登陆注册
2123200000016

第16章 与经销商建立战略型伙伴关系(3)

健全的营销管理体系应包括完善的组织结构、明确的职责分工、全面的行动报告、系统的管理制度。有了健全的营销管理体系,企业才能制定出完善的营销政策、长远的市场策略,才能拥有稳健的经营作风。否则也只能是头痛治头、脚痛治脚。

综上所述,只要对窜货现象有清楚及时地认识,发生窜货时能认真研究,及时处理,凭借着稳健的市场操作,窜货现象是可以得到有效控制的。

如何管理二级批发商

弱化一批、扶持二批、强化终端,是许多企业的营销战略。如何管理好级批发商,是值得企业探讨的问题。

定义

批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单位。所谓二级批发商是指从厂家直接客户(分销商或直接批发商)处进货再销售给零售网点的批发商。实际上,目前中国市场上90,的个体二级批发商承担着双重角色,即作为批发商面向零售网点,又作为零售网点面向消费者。

目前,我国的二级批发商可分为国有二级批发、个体零散批发和个体批发市场。总体来看,国有二级批发因其内部经营体制原因,其市场份额有日趋下降的趋势。个体批发市场是整个二级批发市场的主要调控者,成为二级批发市场的越来越重要的部分。不过,在一些城市,个体批发市场还很不发达,甚至没有,国有批发和零散的个体批发占据优势。

目前,90%以上的二级批发)尤指个体批发市场)是等待其客户)零售网点、集团购买或个人)上门订货。只有少数国有批发和个体零散批发有销售员去上门拜访其客户,其销售人员集所有业务于一身,即所谓业务员。无论何种销售行为,其销售方式都是比较简单的。

特征

1.唯利是图。

获取利润是所有客户的共同目标,但没有任何一种类型的客户比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性。

短期利益(一日、一周、一月、一年)更多地被二级批发商用作衡量赢利情况的依据,只有极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。

二级批发商与供应商(如厂家分销商,直接批发商)的合作是纯粹建立在利益基础上,他们一般很少只从一处进货,经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供应商对其提供的价格比别处高,他们就会毫不犹豫地从别处进货,不论他们与此供应商合作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发商尤其如此,二级批发商对品牌的忠诚性更是完全建立在利益基础上的,只有该产品能给自己带来足够的利益(直接或间接的)时,他们才愿意经营;一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益,他们就会毫不犹豫地放弃它,不论该品牌曾经为他们带来了多少利润,也不论他们本人对此品牌是多么的喜爱。因此,他们倾向于只经营厂家系列产品中的一些畅销规格而拒绝全分销。

二级批发商对其客户的信誉度相当低,他们总是根据市场价格情况随时变动其销售价格,以获取最大限度利润(从不会考虑客户利益而损害自己),甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批发市场为什么多假冒伪劣产品的原因所在。

2.价格优势。

二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格优势一优势价格是二级批发商实现其赢利目标的根本手段。

二级批发商对价格的差异最为敏感,一旦市场上出现比现行价格更低的产品(如某批发商为获取竞争优势而自行调低价格),二级批发市场往往会敏感地受到冲击,而一旦市场受到冲击则:

(1)有较多库存的客户,多数会不惜成本地将产品价格降低到相应的价格水平,以免丧失生意机会,导致库存商品积压,影响资金的正常周转。

(2)库存较少的客户一般不会亏本卖完库存也不会贸然进货,而是观望等待。

竞相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象,尤其是广泛分销的产品更是如此,严重损害二级批发商和零售商的长远利益。因此,维持二级批发市场价格相对稳定是一项艰巨而重大的任务。

3.费用和利润。

二级批发商费用极低。尽管不同行业经营利润率不同,二级批发商普遍奉行“低利润,快周转”的经营策略,这与价格优势策略相适应。

4.货款支付。

目前个体二级批发商多以现金承付供应商的货款,除信誉较好的二级批发商可以在很短的款期(几天)内付款,多数二级批发商要求现款现货;国营二级批发商则多以支票和托收等方式(几乎不以现金形式)承付供应商的货款,且普遍要求有相对长的款期。同样的贷款支付形式和款期适用于二级批发商对待其自身客户。

5.销货限量。

个体二级批发商的销货量多至几百几千箱,少至一箱甚至拆零;国有二级批发商则倾向于不拆零。

6.分销、货架、助销。

二级批发商的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大差异:

