上报纸，就要精心考虑广告文的写作。广告文是印成文字的无声推销员，文字应当流畅易懂，内容真实可信，构思新颖巧妙。不要忘记，最好要安排几个突出的大字，以便使你的广告在“挤得满满的广告海洋中跳出来”抓住顾客。重复出现是加深印象的有效方法。如果条件许可，尽量选一些本地读者群较多的地区性报刊。经常登一些小店的信息，对提高小店知名度，无疑是非常必要的。
向报纸投稿是一种省力省钱的宣传手段。新闻稿件往往比广告还有影响。因为它是站在客观的立场，有时是消费者的角度上作出评价的。因此，多数人相信报刊上的报道，而不太相信自吹自擂的广告。一些小店精于此道，不时在报刊上报道点小文章，居然很见成效。如果你有点动笔能力，不妨自己将生意中的体会、新鲜招数，分析提炼一下，写成比较生动的短稿投给报社。许多报纸都安排有这方面的专门版面。如果能联系到报社的编辑或记者，请他们为你的小店写一篇采访，自然是求之不得的好事。要是能在新闻稿件中引用社会上知名人士对本店作介绍或评价，那就更有分量了。
(4)省钱的花样广告
只要你用心琢磨，许多小东西、小地方都可以利用来做广告。香港不少生意人都负责供给顾客塑料胶袋购装商品，胶袋上写有该商店及经销什么货物。这些胶袋的流通使用，无形中起了广告宣传的作用。国内也有不少饭店，欢迎顾客用餐后带走一些印有商店名称的小手帕、小筷子、刀叉之类。这些东西不仅对顾客有纪念意义，实际上也是替商店做了义务宣传的活广告。至于包装纸，更不宜白白放过。在上面印上商店的名字、地址、电话、商品等，花费极少但效果颇佳。各种各样的小玩艺，如火柴盒、挂历、台历、圆珠笔、温度表、钥匙链、打火机等低价商品，都可以写上商店的有关内容，作为广告媒介赠送给消费者。这些物美价廉的小东西，使用期限都比较长，在宣传中往往有很大的作用。
制作一些宣传单、通告函、商品说明书、贸易卡、商品目录卡也很有必要。这类宣传品要求精致、美观、字迹清楚、色泽鲜艳、选用的纸张不能太差。设计可以自己干，印刷则要请条件较好的印刷厂帮忙，以保证印刷质量，要知道，质量上乘的印刷品与质量低劣的印刷品有戴然不同的宣传效果。前者使读者乐于接受，留下深刻的印象，而后者则可能使人不屑一顾。印刷宣传品除了考虑质量、美观以外，还要考虑经济性。印刷前多跑几家小印刷厂，比较各厂的印刷成本，选择其中价格便宜而又交货迅速、质量可靠的。尽量降低宣传成本。
借名人效应——我是名星我怕谁
你必须要使自己及你的产品适应多种传播媒介。你不可能奇迹般地成名，而要致力于塑造自己的形象，建立能获利赚钱的系统。你能否讲授同你销售的物品有关的课程？你能否在大庭广众之下宣传自己的产品？你所卖的商品能否适应传媒的报导以及被新顾客所接受？你能否担任一个同你的生意有关的公众角色？总之，你必须努力把自己的影响力扩展到整个社区，扩展到社会公共生活中去，为了多方面获取利润而努力开发你的想象能力。
有一位制作圣诞树装饰品的小企业生意人在访问某地一所医院时，主动提出在儿童病房内装饰一棵圣诞树，并请患者参与，由他提供装饰品并予以指导，医院则提供圣诞树。他的建议变成了当地传媒报道的新闻，对这位装饰品厂商的作用及其慈善家的地位作了篇幅不小的介绍。
这位厂商迅速成为一个“公众人物”，当地电视台采访了这位厂商。邻近地区的百货公司也聘请他去介绍做法与经验。他高兴地发现，定货单也因此而直线上升，数量竟是以前同期定货量的三倍。
当然，要推出具有独创性的扣人心弦的广告并非易事。
大公司往往能在广告上花费大笔金钱，为了吸引大批新客户，他们总是请一些名星出来做广告宣传。
在NBA篮球史上，再没有比乔丹更辉煌的人了。如果没有他，世界上的篮球迷至少会少一半，要知道有多少人是冲着他而奔向球场和坐在电视机前观看篮球赛的。而这位伟大的巨人，却是耐克公司一手“制造”的，而在此同时，巨人也为耐克创造了无限的商机，成就了耐克的辉煌。
当今世界都在观看美国职业篮球比赛时，十年前每当芝加哥公牛队出场，人们都会发现，这些运动超人头戴耐克帽身穿耐克服，仿佛不经意间，换上了一双印有红白相间醒目商标的耐克运动鞋。这些人有：“飞人乔丹”，“恶汉巴克利”，“板寸头皮蓬”……结果，自然是公牛队大获全胜，这早就在人们的意料之中。
