一次危机在坦诚中消除。更深层的思索结果在此次危机中酝酿成熟:提高产品美誉度!傅中虎的公关素质并非体现在“救火”意识的层面上,而是表现为举一反三。

于是,一系列规章制度出台:群众来电当即解答,来信复信不过夜;设立产品使用信息跟踪卡;全面实行三包;设立质量监督电话;每年召开100次以上的用户意见征求会;成立美容咨询服务队。

这些由于危机促成的规划管理,毫无疑问是“霞飞”后来获得“全国名优产品售后服务最佳企业奖”、“92全国国货精品消费者调查活动特等金杯奖”的坚实基础。

1992年7月10日,上海产品质量检验所的专家们通过检测,为“霞飞”的高级雪花膏和特白蜜写下了“达到目前国外同类名牌产品水平”的鉴定。这是一件可喜可贺的事情。傅中虎则在鉴定意见上写下:“宣传时,按原口径为妥。避免使用‘达到世界先进水平’之类的夸耀字句。”

虽然“霞飞”严格按此进行宣传,然而,事实却不幸被傅经理言中了。“好心”的新闻媒介,在报道此事时均拔高为“达到世界先进水平”。于是,危机又悄悄地向“霞飞”扑来。

7月10日,“霞飞”接到几位专家的电话,是义正辞严的抗议:利用我们的名声,为你们做虚假广告。紧接着,有的鉴定专家明确通知:将登报声明,以正视听。傅经理又一次嗅到了危机。当晚,他同厂长逐个拜访专家,向专家陈述事情原委,争取专家们的理解和同情。然而,将自己的声誉视如生命、十分注重科学的精确性的专家们,虽然明确了此事委实与“霞飞”无关,但对消除不良影响而要登报说明却不改初衷,固执己见。

如果让新闻界登报解释,那无异登天;如果“霞飞”登报更正,既伤害了新闻界朋友的感情,又将会在公众中造成“霞飞”哗众取宠的印象;而如果“霞飞”到此为止,置之不理,那么专家们必将登报声明,后果不堪设想。危机仍然笼罩着“霞飞”。8月11日,上海的《解放日报》刊登出这样的广告:慧眼识“霞飞”,霞飞高级雪花膏、金牌特白蜜经专家认定达到国外同类名牌产品水平。在广告的右下角嵌有“以此为准”的字样。局外人对此一扫而过、毫不在意。然而,有谁想到正是这字字千钧的四个字,力挽狂澜,阻止了一次“霞飞”的危机呢?

定性准确、迅速出击的广告,以敏锐的预见力将危机的萌芽消灭,将临近的灾难化为乌有,这确实是“霞飞”危机公关的得意之笔。然而,“霞飞”也确实因定性不当而贻误过战机,付出过沉重的代价。

1991年7月,“霞飞”的某种产品因没有标明“特殊化妆品”,而被青岛市卫生防疫站作为“一般化妆品”进行检验而宣布为不合格产品。此事完全与质量无关,它有着与国家管理部门政策错位,政出多门的因素。对于这样一件处于危机状态的事件,“霞飞”竟作为一般技术性问题,反应迟钝,在得知此事一月后才派出技术科科长带队的技术小组。青岛新闻界一片哗然,“霞飞”几乎丧失近400万元的销售市场。

因此,“霞飞”竟草率地决定拟在中央电视台播发声明,指责新闻界报道不实。可想,一场波及全国的更大的危机即将向“霞飞”扑来,而新闻界的口诛笔伐必将使耗费巨额资金、经过千辛万苦而树立的“霞飞”形象毁于一旦。

万幸的是,“霞飞”在公关专家的劝阻下,没有迈出这危险的一步。而建立良好的公众关系,坦诚地取信于新闻媒介,恰恰实现了这次危机的转机。

11月20日,“中国公关——91霞飞恳谈会”在上海举行,北京、杭州、青岛和上海新闻界、公关界的40多人被激请参加会议,开创了中国公关由企业为解决自身问题而组织研讨会议的纪录。

记者手中的“恳谈会程序安排”的原始方案上,给人印象深刻的是如下的话:“态度要诚恳,自始至终不能有丝毫抱怨情绪”。傅中虎称之为“屈膝公关”。

“霞飞”勇于承认错误和承担责任的形象(即使自己也蒙受了一定的委屈),再次给新闻界留下了深刻的印象。各家报纸纷纷报道会议情况,对“青岛事件”作出了诠释性的报道,公众的信任程度明显增强。更使人感到意外的是,新闻界朋友主动帮助启动市场,催要欠款,逆意公众在“屈膝公关”中迅速转为顺意公众。

危机爆发后,最明智的办法是:使公众获得真实的信息,以获得公众的谅解和信任。“霞飞”在坦诚中,也将中国公关引入了更高的层次。公关专家们说:用公关处理危机确有必要。危机发生时,企业领导必须具有“诚、信、谦、恭”的精神,首先要考虑的不是谁对谁错,而是如何运用公关手段把损失降到最低限度,如何采取措施维护企业的形象。企业家说:50年代扫文盲,80年代扫科盲,90年代应该扫公关盲。品种、质量是企业在商品经济中的“第一次竞争”,广告、宣传是“第二次竞争”,那么公共关系就是“第三次竞争”。

当危机飓风来临时,迅速地接受事实,调查出危机产生的原因,据此作出危机处理的决策。一切的一切必须在短时间内确定。

惊天动地的“3.15曝光”,“霞飞”损失了3000万元。如果不是紧急控制了危机局势,那么,“霞飞”也许就是只留在历史记忆中的企业了。

在职业公关专家的帮助下,公关部经理傅中虎迅速拟定了完整的处理危机方案,并飞赴北京,紧紧依靠行业协会,始终保持公众传播渠道畅通,在短短的一个星期内,“惊动”了高层领导人,濒临灭顶的局势很快得到了有效的控制。从而成为中国公关史上的著名案例。

危机过后,重建“霞飞”形象成为“霞飞”危机管理的重要使命。只有当企业的形象重新得到建立,危机管理才是完善的、全面的。

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