第28章 狼性运营管理：设计高效流程(4)

科宁现在是英国最大的广告公司之一。在公司刚发展的时候科宁公司被邀请为《男人帮》杂志举办的“100位最性感的女人”策划一场公关活动，活动的预算为3000英镑。科宁公司的创意人员在白金汉宫的对岸架起了一座巨大的投影仪，把英国性感女星盖尔·波特的全裸照片投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上，照片旁边还写着“通过《男人帮》投盖尔一票”。 那是一个寒冷的星期天夜晚，路上行人寥寥，科宁公司的职员十分担心能看到这则广告的人太少了。但是，仅仅两天以后，英国几乎所有的小报和电台都在谈论这则广告，一两年之后各大媒体还在转载这幅图片。这则广告还被一些媒体评为了“20世纪最有噱头的活动”，科宁公司开始为大众所熟知。

5、共生联合

“联”是中小企业自身的联合与支援。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。走集团化道路，单个中小企业虽有点弱不禁风，但是，一个凝聚力强的中小企业命运共同体是坚不可摧的。“共生营销”是“以契约为纽带，通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作”。

温州市的有３２３家低压电器公司联合了起来，先后在全国３２０多个大城市、２３０个县级行政区设立进行统一销售的公司、分公司和门市部，在１８个国家、地区设置销售点、销售公司５３个，形成一张庞大而灵敏的营销网络，既避免自相残杀，又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证，以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业；温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业也走向联合，自发组成一艘统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”。

6、人性联系

只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生一种与顾客的“人性联系”，才能在与顾客造成良好的关系，形成以小博大的势能。很多企业人所做的只是“快速的销售产品”，然后寻找下一个消费者，但是成功的企业家都知道只有和顾客建立“一生的联系”才能得到真正的回报。而只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。

为了加强与消费者之间的私人联系，可以发现和记住消费者的私人细节，包括记住顾客的生日并在特殊的日子给他们寄上贺卡，记住顾客儿女的名字并在谈话中体现出对他们的关爱等。这些细节会让你的潜在顾客非常吃惊，让你的顾客感觉非常愉快。

另外有一项研究表明，企业 70% 的商业损失是发生在销售活动完成之后的。营销人经常认为，当我们将产品销售给了某个或某组消费者以后，我们就应该去开拓新的市场。但是赢得新消费者比向企业现有的顾客推销产品要困难 6 倍。

有一个市场调查显示，请消费者说明影响他们光顾企业或购买产品的主要因素。结果产品质量、选择度、甚至价格都不是影响他们购买行为最重要的原因。排在第一位的因素是：消费者更愿意购买那些让他们觉得最人性的东西。

总部位于底特律的 Evans 工业公司主要生产原材料工业产品。 2001 年， Evans 公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法，但必须划算。首席运营官 Salvatore Aliotta 说：“我们当时没有太多的资金。因此，不得不考虑其他的方法，让经销商更注意我们的产品。”

当时，加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为 2000 万美元， Evans 公司买了几百张彩票，将它们寄给了各个经销商。 Evans 公司在每个信封里都附上了一张首席运营官亲笔签名的信，信中说，“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，但是销售 Evans 公司的产品成为百万富翁的可能性更大”。这次小小的营销活动只花费了 300 美元，却让经销商们津津乐道。

7、创造路径

在宣传等方面寻找多种战场，创造多种路径有时候可以起到非凡的效果。

Altoids 是美国口香糖三大品牌之一。Altoids 营销团队在纽约组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区，路人可以搭乘这种三轮脚踏车游览纽约街景，车夫还会充当顾客的导游，告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。每辆三轮脚踏车上都装饰了 Altoids 品牌的广告和 Log o ，车尾还悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着 Altoids 品牌服装。 Altoids 经理J eff Grace 在解释为何选用三轮脚踏车作为品牌媒体时说：“他们（指车夫）新鲜又友善，甚至连最疲累不堪的纽约客坐上车后都会心情为之轻松。而这些车夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表。”难怪大部分消费者在邂逅了一位有趣的 Altoids 三轮车夫后，都对 Altoids 赞不绝口，更多的游客还将这段非凡的邂逅传播到了美国和世界各个地区。