公牛队队员从头到脚都穿戴耐克标志，当然不是怕感冒，也不是无意识，因为他们每人都得到了100万美元的包装费，乔丹还不止这个数。他每到一地，都还有一套“乔丹小屋”、“乔丹之航”、“乔丹大哥大”的包装。那是他休息、包装和与崇拜者见面的场所。他所需要的一切，都可以从耐克那儿得到满足。
有人说：没有耐克就没有乔丹，没有乔丹也没有耐克。这句话一点儿不假；耐克公司是一个运动员公司，靠运动员发财的公司，也是一个制造英雄的机器。
作为一个北卡罗莱纳州长大的瘦削的男孩，他在高中时代曾经在校队选拔赛中惨遭淘汰。只有耐克慧眼识珠，看中了这位黑人小伙子出色的弹跳力和身高臂长的潜质，商学院毕业的耐克与乔丹结合，炮制了一个商业帝国，也造就了一段英雄史诗的传奇。耐克有过中距离田径选手的经历，但却对美国人普遍热爱的篮球情有独钟。他决心包装麦克尔·乔丹，实现自己的商业加运动员的理念。
1985年春季，数以百万计的电视观众在黄金时段看到了如下一组镜头：一个篮球飞快地流向露天球场的一端，朝着一位穿着非常宽松短裤的英俊黑人小伙子飞去。只见这个小伙子轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚将球勾入掌中；然后，这小伙子开始移动。在球场柏油地面的另一端，喷射机引擎发出刺耳的啸叫声，正加速运转准备起飞，当引擎咆哮声达到顶点时，只见小伙子一飞冲天，直上云霄。慢动作生动地描绘了他在空中向外伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果，最后将篮球准确地投入篮筐里。
这段广告虽然仅有十秒钟，即使是从未看过任何篮球比赛的观众也会对乔丹的空中漫步印象深刻，为其神奇舒展的力量所倾倒和叹为观止。他的飞鸟般的神奇力量与那双彩色的运动鞋之间的联系被不可磨灭地印在了大人小孩的脑海里。紧接着，人们必然会问这个人是谁，这双鞋是什么牌子了。
在这段著名的“乔丹之航”广告片播放之前，大部分美国人从未听到过乔丹其人，更不会想到他会成为身价千万的世界篮球明星。而自从这段广告片播出之后，乔丹和耐克鞋一举成名天下知了。
耐克的广告随着公牛队的获胜和乔丹的成名，势不可挡风行全球，而且像流行歌曲一样，令人上瘾，人们一再期待他的出现，一段时间内见不到还引来了抗议。可见，耐克公司“借鸡生蛋”，以运动员来作产品广告宣传的战略确实取得了极大的成功。耐克总经理耐克也因此被称为“体坛最具有权势的人”。
菲尔·耐克认为，耐克作为一个运动公司，与运动员是分不开的，与跑步讲习班等也是有不解之缘。所以耐克公司一定要与运动员交朋友，而这个朋友是不能白交的，一定要交得投入，不怕花大钱，每个运动员都是一只会生金蛋的鸡。为此，必须做到三条：
第一，产品设计要征求运动员和运动族的意见，使之更受消费者的欢迎，这种征求意见是有代价的。
第二，新产品出来请运动员试穿，使他们成为耐克产品的“检验员”，正式请运动员为产品作广告宣传。
为此，必须不惜重金，免费赠运动鞋给运动员，送鞋给各名牌大学的球队，捐款给跑步讲习班和职业球赛的团体等等。每个签约运动员都有数万到数百万美元的保证金不等。
在奥运盛会上，耐克不仅大打广告战，而且制定奖励措施：凡运动员穿耐克运动系列夺得金牌后，公司奖给不等数量的重金。大牌运动员的名字还形成了新产品系列，如以著名的乔丹名字命名的“麦克尔·乔丹气垫鞋”的广告，乔丹一人得了数万美元。著名球星巴克利也报酬丰厚。因此，巴克利曾带头反对美国奥委会领奖必须穿锐跑公司系列产品的规定。他大言不惭地说：
“我有200万个理由不穿锐步。”
“在这个年代，只要你会打球，就会有不错的前途；有了耐克，前途则更加光明。耐克帮我赚了一大笔钱，我绝不会忘恩负义的。”
耐克运动鞋为什么能在短短的20年中由一个无名公司成为世界鞋王和运动王国呢？其奥妙源于两个字：“运动”，耐克是靠运动起家的。“以运动为本”是耐克的口号。
耐克公司的总经理兼董事长菲尔·耐克自己是一个成绩并不突出的中长跑选手。虽然他作为运动员是二三流的，但却有一流的商业头脑。
企业可以制造明星，明星也可以带动企业。
[BT2]7．借树开花，造势宣传出奇迹
“借树开花”之计，军事上是指借别人的局面布成有利的阵势，即使原来的兵力弱小，也会显示出强大的阵容。，
