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第59章 下篇

下篇第二章第四节送礼只送脑白金

真的猛士,敢于直面惨淡的人生——经历过大起大落的史玉柱,不论是被捧为英雄,还是被斥为异端,都注定是位猛士。

巨人大厦没有建成,尽管在大厦根基上花费了不少钱财,但是,仍然掩盖不了大厦带给史玉柱的一个巨大的“坑”。“首负”2.1亿,如何偿还债务是他要面对的首要问题。人生最大的起伏莫过于如此,从“中国富豪”到“中国首负”,山顶到谷底,前后落差实在太大,史玉柱只好把自己藏得很深,像一个忍者,等待东山再起的机会。

关键时刻显示真情。史玉柱多年锻造出来的核心团队并没有因为他的失败而作鸟兽散。1997年冬,在安徽泾县,史玉柱召集了20多名骨干员工,召开“太平湖会议”。这次会议为巨人的下一步确定了商业发展重点——开发脑白金。在当时的情况下,摆在史玉柱面前的赚钱道路有两条:做软件,或者做保健品。这两样曾是巨人的核心业务。

史玉柱曾说:“在1998年,中国保健品市场正在越来越趋向理性,仅仅靠广告‘狂轰滥炸’做保健品的时代已经结束,脑白金要成功必须要有足够的‘回头率’。我自己吃过脑白金,感到有效果,才敢最终决定做脑白金。”1998年,史玉柱在上海注册了上海健特生物科技有限公司,脑白金项目正式开始运作。

史玉柱的启动资金是50万。这笔钱是他向朋友借的。史玉柱说:“我以前借给过他500万。向他借50万,借半年,他肯定借给我。”借到钱,史玉柱拿出5万元补发工资。在困难时期他定的工资标准是,副总一月800元。接着他拿出15万元给无锡一家公司生产脑白金,留出15万作预备资金。

史玉柱对于这次运作极其小心。他知道,手里的钱不多,资金不允许他失败。经过多方考虑,史玉柱把脑白金第一个开拓的市场选择在江苏江阴。他以推广概念为核心,主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的媒介形式,向潜在的消费群体灌输脑白金产品知识。客观地说,史玉柱对软文的使用很到位,媒介工作很出色。

脑白金最初在江阴的试销并不是很成功,史玉柱不得不修正了方案。即便碰到了如此多的困难,折腾了很多次,史玉柱始终没有放弃。史玉柱认为,脑白金的成功没有半点偶然,全部是他带领的团队对目标消费群体调查与研究的结果。当年在安徽统计局农村抽样调查队的锻炼,培养出的对农村市场的理解,这些都无形中促进了脑白金的成功。脑白金又针对中老年人失眠、肠道不好的需求,推出“1+1”的产品模式:胶囊管睡眠,口服液管肠道。在市场的定位上,脑白金瞄准了农村市场,打出的是“送健康”的送礼模式。

在农村,史玉柱跟一些商场柜员、农村大妈们混得很熟。他亲自走访农户,在与多人的交流中,史玉柱认识到老年人其实很愿意服用保健品,只是老年人大多“舍不得”,当时有个老大娘开玩笑地说:“让儿女给买呗!”这一句话,让史玉柱为之一振。

于是,史玉柱“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的口号应运而生。这一口号在市场上迅速得到验证,脑白金热销起来。脑白金在江阴上市的第一个月就带来了15万的利润,史玉柱在此基础上再加了15万预备资金,全部投入到无锡市场。这一次,史玉柱又赚了100多万。跟着是南京、常州……江苏市场被史玉柱全面激活。

随后,脑白金在全国市场铺开,月销售额达到1亿,利润高达4500万。脑白金的销量和利润主要来自于乡镇。史玉柱认为,最大的市场在农村,全国光农民就8亿,再加上县城,人数多达9亿。在大城市的超市中有数百种保健品,脑白金即使摆在货架上也不显眼,但到了村镇的商店,屈指可数的保健品中肯定会有脑白金。这正是史玉柱的高明之处。

有了之前巨人3亿应收烂账的教训,史玉柱虽大手笔猛砸广告,但脑白金的销售上却绝不允许赊账,所有的经销商都是现款提货。最初,经销商都颇多犹豫,史玉柱就加大广告投放。市场上对脑白金的需求也随之增加,看着喜人的市场需求,经销商们接受了史玉柱的要求。有了现金流,史玉柱拥有足够的资金投放到新的市场。

史玉柱知道,每年的2至9月,民众关注度不高,因此广告投放量很小。他将力量全部集中在两个节日上——春节和中秋。其中,中秋之前再倒推10天,春节倒推20天,加在一起不过一个月。这一个月史玉柱痛下血本,使得一个月后,世人皆能脱口说出脑白金的广告语:“送礼只送脑白金。”

很多人认为脑白金能做起来不过是靠广告,靠忽悠。史玉柱对此的回答是:“骗消费者一年,有可能;骗消费者十年,可能吗?口碑宣传才是最重要的,时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候,很多人说不用一年就垮掉,结果卖了这么多年,现在还是同类产品的销售冠军。事实证明,过去那些对脑白金的批评没有根据。”

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