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第25章 行动决定成就(3)

又据《资本》杂志1990年2期公布的资料,1979-1989年的10年间,长实盈利112.4亿港元,和黄盈利139.2亿港元。

香港楼市的涨幅,远远高于物价的平均涨势。香港各业形成千军万马“攀楼”的汪洋之势。财大气粗的新手加入,使竞争激烈的楼市竞争愈加激烈。

报章杂志、电视广播,各发展商和代理商的广告争奇斗妍,触目皆是,充耳便闻。现在广告又纷纷走出境外,在他国异地大做特做,以招揽境外的买家。

“售楼团”风起云涌,有冷气专车接送,还提供免费饮料午餐。所看的楼宇自然在新界,有不少“闲情者”借此作“一日游”,这项“亏本”项目,使各商家仍乐此不疲。一位地产经纪商一语道破天机:“只要有一个买家,全团费用就可捞回。”楼市看好,一团岂止一个买家?

李嘉诚的楼宇单位,一部分由公司售房部直接发售,一部分派给多家代理商包销。一处屋村就有若干代理商,李嘉诚多管齐下,售楼风头之劲,一时无两。

“吉屋白蜡烛”事件,使得楼市大赢家李嘉诚满脸“黑糊糊”。

事情是这样的,李嘉诚在风水颇佳的海怡半岛屋村兴建的住宅楼宇信誉良好,看楼者众多,自在常理之中。然而,当买家去参观吉屋(香港称空屋为吉屋,含吉祥之意),突见吉屋里燃有几支白蜡烛,顿时吓得魂飞魄散,疑神疑鬼。迷信之人,联想起死人丧礼之白蜡烛,吉屋何有吉气?乃死屋也。

此事不止发生一次,也并非海怡半岛一处。谁碰着,谁倒霉,传媒一渲染,会吓走一批置业者。是何人所为呢?未查到肇事人。有人说是发展商,有人说是发展商委托的几家代理商。这至少表明,同行业进入恶性竞争。

1994年10月,一位资历颇深的行内人士表示,过去蓝筹发展商(注:均是进入恒指成分股的大地产公司)的竞争阵地在广告宣传,在减价促销,现在他们转移到提供的按揭方式上。他们先对抗银行自办按揭,接下是同行业比拼。你七成,我就八成;你八成,我就来个九成。这样,买家所获的最优按揭,首期只付一成楼款。

这只有长实这一类的地产巨头,具备这般雄厚的实力。有的发展商按揭比例虽不高,却在供款期限上提供优惠。

9号码头一役失利,李嘉诚心有不甘,于是准备在房地产上与李兆基展开对决。

李嘉诚的长实与李兆基的恒基,在新界马鞍山均有大型商居楼盘,长实的叫海柏花园,恒基的叫新港城,两个楼盘群仅隔一条马路,二李在经过先前的较量后,这番再次比拼。

第一回合始于1994年底,李嘉诚先声夺人,减价推出海柏花园,短时期就卖出800余个单位,致使李兆基的新港城看客锐减。李兆基急忙还招,也来个减价售楼。

1995年夏,恒基兆业将推出第四期最后一座楼宇,李兆基精心策划,秘密筹备,准备打得对手措手不及,闹个满堂红。

7月13日,恒基宣布以先到先得方式开售248个单位,售价为l100元/平方英尺,比二手价还便宜。恒基还推出九成按揭,住户只要交一成的楼价就可以入住。更新鲜的是恒基搞幸运抽奖,十分之一的中奖率,中奖者可得10克黄金。

装修示范单位是效仿长实的一贯做法,但恒基另有创新。聘请著名设计师萧鸿生推出8款装修,可供买家任意选择,最便宜的一款仅4万多港元一套单位。8款各具特色,最贵者也不至于贵到离谱,极易为买家接受并欣喜。