此计同样适用于生意人做广告宣传上。现代人做生意，竞争日趋激烈。“酒香不怕巷子深”的时代已一去不返，反倒成了，皇帝的女儿也愁嫁。所以，有见识的生意人都善于借着媒体大造声势，以适时、准确、广泛、生动的宣传，提高本企业的知名度，增强企业产品对消费者的吸引力，达到抢占市场、扩大销售的目的。
此外，借助产品规格、型号、式样、包装等等，或借装潢商店、修饰门面，形成庞大、丰富的阵容，也可以吸引消费者，提高竞争能力。这些都是“借树开花”在广告宣传中的妙用。吉林丝绸厂的成功就是其中典型的一例。
1989年，吉林市丝绸厂由于决策失误，一度积压了大量的迎宾缎、锦花缎及其他面料，资金大量被占用，原料进不来，新项目又无法上马，工厂处于半瘫痪状态。厂长多次派推销员上下打通，八方叫卖，又不惜花重金，连篇累牍地在电视、广播、报刊上做广告，可是收效甚微。
后来，厂领导专门请来了一位舞蹈专家，要对挑选出来的厂里30名男女青年工人进行为期一周的舞蹈培训。厂里的人对此迷惑不解，猜测纷纷，怨声四起。
舞蹈班终于亮相了。男着笔挺的西装，女着优美的旗袍，男女服装色调相配适宜。尤其是15位女士的旗袍，是厂里请了服装设计师精心设计制做的，花色款式各不相同，个个楚楚动人。
舞蹈队随着舞曲跳了起来，美妙的舞姿，使在场的人都看呆了。原来他们是带着特殊使命的舞蹈队，即将带着全厂的厚望，为提高丝绸厂的知名度和美誉度，奔赴“白天鹅舞厅”、“银雪宾馆”、“天河大厦”开拓丝绸厂的事业。
两天后，在几家宾馆的舞厅门前，车水马龙，人们摩肩接踵，排着长队买舞票。看来，丝绸厂的舞蹈队着实吸引了一大批人。
丝绸厂的客车，一边广播，一边免费赠送《新款式旗袍、西装裁剪法》和《不同肤色、不同体形选用面料的艺术》小册子。这更增添了舞厅前的热闹气氛。
后来有些舞厅经理为了吸引消费者甚至主动上门来邀请丝绸厂舞蹈队光临。
信息在街头巷尾传递，新闻记者也来采访。一时间，报刊、广播、电视屏幕上频频出现《丝绸厂的旗袍、西装，征服了俊俏女郎，风流小伙》，《你想楚楚动人吗，请到丝绸厂》等新闻报道，刮起了一股丝绸热风。
丝绸厂销售科、销售门市都忙起来了；市内各服装厂、百货商店、个体商户蜂拥而至。甚至外地商场、服装厂也纷纷来函、来电、来人洽谈订货。大宗主顾，厂长亲自接待，签订了许多长期的合同。厂里还负责送货上门，丝绸厂的产品一下子成了紧俏货。
从此，吉林市丝绸厂摆脱了沉重的包袱，插上了腾飞的翅膀，冲出山城，飞向广阔的国内和国际市场。
在做生意的广告宣传中，像吉林市丝绸厂领导那样高明的生意人往往善于运用“借树开花”之计来宣传自己的产品，建立良好的企业形象和名牌产品的畅销气势。
资助吸引观众的舞蹈队和时装表演，是以“树上开花”之计搞好宣传的一种手法。尽管观众实际感兴趣的只是舞蹈和时装，但是形形色色的广告不时扑入观众的眼帘或传入观众的耳鼓，让观众不知不觉留下潜印象。待到观众需要购买选择时，这些潜印象无疑就会提醒他们购买广告商品。
吸引顾客要卖巧又学乖
有意识地压低单位利润水平，让利与民，以相对低廉的价格刺激需求，可以增大和提高市场占有率，实现企业长时期的发展和获利。“阿尔迪”就是这样做使自己扩大的。
1948年，特奥·阿尔布雷希特的母亲不幸去世，留给他和哥哥卡尔的只有一个小得可怜的零售店。这一年，卡尔27岁，特奥25岁，兄弟二人努力奋斗，将小铺加以扩大，并增设了几家小分店，都叫“阿尔迪”。
由于资金有限，他们的小店显得既简陋又陈旧，只能出售一些罐头、汽水、点心之类的食品。一年结算下来，所赚的钱微不足道。怎样才能找到经营的窍门呢？兄弟二人商议了半天，仍然找不到答案。
一天下午，卡尔与特奥来到一家“消费商店”。这里顾客云集，热闹非凡。这种情形引起了兄弟二人的注意，到店门看，只见门外一张红色告示上这样写道：
凡到本店购物的顾客，请您把发货票保存下来，到年终可凭票免费购买发货票额3％的商品。
兄弟俩将“告示”看了又看，终于明白了。“窍门找到了！”兄弟二人兴奋地拥抱起来。第二天，全市所有的阿尔迪商店的门前，都贴上了一张引人注目的大红告示：
本店从今天起，开始实行让利3％，如果哪位顾客发现本店出售的商品并非全市最低价，且所降价格不到全市最低价格的3％，可到本店找回差价，并有奖励。