分销:倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格,因此经营的种类较少。

货架:多数没有足够的货架空间用于产品陈列。堆积陈列是个体二级批发商产品的主要陈列方式。

助销:在二级批发市场具有较明显的群体效应。

功能

1.二级批发商有其如下优势。

(1)可执行较小的订货量。

(2)地理位置方便。

(3)具有自身固有的渠道。

(4)二级批发市场可创造较强的群体效应。

2.考虑到分销商直接覆盖所有零售网点的能力和经济可行性,应发展二级批发商在厂家销售体系中扮演如下角色:

(1)对小型商店的销售(尤指拆零的情况),同时利用二级批发市场群体效应来促进厂家产品在小店的分销。

(2)利用其固有网络对该时期厂家还无法有效覆盖的渠道进行覆盖,如集团购买。

(3)既作为个体零售网点,又共同作为整体零售网点。

(4)覆盖厂家该时期还不曾直接覆盖的区域,如小城镇与农村。

对二级批发商的发展策略

(1)直接覆盖更多二级批发商,以确保厂家产品在货架的绝对优势。

(2)广泛的覆盖+直接的覆盖;有效覆盖。

(3)促使每个客户尽可能全面分销厂家产品。

(4)最大限度地提高厂家产品在所有客户中的生意份额,以鼓励客户集中人力、物力、财力销售厂家产品,压缩其他生意的投人,从而最有效地打击竞争对手。

(5)帮助二级批发商建立有效的覆盖和分销系统使其成功地实现再分销,如给小店铺货、覆盖集团购买的二级分销商,覆盖郊县的区域分销商。

常见问题

1.批发市场调控方面。

(1)市场价格混乱,客户降价竞争导致危害。

1.厂家直接客户利润减少,同时可能受几个大批发商控制,无法更有效地支持和发展非直接覆盖的二级批发商。

2.二级批发商利润减少,逐步丧失了经营兴趣,可能导致二级批发商放弃经营产品,尤其是那些在资金、价格、规模上竞争力弱、实力较差的二级批发商会放弃产品经营,最终形成少数几个大型客户的寡头经营。

3.小型商店、零售商店因批发市场的价格混乱,难以获得全面的市场信息,只能谨慎进货,从而导致那些对二级批发商依赖较强的零售网点严重脱销;同时二级批发商的数量减少,必然削弱再分销力量,最终使靠一级批发商辅助再分销的零售网点分销下降。

4.价格的不断下降将使消费者对厂家产品的形象持怀疑态度,影响产品销量和新产品的推出。

产生原因:

1.直接客户间的激烈竞争造成不同的进货渠道有不同的进货价格,反应在批发市场上,即是价格差距较明显,为提高竞争力必然竞相压价。

2.同一经销商的价格体系内有不同的等级,又使竞争在不平等的情况下进行,导致市场内部的恶性流通,致使价格一跌再跌。

3.客户经营策略及观念不同,个别实力较强的客户企图通过压价来独占市场,从而首先降低价格加速了市场价格的下降。

4.价格下降具有恶性循环的特征。一旦部分市场或二级批发商采取降价措施,其他市场或二级批发商极有可能竞相效仿,市场或二级批发之间互相倾轧,必然导致价格不断下跌。

(2)假货不断冲击市场导致的危害。

1.直接客户的市场占有率下降。部分市场受假货占有和冲击严重,同时假货扰乱市场价格体系,影响直接客户生意发展。

2.经营真货的二级批发商受假货价格冲击严重,发展缓慢甚至停滞,经营假货的二级批发商信誉度下降,更无长远发展。

3.零售网点经营假货将严重损害该网点形象,短期繁荣之后将伴随长久的停滞或倒退,假货同时会影响零售商经营厂家产品的兴趣。

4.消费者权益受到侵害。消费者可能由于误用假货而对厂家产品的质量产生怀疑,从而放弃使用厂家产品。

5.厂家产品形象受损。

产生原因:

1.消费者对品牌认识不同或是贪图一时的便宜,使假货有机可乘,占有一小部分市场。

2.二级批发商贪图短期超额利润而不顾及长远发展、不顾及自身形象和消费者利益。

3.假货制造商追求暴利,以隐蔽的方式进行生产,难以跟踪打击。

4.厂家产品的良好形象和巨大销量,使之最可能成为造假卖假者竞相效仿的对象。

5.公司及政府有关部门对假货打击力度不够,对消费者权益保护宣传不够。

2.二级批发商管理方面的具体问题。

1.回款问题。

由于二级批发商占据厂家直供客户较大的生意比例,二级批发商的回款是否及时,直接影响直供客户的资金周转。

2.分销问题。

二级批发商的分销相对大型商店难度更高,一些厂家对此重视也不如大型商店,故在二级批发商分销的深度和广度方面的发展,还需投人较大的精力。

3.货架和助销问题。

由于二级批发商在货架和助销方面的特殊性,二级批发商在此方面的管理还需进一步的正规化。

4.安全库存问题。

过低的库存,会使二级批发商所经营的厂家产品常常脱销。

5.送货时间安排问题。

二级批发商订货极不稳定且要货频繁,因此如何合理安排送货时间并限制二级批发商每次订货额是迫切需要解决的问题。

对二级批发商的管理

积极引导二级批发商向厂家期望的方向发展,并成为厂家所希望的角色!