14日恒基安排看楼。公司安排免费巴士不停往返沙田广场至新港城之间。私车看客,可获3个小时免费泊车。看客免费享用早餐晚餐,这又是吸引看客的条件之一。

毋庸置疑,是日必有大批睇客涌至新港城。

聪明的李嘉诚,岂会错失马鞍山看客如云的良机?他做了一个非常合算的安排。13日晚,长实从媒介获悉恒基的楼价后,马上将新港城对面的海柏花园定价电传给各传媒,每平方英尺售4040港元,较新港城的平均楼价要低许多。

本来,长实还没这么快推出新楼单位,但担心欲在马鞍山置业的买家会被恒基抢去大半。故在14日,便火速请名师高文安设计监做示范装修单位,好赶到15日向看客开放。时间太仓促,示范单位非实楼,而是模型。

14日晚,长实董事洪小莲出席一个酒会时向记者表示:“我们的海柏花园比新港城优胜很多。”

一般竞争对手在公众场合,尽可避免过激语言,尤不宜直言不讳褒己贬他。一周刊评议道:“这个破天荒的评论,掀开了李嘉诚和李兆基马鞍山之战序幕。”两强对撼,在售楼现场更呈剑拔弩张之势。

恒基造声势到16日星期天步入高潮。皇客如潮。周一起,就有买家提前排队,等周二正式发售。

长实见势不妙,又出“新招”——周一晚11时左右,就在排队候新港城发售的人龙前(已有180余人连夜排队),挂出一条醒目的长幅:“海柏花园每尺仅售3275元起!”

这大概是同业竞争最可怕的情景——顶烂市。一时间,新港城排队的人龙缩了一截,跑掉很多人。虽然到天亮和当日,有买家加入,但结果不尽如人意。据《二李决战马鞍山》一文报道:“翌日,新港城248个单位开售,恒基只派出寿号(注:凭寿号可购单位10个)过2亿,反应不及嘉湖的楼宇,首天只卖出七八成单位,较预期逊色。”

单位公开发售,本是黄牛党赚钱的好时机,真正的买家须从黄牛党手中购买二手、甚至三手四手的寿号。

如此淡市,黄牛党叫苦不迭,内部认购的代理商怨声载道,李兆基更是有苦难言。记者采访李兆基,李氏尽可扮出轻松状,表示不会再减价与海柏对撼:“我都平了许多啦,对面实际上还只是平几十蚊一尺,只要楼盘好,买家就不会计较这几十蚊。”

李兆基总算沉得住气,不再与超人顶烂市。几天后,249个单位好歹推了出去,人们联想起美丽华收购战,李兆基力挫超人,胜券在握。这次马鞍山比拼,长实虽未令恒基铩羽,也总算杀了一杀李兆基处处与超人争锋比肩的气焰。

地产经纪界人士认为,马鞍山一役,标志着李嘉诚在楼市游刃有余、风骚独领的大好光景即将成为历史——这确实有些耸人听闻。

人们记得在1991年,李嘉诚为表示对香港前途的信心,向公众许诺将在6年间,在香港投资400亿港元(注:不包括股票债务类的间接投资)。稳重的李嘉诚不会随便抛出,而是要寻找有利可图、切实可得的项目。

有人担忧,李嘉诚恐难兑现自己的诺言。这种担忧,并非仅仅指楼市竞争激烈、货柜码头拓展失利,而是整个地产界后院失火。

在这场争战中,双方招数迭出,甚至出现互相诋毁和顶烂市的情况,实在不像两位商界大亨所为。

李嘉诚在经商过程中,一向不抱有“买古董”的心理。但在这一役,他却一反常态,不惜一切代价,非赢不可。李嘉诚之所以这样做,是有一定原因的。

继9号码头争夺失利后,李嘉诚在对美丽华的收购中,李兆基又半路杀出,令李嘉诚半途而废,功亏一篑。超人无往不胜的风头受挫,对其形象及信誉度都有影响。

如果马鞍山战役再落败,就难免令人对超人产生“廉颇老矣,尚能饭否?”的疑问。其负面影响会立即显示在股市上,并波及其所有事业。

股市的号召力来自于股东及股民的信心。小股东及股民的信心又来自于大股东的形象、信誉及实绩。所以,李嘉诚誓要挫败李兆基,从商业角度考虑,属精明之举。

李嘉诚经商箴言:

