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第60章 下篇

下篇第二章第五节再战黄金搭档

早在1998年,史玉柱就曾对新希望集团董事长刘永好说过:“西方国家保健品的今天,就是我们的明天。”2001年1月,史玉柱注册成立上海黄金搭档生物科技有限公司,准备进入维生素市场。2001年下半年,当大众媒体还在为脑白金的功效争论不休之际,史玉柱已经开始着手推广他的第二款维生素加矿物质的保健品——黄金搭档。

史玉柱之所以选择黄金搭档作为脑白金之后的新产品,是经过慎重考虑的。首先,维生素是一个大市场。在国外,维生素产品消费量非常大,市场规模在百亿美元的级别。史玉柱认为,尽管补充维生素的习惯中国人尚未养成,但随着人均收入的增加,越来越多的中国人会关心家人和自己的身体健康,这样一来,维生素市场就具有了广阔的前景。其次,黄金搭档这种维生素产品与一般的保健品不同,可以长销不衰。史玉柱曾说过:“黄金搭档即使销一百年也不会衰退,随着科学的进步,产品本身也会不断地更新和调整,黄金搭档的牌子可以一直延续。”

史玉柱这次势在必得,他的定位不光是老年用户,他要将所有的用户群“一网打尽”。光从广告语上就能看出:“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。”

2001年8月,史玉柱把黄金搭档的试销放在了华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽五省和上海市,与此同时,黄金搭档的大规模营销攻势也随之展开。

黄金搭档的营销手段沿袭了脑白金的老路子,仍是“软文+广告”的模式。黄金搭档的宣传软文重点突出了该产品的权威性:黄金搭档是由中国科协领导下的中国营养学会研制,世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司提供原料药,再加上上市公司青岛健特生物控股的无锡健特制造,三家强强联合共同打造出来的。这样一来,黄金搭档就给人留下官方认可、国际质量的深刻印象。随后,诸如《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《白米惹的“祸”》、《人无维生素,只能活10天》等关于黄金搭档功效的软文大量产生,这些软文传达出这样的信息:消费者太缺乏维生素,急需补充。

在维生素市场上,黄金搭档最主要的竞争者是美国的金施尔康和善存片,当时国内维生素市场上占主导的仍是“洋产品”。史玉柱当然注意到了这一点,因此在黄金搭档的宣传上,他一直紧扣“符合中国人特点”的概念,其中在黄金搭档营销中占有重要地位的《中国人补维生素、矿物质有了权威方法》一文中,更是突出强调了权威、先进和中国特色三个概念。

2002年7月26日,微量营养素与国民健康会议在北京举行,中国著名的营养专家大多参加了这次会议。史玉柱抓住了这次机会,他知道中国营养学会是中国营养界的权威引导者,是中国维生素和矿物质摄入国家标准的制定者。所以,史玉柱让中国营养学会的专家们出面,以此来证明黄金搭档配方的科学性。这样做的目的显然是为了让黄金搭档同金施尔康与善存片区别开来。

除了“软文+广告”的传统模式,史玉柱还采用了其他营销方式。其中,冠名赞助又是史玉柱的一种新招数。2002年9月,黄金搭档与中央电视台联合,赞助服装设计暨模特电视大赛,并将这期赛事命名为CCTV黄金搭档杯服装设计暨模特电视大赛。模特大赛由中央电视台与全国九家地方电视台合作,这一次,史玉柱让央视和九个地方电视台都来为自己做广告。

除此之外,史玉柱还让明星参与产品代言。2003年黄金搭档的电视广告中,著名小品演员蔡明真诚地告诉观众:“维生素,要看配方。中国人磷、铜已超标,铜吃多了它伤肝脏,安全可靠是黄金搭档。黄金搭档,不含磷、铜。”如此一来,黄金搭档更是深入人心。

但是,由于黄金搭档广告中的“磷、铜超标”已经对金施尔康和善存片等产品产生了负面影响,惠氏—百宫制药有限公司、百时美施贵宝公司等受到黄金搭档广告影响的几家企业,通过药监部门找卫生部门交涉,并保留与无锡健特通过法律手段解决争议的权利。重重压力之下,黄金搭档“磷、铜超标”广告不得不停播。随后,黄金搭档推出了“黄金搭档,乖乖,礼品真棒!”和“有多少亲朋好友送多少黄金搭档”的送礼广告,重新走回了脑白金的老路。

广告投入巨大、实际市场空间狭小,这两个因素使得黄金搭档未能获得想象中的火暴销售,而其中最根本的原因,还是史玉柱过高估计了中国维生素市场规模。这样一来,从黄金搭档上获得的利润就远远没有想象中的丰厚了。

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