2.基本策略。

同类推荐
  • 销售精英是这样炼成的

    销售精英是这样炼成的

    郑一群创作的《销售精英是这样炼成的》系统地阐述了如何才能把自己打造成为一名销售精英,从培养积极的销售心态、销售中懂得主动出击、坦然面对客户、包容与接纳客户、坚持不懈才能赢得销售、合理使用销售攻心术、巧妙应用销售技巧、与客户快速达成成交、将服务延伸到销售全程等九个方面,以案例加分析的形式对销售过程中怎样把握和驾驭顾客的心理直至让自己成为销售精英进行了详细的分析,并提出了一定的解决办法,从而帮助销售员更深刻地理解销售的重要性,同时掌握一些被无数人证明行之有效的销售技巧和方法,力图帮助销售员在每一次销售过程中都能轻松成交,轻松提升销售业绩,进而步入销售精英的行列。
  • 带队伍:不会带团队,你就只能干到死!

    带队伍:不会带团队,你就只能干到死!

    能否管理好团队,是决定一个职场人士能走多远的关键因素。作者全方位讲述如何建立领导力、完善制度、高效沟通、科学考核、提高执行力、做好时间管理等团队管理中的常见问题。他通过简洁有趣的描述,翔实动人的案例,告诉你应该如何建设和管理一个团队。内容简洁易懂,定位清晰明确,是中高层管理者提升管理水平的必读之书。
  • 做世界上最伟大的推销员

    做世界上最伟大的推销员

    爱迪生说,天才等于百分之九十九的汗水加上百分之一的灵感。推销行业是一个人才辈出的行业,许多人凭着努力和智慧在人群中脱颖而出,如世界上最伟大的推销员乔·吉拉德、日本推销之神原一平等。这些人的成功无疑给推销行业注入了活力和生机,吸引了越来越多的人投入到这个行业之中。“如果你没有成功,只是因为你行动不够。”是的,的确如此,如果你行动足够的话,怎么不会成功呢?所以如何去做就成了每个推销员必须要学会的生存之道。
  • 全球顶级企业通用的9种战略管理方法

    全球顶级企业通用的9种战略管理方法

    通过总结微软公司的杠杆发展成长战略、雀巢公司的顾客满意战略以及世界知名企业的个性化品牌战略等九大通用战略管理方法,形成了九种完整的顶级企业战略管理理论。本书所采用的案例大部分来自于全球500强企业,正是它们引领着现代战略管理的发展趋势,它们的一些成功经验也可以为其他谋求长期竞争优势的企业所学习与采用。
  • 怎样与竞争对手合作

    怎样与竞争对手合作

    在传统的你死我活的竞争中,“冤家路窄”、“宁为鸡首,无为牛后”、“各以所长相轻所短”等观念常常会限制对手之间的沟通,甚至破坏对手之间的合作,使得合作条款只不过是一纸辞藻华丽的空文。本书教你如何与你的竞争对手握手言“合”,获得双赢。
热门推荐
  • 生活·哲理卷(读者精品)

    生活·哲理卷(读者精品)

    风靡全球的真情故事,感动一生的纯美阅读;润泽心灵的饕餮盛宴,惠泽精英的成功启示;突破困局的导航明灯,缔造成功的内在密码。最纯美动人的励志佳作,无可替代的生花妙笔,展现励志美文顶尖力量,最憾动心灵的饕餮盛宴,最荡气回肠的励志大餐,最酣畅淋漓的悦读。一则则故事,催人奋进,帮你梳理纷乱的思绪,找到人生幸福的密码;一篇篇美文,怡人性情,为心灵注入勇气和力量,带给你爱和希望。一部相伴一生的心灵圣经,一掬滋润心灵的智慧甘霖,在阅读中收获真知与感动,在品味中得到启迪到智慧。
  • 我们的时间都去哪儿了