人们赞誉我是超人,其实我并非天生就是优秀的经营者。到现在我只敢说经营得还可以,我是经历了很多挫折和磨难之后,才领会到一些经营要诀的。

5.广告宣传带来无限商机

美国著名企业专家卡鲁曾经深有感触地说:“广告是看不见的金子。”李嘉诚擅长做广告,利用许多有利的时机为自己的产品大做广告宣传,而且十分自然到位,毫无矫揉造作之嫌,广大客户也乐于接受。李嘉诚的事业成功很大程度上得益于广告宣传为他带来的无限商机。

数年前,第二代移动电话面市之初。在官地拍卖会上的李嘉诚突然离席到场外,掏出个大哥大打电话。

当时许多记者追上去,抢拍下这个镜头,次日照片就出现在香港的大小报刊上。许多家报刊还配上了这样的妙文:

超人推销有绝招,为和黄的摩托罗拉做广告,并且是不花钱的广告。这么多的记者拍照,这么多的报刊刊登,到哪去找超人要广告费?人们纷纷称李嘉诚广告手段之高妙。

总算有负责的报章,当然也得倚仗记者的拍摄角度好,最后澄清的事实是:依放大的照片,此大哥大非摩托罗拉,恰恰是和黄的竞争对手代理的牌号。此大哥大哪里来的?也许是向旁边人借的,反正超人未为下属公司做广告。

但是,没有空穴来风,没有无风的波浪,这一次关于李嘉诚为自己产品做广告的说法虽然子虚乌有,但是李嘉诚善于为自己的产品做广告这一点却不容否认。

李嘉诚是一个广告大师,一个随心所欲、能在举手投足中完成一个广告并取得良好效果的广告大师。

现举几例如下:

李嘉诚拥有好几款轿车,名车、大众车皆有。

他有一部劳斯莱斯,买下已近30年。李嘉诚说,他自己绝不会用,只有陪客才劳驾它代步。李嘉诚的意思是,坐太名贵豪华的车,恐会使自己贪恋奢侈,忘记勤俭。但是现在,李嘉诚多数是坐日产总统型房车。

李嘉诚开始拥有时,这种房车名气并不大——香港人仍偏执的青睐欧美名车,而认为日本只配生产皇冠、丰田、本田等价廉省油的大众车。

李嘉诚具有名人广告效应,他拥有日产总统型房车,令此车身价大增,香港富豪纷纷选购此车,作为欧美名车的调剂,该车的配额,原少人问津,现在趋之若鹜。

当记者惊奇地发现,原来日产总统型房车为李嘉诚参股的中泰合诚汽车公司代理经销时,不禁瞠目——如此推销术,令人佩服得五体投地。

李嘉诚的名人广告效应,大大拓展了一种车的销路。李嘉诚未为总统型房车做一句话的宣传,但他的选择比任何广告更具威力。

精明的商家可以将商业意识渗透到生活的每一件事中去,甚至是一举手一投足。充满商业细胞的商人,赚钱的机会无处不在、无时不在。李嘉诚对隐形广告的运用可谓炉火纯青。

长江集团的盈利大头一直来自楼市。

由于楼利滚滚,楼市的竞争异常激烈,楼市广告争奇斗妍。传统的屋村现场广告,均是大幅宣传画和霓虹灯等。李嘉诚别出心裁,在天水围的嘉湖山庄放激光广告。两个大型激光发射器,安装在楼顶,入夜便发射出多组五颜六色、形态各异的激光广告画面,甚为壮观。

1996年春节,长实集团发展的嘉湖山庄举行丰富多彩的贺岁活动。除了舞龙舞狮这些传统项目,别出心裁、花样翻新的是一副挂在大厦外墙的对联,十分令人瞩目。

该对联宽25英尺、长175英尺,约18层楼高,颜色以红、金为主,象征鸿运当头、财源滚滚。

对联上面写着“嘉湖千家贺新岁,山庄万户庆春风”14个大字,气势磅礴地俯瞰整个天水围区,令整个地区平添了不少新春气息,为区内及于春节期间前往天水围区的市民带来好运。这副对联因其奇大而成为春节期间人人争谈的话题。