8、穿插缝隙

同一行业、同一领域往往分布着大、中、小不等的企业，企业之间实力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性，肯定难以与大企业相抗衡。从某种程度上讲，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。因此，明智的企业应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而进，培养自己的产品优势和营销市场。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围里找到生存发展的空间。中小企业在势力壮大之前，可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大威胁，等自己的势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。

山西南风集团的奇强洗衣粉定位战略便是首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。

9、苦练内功

企业想要以小博大还应该苦练内功，培养核心竞争力。成功的经验表明，要使企业真正能在激烈的市场竞争中站稳脚跟并取得发展，一定要具备别的企业难以模仿的核心竞争力，凭借这种核心竞争力，企业才能在市场中建立并长时期维持竞争优势。可能形成企业核心竞争力的因素很多，如独特的资源，主要包括人力资源、销售网络、品牌及信誉、客户信息等；先进的企业文化；健全的企业制度；先进的管理；永不停息的创新等。对于中小企业，可以从其灵活性高、产权明晰、与客户关系紧密等相对比较优势入手，在综合考虑企业本身特点及其面临的外部环境等的基础上，逐步建立起自己的核心竞争力。

以小博大是企业特别是中小企业在运营中重要的战术，在使用中不断突破必定有成功的一天。

四、卧薪尝胆，韬光养晦

狼是有大智慧的动物，知道自己不是兽中之王，知道自己没有那种号令天下的气魄，知道自己没有什么特别的优势，所以狼不会为了所谓的尊严在自己弱小时攻击比自己强大的东西，但狼不会就此消沉，它懂得卧薪尝胆，韬光养晦，狼可以潜伏几天几夜等待猎物放松瞬间攻击，可以用君子报仇，十年不晚的心态报复。我们生产运营中多加入像狼一般卧薪尝胆，韬光养晦的心态，成功就离我们更近。

卧薪尝胆来源于《史记 越王勾践世家》：春秋时期，吴越两国相邻，经常打仗，有次吴王领兵攻打越国，被越王勾践的大将灵姑浮砍中了右脚，最后伤重而亡。吴王死后，他的儿子夫差继位。三年以后，夫差带兵前去攻打越国，以报杀父之仇。

公元前497年，两国在夫椒交战，吴国大获全胜，越王勾践被迫退居到会稽。吴王派兵追击，把勾践围困在会稽山上，情况非常危急。此时，勾践听从了大夫文种的计策，准备了一些金银财宝和几个美女，派人偷偷地送给吴国太宰，并通过太宰向吴王求情，吴王最后答应了越王勾践的求和。但是吴国的伍子胥认为不能与越国讲和，否则无异于放虎归山，可是吴王不听。越王勾践投降后，便和妻子一起前往吴国，他们夫妻俩住在夫差父亲墓旁的石屋里，做看守坟墓和养马的事情。夫差每次出游，勾践总是拿着马鞭，恭恭敬敬地跟在后面。勾践忍受了许多折磨和屈辱，才被吴王夫差释放出回国。他一心报仇雪恨，带头日夜苦干，重新积聚力量。为了激励自己，他在日常生活里特别定了两条措施。一是“卧薪”，晚上睡觉时不用垫褥，就躺在柴铺上，提醒自己，国耻末报，不能贪图舒服；二是“尝胆”，在起居的地方挂着一个苦胆，出入和睡觉前，都拿到嘴里尝一尝，提醒自己不能忘记会稽被俘的痛苦和耻辱。勾践不仅“卧薪尝胆”， 还常常扛着锄头掌着犁，下田劳动， 他的妻子也亲自织布，在吃穿上都很朴素，和百姓同甘共苦。经过十年艰苦奋斗，上下一心的积聚，越国终于由弱国变成强国，最后打败了吴国，吴王羞愧自杀。

韬光养晦的出处是《旧唐书·宣宗记》：“历太和会昌朝，愈事韬晦，群居游处，未尝有言。” 韬光，就是将才华隐藏起来，养晦，就是保持才华，等待机会。