    我们的时间都去哪儿了

    如果你和父母分隔两地,每年你能回去几次?一次几天?算一算,这辈子你到底还能和父母相处多久?有人说100天,有人说25天,无论多少天,答案都是让人那么心酸。趁父母还健在的时候,去尽自己的一份孝心吧,哪怕是父母累时端上一杯水,寒时送上一件衣,痛时的一句贴心话,也会让我们操劳一生的父母感受到欣慰和幸福。
  • 至尊狂宠:妖孽逆天大小姐

    至尊狂宠:妖孽逆天大小姐

    她,21世纪S级异能杀手,穿越成慕家废柴弃女丑八怪。父母被杀,她和弟弟被家族抛弃,堂妹为夺她婚约逼她决斗,在决斗场上任她苦苦哀求,却依然要置她于死地,未婚夫却冷眼旁观无动于衷!他,邪肆霸道的冰山宸王,帝国第一天才。不近女色,惟独对她霸缠溺宠绝不放手。不料废柴竟是天才,欺她辱她者必百倍奉还。别人对她敬而远之,他却为她倾尽一切绝不罢手!
  • 三嫁冷情君王

    三嫁冷情君王

    今生再遇,他们互不相识。当真相揭晓,她才知道他的深情,是对他金屋深藏的女子,于她,不过是利用而已,当她终于逃离,花三年时间才淡忘心中的伤痛,他却出现:“宫筱婼,你以为,你能逃得掉?”
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 总经理如何管控财务

    总经理如何管控财务

    制定符合企业的财务战略,作为一个总经理要学会管控财务,这包括两方面:其一是管好财务的人,控制好作为源头的市场和经营环节,本书主要介绍总经理应该如何管控财务,从而让企业发展没有后顾之忧。,其二是管好财务的事。总经理要了解财务人员的职能,做好企业整体的规划和统筹。只有做到这两方面。才能控制好企业的财务风险
  • 每天学一点文学常识

    每天学一点文学常识

    当我们翻开书,去努力寻找时,才恍然发现,那些常识性的知识,是我们学习、工作、生活所必需的基础知识。常识是最基础的、最朴素的,但同时也是最丰富、最深刻的。《每天学一点常识》书系立意于打破学科壁垒,推广学科常识。本书《每天学一点文学常识》就是《每天学一点常识》书系之一。它通过知识+故事的形式,让你轻松悦读,并掌握文学常识。
  • 凤浴火

    凤浴火

    *古言一对一,女强男强,身心皆干净,欢迎跳坑。她,顶级杀手,掌控暗杀之术,冷酷无情,行事霸道。一朝穿越,家族却惨遭灭门,随后,她更是被当作牺牲品,替身远嫁。——嫁给谁?东离国三皇子是也!据说三皇子终年以银色面具示人,神秘邪魅,鬼神莫近。整个东离国盛传,他乃妖魔转世,爱好搜罗女童,不做别用,专门生吃,更有传言,有人见过他的真容,却被勾魂夺魄,至今仍未清醒……一时间,他的府邸宛如地狱,人人避而远之。那年,她成为了他的王妃。四国鼎立,当烽烟起时,谁能沉浮?一代妖妃,横空出世,她,同样可以尽展荣华,凤欲火,倾天下。*狂傲、霸道、冷酷……是她。腹黑、邪魅、妖孽……是他。时空穿梭,两者命运交汇。是她降服了他,掌控一切…还是他蛊惑了她,占据所有。*她说:我这一生,半生戎马,势力滔天,倾覆天下,要男人又有何用?我不愿自己的短处就此暴露。他说:我这一世,遗世独立,韬光养晦,肆意风流,要女人似乎也没用?我不想自己的长处为此葬送。长处?短处?似乎可以互补…到底有没有用?————试过才知道!!★☆★☆★☆(PS:三皇子到底做了什么,大家不妨猜猜,呵呵。)
  • 穷人穷什么

    穷人穷什么

    打开《穷人穷什么》,改变就已经开始!审视你的现状,改变你的观念,增强的你品位,摒弃你的弱点,就能找到你自己的出路。你知道穷人与富人间的区别吗?《穷人穷什么》从心态的角度,给予说明。看看《穷人穷什么》,你就可以知道你与富人间到底差距在哪。然后从中吸取教训,说不定,下一个富人就是你。《穷人穷什么》立足于让穷人认识自我,尤其是认识自己的弱点,知耻而后勇,它不想让穷人沉溺于一种假想的贫穷快乐中,而是以直面人生的笔触唤起穷人改变自我的勇气。
  • 爱情偏执狂

    爱情偏执狂

    一个人,如果没空,那是因为他不想有空;一个人 ,如果走不开,那是因为不想走开;一个人,对你借口太多,那是因为不想在乎所以,该收手时就收手吧,不要偏执地再爱他了。