此外,大年初七,香港公益金与长实举行全港首次新界西北区公益金百万行。李嘉诚、李泽钜、洪小莲、李业广等出席。

年初七是“人日”,李嘉诚特地向采访百万行活动的记者大派红包,每封200港币,出手阔绰。

香港《信报》报道此事说:“李超人每年只象征式收长实董事袍金5000港元,但昨天收到‘超人’利是(红包)的记者保守估计也有四五十人,‘超人’支出肯定不止5000港元,然则今年‘超人’的董事袍金已一次耗尽!”

春节是中国人的第一大节,此时最容易沟通感情。李嘉诚深谙人们心理,抓住这个大好时机,利用贺岁活动拉近与人们的距离,推介嘉湖山庄。

平时给记者派利是有贿赂之嫌,过年派利是天经地义、自然大方。取悦记者,实际上也是在通过记者制作广告。

过一个春节,喜庆之中,李嘉诚还赋予了并不显得刻意却实实在在的商业意识,不愧是商界超人。

有人说李嘉诚举手投足皆广告,这未免说得过分了,但要说他善于取得随心所欲的广告效应,应当是符合实际情况的。这说明,李嘉诚的广告意识已经深入到了他的日常言行之中,也表明了一般商人与李嘉诚的差距之所在。

李嘉诚经商箴言:

能够将书本知识和实际工作结合起来,那才是最好的。光读书不能把事做好,不读书就做事也行不通。

6.求变图新,延续自己的财富神话

社会在不停地发展变化,只有与时俱进,才能够不被社会淘汰。商人也应该顺应时代变化,在新的时代,应以新观念、新思想谋求发展。

20世纪90年代中期,当比尔·盖茨以数百亿美元的家产和一本《未来之路》成为全球热点人物时,亚洲的经济评论家们一致认同,在知识经济即将到来的时代,香港以李嘉诚为代表的那些靠地产、航运、港口致富的传统型富豪,将会很快被淘汰。

然而事实证明,这些经济家的推测是错误的。李嘉诚、李泽钜、李泽楷父子三人有着与时俱进的经营观念,于世纪之交,他们靠着网络,在不到半年时间内,竟足足赚了2000亿港元。此时,李氏家族的总资产在世界排行榜中已进入前5名。李超人父子三人俨然成了亚洲高科技产业的新霸主。

1996年,李嘉诚和周凯旋再度合作,共出资800万美元,创立了ALXUS公司,它便是Tom.com的前身。

1999年,互联网热潮席卷亚洲;2000年2月18日,李嘉诚旗下的Tom.com发行新股,引起了香港前所未有的抢购热潮;此后,李嘉诚听取了周凯旋的建议,于2000年3月将Tom.com推上香港创业板,周凯旋也因此成为了香港的热点人物,名气顿时大增。

李嘉诚旗下的四家大公司(长江实业、和记黄埔、长江基建、香港电灯)几乎囊括了香港市民民生必需的行业。

以电讯业为例,李泽楷收购香港电讯后,李家在电话市场几乎处于垄断地位,它占有97%的固定网络电话市场和67%的移动电话市场。

李嘉诚名下的长实集团,是香港主要发展商,它主要从事物业发展、物业代理和物业管理几个方面。

与长实集团不同,和记黄埔有限公司的业务日趋多样化,包括电讯、货柜码头、酒店、零售等。

除此之外,和黄还拥有新城电台、和记电讯等。该公司早年已曾创办卫星电视台,其后转售于跨国传媒大亨。

李氏家族亦通过长实与和黄两家公司控制香港电灯公司,向港岛区和部分离岛居民供应电力,与负责九龙和新界区供电的中电分庭抗礼。

21世纪的李嘉诚虽然年纪渐长,但他的经商头脑和精力并没有因此受到影响。他没有被社会所淘汰,而是紧紧跟随着时代的步伐在进步。

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